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酒业社群的升级路径

2017-12-15 09:55| 查看: 36657| 评论: 0|原作者: 牛恩坤

摘要: 根据目前白酒行业竞争态势,中小企业或新生品牌资源相对匮乏,市场已进入新常态,快速培育一个白酒品牌的时间变长,中小企业或新生品牌如何把有限的资源投入到有效的市场上?


2017年是互联网去泡沫化的一年,社群营销也不例外,一些以社群名义去忽悠消费者的粉丝经济风光不再,2017年是社群经济的升级之年。白酒的社交属性传承了几百年,再加上白酒行业较为传统,如果能总结成模式,对其他行业的参考和借鉴意义非常普遍。但一种新生事物的出现,总是要遭受各方面的争议,特别是在这个专家满天飞的白酒行业里,社群营销近年来被众多专家不同解读,有把社群理解为团购渠道的,也有利用社群做活动卖酒的,甚至还出现了社群盘中盘的骑墙理论。

社群更适用谁

因为不管任何产品或者品牌,存在的价值就是创造用户,但行业属性又不尽相同,白酒和汽车极为相似的社会交往化产品,其营销逻辑就是少数人影响多数人。消费者层级化非常明显,类似金字塔式的消费结构。如果得不到塔尖人士的认可,塔身认可就非常困难,更不要谈塔身底部了,所以茅台和奔驰的营销逻辑特别相似,尊贵人士带动大众人群成为一种社会价值。
2017年春节茅台酒农村销量占比高达20%,就是这种逻辑最好的诠释。任何一个产品或品牌都有其重度消费人群,也就是说该产品或品牌的目标消费群或者说是品牌定位的核心。因为白酒行业随着近年来的充分竞争,品牌或产品集中度提高,消费者认知度提升。消费者购买越来越倾向于代表品牌的单品上,由于中国人口众多,幅员辽阔,再加上白酒行业真正全国化的品牌只有茅台、五粮液。
从近几年的消费者研究来看,飞天茅台、52度五粮液单品销售额都在百亿元以上。虽然白酒行业消费者没有太大的增长,但茅台、五粮液系列酒留下的空间巨大。再加上移动互联网工具的出现,大企业设置的所谓的品牌壁垒和地方企业的渠道壁垒渐渐失去优势,甚至成为内部竞争和传统存量市场竞争的包袱。中小企业可以借助移动互联网工具和白酒群聚消费特性,完全有机会打破种种壁垒,建立自己的竞争优势。这也是社群更适合中小企业或新生品牌的原因所在。

社群营销的价值

从理论的角度对社群定义众说纷纭,定义不一。本人通过实践总结认为,从当前来看企业的未来发展,社群是一种战略;从目前竞争来看,社群是一种模式;从行业竞争角度来看,社群表现为一种定位;从企业层次来看,社群表现为一种思维。所以说社群不仅仅是一种一致化方向的体现,也是不同于竞争对手的方法论。根据目前白酒行业竞争态势,中小企业或新生品牌资源相对匮乏,市场已进入新常态,快速培育一个白酒品牌的时间变长,这就需要中小企业或新生品牌把有限的资源投入到有效的市场上。
鉴于全国化名酒和地方名酒的渠道壁垒,从某类消费群体突破成为最佳选择,因此社群营销是阶段性的战略形式。鉴于白酒市场的群聚性、尝新性、流行性的特点,根据地方市场特点和消费特性,制定聚焦消费者的策略、计划、目标。比如一个地市做到100个忠诚的消费者就可建立一个中产阶级消费圈,有条不紊、有的放矢地推进市场布局和消费者建设。既要做到战略计划的稳步推进,又能保证地方社群营销有效落地,因此认清当前社群的作用是实施社群营销的基本功课。

社群的未来是什么

认识社群和做好社群完全是两个概念,社群从最初的战术上升到方法论是社群营销落地的保障。根据近三年的社群实践,我们总结出了构建社群的四个维度(产品、组织、模式、场景)和粉丝运营方法论(卖货、聚粉、建平台以及五个圈层突破手册),目前已经形成了一套社群营销体系。我们根据互联网竞争热度提升,又在原来的基础上提出了对传统渠道的重构方法等内容,这套方法论可以根据当前竞争环境、市场态势适度调整,以便更好地在每个区域不同的市场落地生根。
目前社群发展出现了两个极端:一是原来靠社群迅速聚粉又迅速下降的社群组织,对社群产生了怀疑甚至是大力批判,认为社群像浪潮一样已经退潮。二是认为社群是未来发展的方向,已经进入社群落地阶段,在有些行业或者某些区域已经落地生根。本人认为社群就像小马过河中的老牛伯伯说的那样,社群不像前者认为那样把自己社群失败归结为社群本身的问题,也不会像后者认为社群那么容易,社群营销实践会随着时代进步而随时进行调整,因此社群营销探索永远在路上。

编辑:
周春燕(微信号:zhouchunyan57)


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2017年12期,转载请注明出处。

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