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分分钟对标的小米和OPPO,其实走在同样的方向上

2017-11-29 10:02| 查看: 13114| 评论: 0|原作者: 互联网指北

摘要: 一方面,行业内依旧拥有牢固的鄙视链;另一方面,世界也在“不争气”地向人们最不愿意看到的方向发展。要美誉还是要生存,可能是一道从不需要做出选择的伪命题。


明末清初大儒金圣叹曾经说“少不看水浒,老不看三国”,意思是水浒里太多打打杀杀,容易让热血傍身的年轻人意气用事;而三国里太多阴谋阳谋,容易让本应该豁达养身的老年人计较过多。
我们也可以换一种角度来理解这句话,即“少要看三国,老要看水浒”:三国里的那些你来我往,可以让稚嫩的后生懂得有所为有所不为;水浒里的那些血气方刚,可以让早已麻木的老头子们找回当年的热情。
创业者这个需要打鸡血的职业,就很有必要读读三国里小霸王孙策的故事。相传当年遭遇许贡家臣刺杀的孙策其实伤不至死,无非就是脸上多了几道伤疤,只要耐心调理,几日之后便又是一条好汉。
可孙策不能忍。“相貌俊朗”是他创业之初打开市场的核心竞争力,创业转型的关键时期也不允许来自决策层的不确定性。于是看着铜镜中伤痕累累的自己,孙策愤怒地扯下了影响容貌的包扎,却意外地导致“流血不止,当夜而死”,后人们纷纷将这场变故归结为“不懂变通”,归结为“死要面子”。
如果难以理解这个典故的现实意义,大可以参考半年来手机行业的变化趋势。
一方面,行业内依旧拥有牢固的鄙视链,主流话语圈依旧泾渭分明;另一方面,就像爱发烧的小米请吴亦凡来代言新手机,用蹭热点的方式对标Ov,世界也在“不争气”地向人们最不愿意看到的方向发展。要美誉还是要生存,可能是一道从不需要做出选择的伪命题。

发低烧的小米们

2012年4月,雷布斯在微博上回应了流传在坊间已久的传闻:不会推出定价为899的低配版手机,小米将继续专注在高性能高性价比的发烧级手机,只做“高端手机”、不考虑中低端配置。这是需要勇气的回应。
当时的小米还没有完成那笔重要的2.16亿美元融资,米1公布的节点销量还以数十万台计,并且由于产能不足与供应链单一,小米手机的销售只能通过网络平台分时段进行——按照如今的创业环境标准,这样的模式显然犯了许多大忌,至少产品基础跟不上用户预期,市场根本不会给你那么多的耐心。
所以多亏了那个功能机还占据着一定市场份额,智能手机尚有奢侈品色彩的年代,小米通过许多颠覆性的创造获得了足够的市场宽容:
比如开放式开发的MIUI,以最快的速度帮助普通网友了解拥有操作系统的手机意味着什么;比如常态化的发布会推新形式,以最低门槛给普通网友普及了硬件知识和市场定价;再比如网络销售与性价比策略的“重合”,让人们开始相信“只要是线下的,就总有不好的”。
总之在当年的手机行业鄙视链的上游,除了苹果、三星等定位高端市场的大厂,也住着为发烧而生的小米,但故事到这里也开始了起承转合。直到2016年10月25日,直到雷军的“专注发烧级手机宣言”的4年后,小米才推出了一款真正意义上获得市场认可的高端机型小米MIX。
在这段时间里,小米遭遇过市场份额和销量的滑铁卢,发布过定价为799元的红米手机;尝试过通过梁朝伟、刘诗诗、吴秀波等明星代言的方式推介手机;开始布局线下实体店的发展;还接连赞助了《奇葩说》《我们的侣行》《中国有嘻哈》三个综艺节目。
有人说“发低烧”是最难受的病症:虽然从数据和病理上看并没有高烧那么严重,甚至不需要通过药物进行辅助治疗,但身体状态的突然改变会导致肌肉酸疼、头昏脑涨,导致人在看似正常的状态下做出非理性的选择。
另外“发低烧”也可能是伤口感染的症状之一,就像在没有足够医疗条件下强行拆开包扎的孙策一样,没有做好准备的伤口很快得到了细菌的光顾。
所以倘若小米依旧在米粉心中“为发烧而生”,那么如今的发烧更像是“低烧”,除了“处理及时”值得庆幸,大多都是在为过去买单。

发低烧的OPPO们

很多人说,OPPO是站在小米对立面的另一种极端,我觉得这句话有两层含义。
第一层含义在于不同的行业分工:小米完成了手机作为“数码硬件”的市场教育环节,让普通用户也拥有了理性选择产品的能力;而OPPO没有选择去赘述手机作为“数码硬件”的物理意义,而是让普通用户在进行理性选择的同时带入在社交网络时代形成的标签化阅读习惯,提高了情绪与场景在产品选择中的影响力。
第二层含义在于不同的成长方式:小米将手机解构成无数个可以得出标准答案的数学公式,以最理想化的方式成长为行业中举足轻重的公司;而OPPO的成长方式却没有任何年代感,依旧是大范围的广告投放,依旧是线下展示位的密集出现,依旧是明星代言的场景带入,没有精准文案,没有病毒营销,没有社群文化。
这种强烈的反差构成了行业内最极端的两点,两点可以确定一条直线,于是行业就诞生了鄙视链。尤其是在2014年年底,小米市值站上450亿美元巅峰的时候,小米已从一家公司进化为一种现象,代表着互联网思维对于传统行业的颠覆。
但也正如去年我在一篇文章里说过的那样,这句话之所以引起很多人的共鸣,是因为越来越多的人发现:
“互联网思维”追求的所谓用户体验、运营成本和效率等等,都脱胎于市场规则。只不过在互联网时代中,这些商业上的追求,通过互联网的加速传播,被更多商业以外的路人熟知,才引起了群体的关注。
况且,其实当年李彦宏在提出这个观点的时候,压根也不是说给普通网民们听的,甚至都不是给普通互联网从业者们说的。让我们回顾一下原话:“我们这些企业家们今后要有互联网思维,可能你做的事情不是互联网,但你的思维方式要逐渐从互联网的角度去想问题。”
在摆脱了“互联网”定语的局限后,OPPO的很多策略其实都可以得到“合(互联网时代的)理”的解释:密集投放,无非就是传统形式的流量控制;明星代言,无非就是换种方式的IP效应;线下渠道,无非就是缩短不可控的运营路径。
所以倘若小米依旧在米粉心中“为发烧而生”,那么OPPO们则像是“高烧”,既然症状更加明显,那自然也就需要猛药去解决。
或许从来没有双向选择。
知乎的手机话题里,有三个阅读量加起来超过800万+的经典话题,分别是“OPPO和vivo手机的核心价值在哪”“OPPO和vivo手机,性价比真的很低吗”“OPPO/vivo手机低配高价为什么销量依然很好”。
在这个代表着中产群体情绪的内容社区的背书下,我们其实可以将这三个问题等量代换成如今行业内普遍的误解:核心竞争力到底有没有定式?互联网是不是行业发展的仅有出路?传统的操作方式还能不能获得市场认可?
或许我们永远找不到标准答案,或许入局者已经给出了参考答案。



本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2017年11期,转载请注明出处。

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