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什么都能共享,唯独认知稀缺

2017-11-9 10:18| 查看: 16055| 评论: 0|原作者: 包·恩和巴图

摘要: 未来的企业可以不缺资金、不缺技术、不缺渠道、不缺人才,一切资源通过共享都可获得。然而,唯有一样东西必将极度稀缺,即认知。


随着大互联时代的到来,随着共享经济的发展,未来我们可以获得很多资源,可能什么都不缺。也就是说,未来的企业可以不缺资金、不缺技术、不缺渠道、不缺人才,一切资源通过共享都可获得。
然而,唯有一样东西必将极度稀缺,即认知。因为,大互联时代是专家型品牌大行其道的时代,无论在哪个行业、哪个品类,都有很多专家型品牌占领那些优势认知,不会让后来者捡到便宜。
雅虎为什么干不过百度?
恒大冰泉为什么干不过昆仑山?
爱迪生为什么干不过伊利?
米聊为什么干不过微信?
这些品牌背后的老板,要资金有资金,要渠道有渠道,要流量有流量,要人才有人才,可为什么偏偏没做成呢?他们的失败足以说明:在认知稀缺的时代,不是你想做什么就能做成的。
在这个时代,到底如何才能活下去?企业的最大要务到底是什么?我的回答是:外求认知,内求使命!

认知为何物

在营销领域里,“认知”的概念约等同于“定位”的概念。在顾客的心智中创建一个好定位,就是认知。然而,我认为,在大互联时代,这个概念有点小了,应该再进一步发展了。“定位之父”艾·里斯的女儿劳拉·里斯写《视觉锤》一书,其实就是发展了“定位”的概念,对定位理论做出了重大补充。因此,“认知”的概念应该大于“定位”,应该成为对“定位”理论的发展和进化。在实战中,我认为一个品牌的“认知”,对应到以下四个问题即可:我是谁?有何不同?什么风格?实力如何?
1.我是谁?
要回答你代表什么品类,或者你将引领什么品类。
格力是谁?空调!
王老吉是谁?凉茶!
珍爱网是谁?婚恋网站!
支付宝是谁?移动支付工具!
微信是谁?移动通信工具,而不是什么连接一切的连接器!
无论你是新品牌还是老品牌,在认知上必须要优先回答清楚这个问题。
2.有何不同?
要回答你的定位是什么,你将打算以什么闻名。
海飞丝,以“去屑性能好”闻名!
宝马,以“操控一流”闻名!
华为,以“技术领先”闻名!
京东,以“送货快”闻名!
淘宝,本应该以“C2C交易平台”闻名,后来却以“假货多”而闻名!
一个品牌,如果找不到自己跟别人不同的定位,在认知的世界里就无法生存。
3.什么风格?
要回答你的个性是什么,你和别人与众不同而非常凸显的风格和调性是什么。
苹果,极致的简约!
万宝路,美国西部牛仔式粗野!
周星驰电影,无厘头的幽默!
耐克,颇具攻击性的运动精神!
特斯拉,颇具未来感的科技色彩!
这种风格一旦形成,它会驱动顾客的右脑,积极影响顾客的审美、情绪、情感及想象,从而让定位更快、更顺利地进入顾客的左脑。
4.实力如何?
要回答一个品牌的生命力及活力。因为,品牌和商标最大的区别在于:品牌是活的,是有温度的,而商标是死的,是冷冰冰的。
苹果,连续6年全球市值第一,以7540亿美元的市值向世人证明它的实力!
华为,动不动就给你宣布有什么新的技术突破,以此来显示它的实力!
杜蕾斯,几乎不会放过任何节日和社会热点,推出它的“玩污”海报,以此来证明它还活着!
得到APP,每周二晚上以直播的方式开例会,并向社会公布用户数量和产品数量的增加情况,以此来证明他们活得很好!
这一切都属于认知的范畴。一个品牌必须时刻让顾客感到你还活着,而且充满活力,哪怕搞一次促销活动也要搞出点名堂来。否则,再好的品类、再好的定位和个性都有可能被淹没在信息的海洋中,从而销声匿迹。
认知是支撑你的品牌能够长期健康发展下去的、相辅相成的、相互促进的心智资源包。这个资源包越独特,品牌竞争力就越大;这个资源包越突出,被颠覆的可能性就越小。不过,这个资源包需要你去抢,去创建,去占领,去维护,而且需要长期坚守。

认知思维的本质

我认为,未来引领企业健康发展的商业思维是认知思维。它与流量思维和用户思维最大的不同在于:提倡企业赢得无形资产,要赢得顾客心智中的优势地位。
就拿宝马为例。宝马未来真正有价值的发展,不在于赢得多少有钱的客户(流量思维),更不在于满足这些“土豪”近乎变态的需求(用户思维),而在于继续凸显“操控性极好的豪华轿车”这个顾客心智中的优势地位(认知思维)。在这个认知上,不要让保时捷和玛莎拉蒂超越,更不要让奔驰和奥迪超越。这就意味着,宝马要做的最为正确的事情是夯实“操控性”,守住中高端轿车,集中资源在“操控”与“豪华”这两个关键词上发力,而非肆无忌惮地往下延伸,大力推广1系或2系。
从现在的宝马营销战略上看,流量思维和用户思维正在毁掉宝马!
因为,宝马赢得更多用户和满足用户更多需求的代价是:赢了销量,丢了品牌。最后的结局是:把顾客心智中的地位拱手让给保时捷或玛莎拉蒂。这是最要命的!说到这里,大家估计也看出认知思维的本质了。认知思维的本质是为一个品牌的最终成功而负责的战略思维,是“无形资产大于有形资产”的思维,是“未来发展大于眼前销量”的思维,更是“占领心智大于满足需求”的思维。
正因为这样,在短时间里,认知思维干不过流量思维和用户思维,很多企业更热衷于眼前利益,更愿意听信“风口”“痛点”“多元化”“扩张”等词汇的诱导。然而,时间长了,胜负才会揭晓,唯有坚持认知思维的企业才能最终胜出。

创新的底线

我跟很多朋友聊过“创新的底线到底在哪里”这个话题。通过多次讨论和长时间思考后,我得出这样的结论:
创新的底线是不做“两个违背”:一是不要违背自然规律,二是不要违背已经拥有的好认知。
违背自然规律的创新,终究会受到自然规律的惩罚,这就不多说。这里,重点说说第二个:创新不要违背已经拥有的好认知。现在,格力是空调的代名词,多数人一提“空调”就能想到格力。这是格力这些年所拥有的好认知。然而,现在的格力在干什么呢?他们正在以“格力”手机、“格力”净水机、“格力”热水器甚至“格力”汽车等品牌延伸的行为毁掉自己27年来所建立的好认知。那么,格力进入这些领域行不行?算不算创新?
我认为,行,也可以成为创新举措。但是,你的底线是不能违背已经拥有的好认知。不能通过品牌延伸来自行瓦解这么多年所建立的品牌根基。
其实,格力有更好的选择:推出新品牌。通过全新的品牌做手机,通过全新的品牌做汽车,通过全新的品牌来做格力想做的任何品类。这不仅更容易把这些新品类做起来,而且不会因此而破坏原来的品牌认知。
所以,我们的企业提倡创新,准备扩张的时候,要知道创新的底线在哪里。如果你冲破了底线,违背了自然规律,违背了你已经拥有的好认知,必将会适得其反,自食恶果。

任正非+郑俊怀=?

做营销23年,我心中有很多敬佩的企业家,比如乔布斯、马斯克、张瑞敏、马云、褚时健等。不过,我今天想提的两位企业家是任正非和郑俊怀。因为,我通过这几年的研究发现,企业最重要的两大要务是:外求认知,内求使命。认知思维拯救企业,使命导向强大企业。而这两位企业家恰恰把我的感悟用他们的实际行动做到了极致。
30年前,任正非老先生创立了华为,从一个倒卖交换机的小公司做到世界通信服务领域的第一品牌。在这期间,他打败了思科,打败了爱立信,打败了很多曾经望而却步的国际大佬。那么,华为凭什么所向无敌,发展得这么好?我认为,核心是华为通过他们的努力在全球范围建立了一个“技术好,服务也好”的认知,尤其华为在技术领先方面确实下足了功夫。他们目前的技术专利拥有量,无论在国内还是在国际上,都排第一,迄今无人能超越。最近,华为又率先推出“5G”,让很多国际大佬为之颤抖。什么叫“外求认知”?任正非的战略就是最好的例子。集中企业所有资源,在一个点上发力,直到把这个点做到世界第一为止。
那么,“内求使命”方面,我想提的人就是郑俊怀。郑俊怀老先生曾经是伊利集团的董事长,他一手把伊利从一个回民奶食品厂做到了中国乳业第一品牌。然而,郑总的一生并非平坦,后来由于种种原因不幸入狱,经历了极为坎坷的人生道路。不过,这一切并没有扑灭他心中的希望之火,这些年他仍然东山再起,在黑龙江重操旧业,让很多乳业大企胆战心惊。前些日子,我受郑总邀请去拜访考察他所做的事业,感到肃然起敬,重新认识了这位曾经我非常熟悉的企业家。他在牡丹江圈了1000多亩地,引进澳洲奶牛、荷兰牧草和德国技术,打造有机牧场,做出中国最好的牛奶。什么叫“内求使命”?这样的行为才能配得上这四个字。
他今年68岁,已经到了安享晚年的岁数,大可不必这么折腾,这么辛苦。但为什么他还这么拼命?不是因为钱,而是因为使命。他不甘心他的人生就这么落幕。更重要的是,他离开中国乳业的10年里,中国乳业经历了“三聚氰胺”“性早熟”“皮革奶”等诸多事件,虽然伊利、蒙牛这样的大企业不断努力改善这一局面,但中国乳业的基本面并没有太多改观,中国人根本没有喝到像欧洲人、澳洲人和美国人那样的好牛奶。这是让他更加不甘心的。正因为这两个“不甘心”,他就创造了今天的红星乳业,创造了东方瑞士,做出了只有在瑞士才能喝到的正宗有机奶。因此,我想说:中国的企业家要向郑俊怀学习,创业路上的年轻人也要向郑俊怀学习,学习这种韧劲儿,学习这种百折不挠的精神和使命感。
在大互联时代,有认知才有市场,有使命才有未来。认知思维拯救企业,使命导向强大企业。
任正非+郑俊怀=?相信下面的16个字会给你答案:
外求认知,学任正非;内求使命,学郑俊怀。

编辑:
周春燕(微信号:zhouchunyan57)


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2017年11期,转载请注明出处。

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