“互联网＋”酒店，特色细分市场如何掘金？

       近年风靡一时的经济型酒店扩张收缩，利润开始走下坡路。由于对目标市场细分不够细致，产品设计缺乏层次，难以满足细分人群对酒店服务的需求，经济型酒店进入洗牌期。同时，我国在线旅游市场增长迅猛，OTA平台为酒店带来客流，也导致价格战不断扩大。当下，万达抛售77个酒店项目业务，更是把酒店行业推到了风口浪尖。

       酒店行业真的不行了吗？

       在传统连锁酒店陷入困局的大背景下，旅游酒店消费需求却日趋多样，木屋、帐篷、集装箱等非标准住宿表现抢眼。

       传统酒店如何“+互联网”成突破口。在酒店细分市场机会凸显的背景下，酒店行业究竟如何抓住机遇突围？

       1.“互联网＋”酒店移动化

       如今，自助选房、微信支付、开锁退房、呼叫客服等功能均可在手机上实现。以华住世界（Hworld）、如家家联盟为代表的自建OTA平台，用移动互联网降低获客成本，满足用户便捷化使用，顺带提升酒店效率。同时，酒店推出O2O体验购物，发布印有二维码的酒店产品，可实现微信一键支付。酒店大堂设礼品选购区，包含创意礼品、当地特产，为亲友购置礼物还可快递到家，实现用户购买便捷化。

        此外，还有出行移动化。如家与滴滴达成战略合作，滴滴为如家提供酒店出行服务。2015年年底，如家酒店集团旗下4个品牌近3000家门店与快的达成了战略合作。入住如家客户将享受快捷叫车服务，实现“一键叫车”。

        2.“互联网+”酒店智慧化

       消费升级大环境下，年轻人的消费需求被重视，符合年轻人消费口味的产品在未来将有更大市场。华住在汉庭1300多家门店推出门店自助Check-in服务，顾客可以通过终端机完成预订、选房、支付整个流程，最后到前台取房卡和发票，实现酒店智慧化。

       阿里旅行未来酒店2.0方案中，“刷脸自助入住”，接入公安部门、银联、PMS、身份信息读取、护照扫描等的合作，连接物联网系统，让去实体化运营的无人酒店成为可能。

       同时，VR、AR等新技术被运用到新兴酒店，为提升客户体验服务。例如：如家全国首推VR虚拟实景旅行创意体验房，华侨城酒店集团深圳蓝溪精品酒店客房推出虚拟体验装备，带来4D体验感受，为体验虚拟现实旅行服务。AR技术、蛋壳机、互联技术展示产品、游戏体验、360度、IPTV，打造智慧化体验式酒店成为可能。部分酒店运用机器人来提供个性化服务，在未来也或成常态。

        3.“互联网+”酒店个性化

        互联网将促进传统酒店行业再次变革，凸显个性化，实现体验为王。格局、摆设、用具千篇一律，容易让用户产生疲倦。体验为王时代下，设计师在丰富房型下挥洒创意，打造主题迥异的客房，带来差异化的客房观感和优质体验。

       亚朵酒店（Atour Hotel）是以阅读和人文摄影为主题的中高端精品酒店。凭借着“24小时图书馆”“属地摄影”两大主题，亚朵成为行业内发展最快、第三方顾客点评最好的连锁人文酒店。亚朵将酒店大堂开辟成藏书千册的24小时免费阅读空间，提供免费茶水，还可借书并在异地酒店归还。摄影也是增强用户黏性的途径，突出打造摄影主题聚拢爱好者，收集有城市特色风土古迹、人文风貌的摄影作品，创造摄影师归属感，带顾客了解城市。

       上海The Drama戏剧酒店已在筹备服务自驾游的汽车旅馆，专供老年游客的酒店、接待女性旅游者的酒店和家庭出游的公寓酒店等兴起，都传达着行业越来越细分与个性化的信息。

        4 .“互联网+”酒店融合化

       体验式旅游兴起，游客希望更融入目的地的生活。酒店经营思维方式，不再是把酒店与所在社区隔离，更要创造一个共融的社交场所。酒店宴会厅可举办社区艺术展览，邀请客户与社区居民举办骑行活动，让酒店形成社区文化交流场所。

        德清民宿房客与房东的轻社交，让房客感受当地人文环境，“一间房，一种生活”更放松、更温情。亚朵酒店作为酒店行业的星巴克，大堂书店作为社区书店功能，辐射附近居民看书无须押金，定期邀请作者来书店分享。同样，纽约的Ace酒店欢迎当地人来闲逛，带笔记本电脑来大堂工作。Crosby酒店每周日放映电影，酒店拓展社交功能，并服务周边居民成为融合化的典型。

        酒店的融合除了表现在功能性上将社区与酒店融合，在生活方式上游客与本地居民融合打通社交链条，实现沉浸式体验，还包括酒店与其相关业态的融合，在旅游这条大产业链条下，酒店成为客流入口，更好地与后续服务链接互动，盘活整个链条。

       “互联网+”酒店移动化、智慧化、个性化、融合化日趋凸显，想俘获互联网原住民的青睐，需要开阔思维满足年轻人的消费需求，传统酒店才能有更大的市场可能。不断地拥抱新变化，才能在市场中愈战愈勇，获得自己的生存空间。

        然而，“互联网+”时代，酒店市场究竟如何才能掘金呢？

       在传统酒店亟须转型之际，新兴酒店已经迅速崛起，不把握时机快速反应，思维陈旧、反应迟钝的酒店只能被市场淘汰。亲的客栈立足于乌镇等目的地打造动漫系连锁民宿，市场反应火爆；安吉竹海科技概念切入的零碳星球被广泛关注；驴妈妈旗下的帐篷客凸显野奢度假酒店一夜难求……然而，特色酒店如何打造才能在市场中取得成功，其背后是怎样的思考逻辑，一套行之有效的酒店细分市场掘金模式至关重要。

        1.清晰的品牌顶层设计

        产品同质化是传统酒店的致命缺陷。如何选对细分市场和差异化产品是酒店经营者必须面对的问题。

        新兴酒店在崛起，如老年游客市场有山屿海为代表的候鸟式旅居度假，以you+为代表的“青年公寓+创客空间”，以希岸为代表的女性旅居度假跨界酒店。通过对市场及消费人群的深刻理解及深入的调研分析，找到最契合的切入点成为传统酒店转型的关键点。

        除了清晰的品牌定位外，酒店行业作为一种无形服务和有形产品的行业品牌建设尤其重要。建立酒店品牌的细分差异化、顾客忠诚度、产品极致化、服务人性化，才能获得稳定客源在市场上站稳脚跟。同时，取好一个品牌名能让品牌打造事半功倍。好的品牌名需要满足“有意思”“有趣”“够酷”的原则，好懂又好记。

       2.具备互联网思维的人才

       未来，酒店行业或将吸纳一批大胆、敢玩、具有互联网特质的年轻人参与到酒店项目的设计及落实中，以期为酒店行业带来新面貌。

       在酒店经营过程中，基础硬件很关键，比如一个客流聚集的好选址是长期投资，影响运营效益，企业可以终身受益。但更为重要的还是酒店的软性服务，如何切中年轻人的脉搏，提供打动他们的产品。希岸酒店是泊涛集团大胆起用的“80后”陆斯云，没有酒店行业经验，不懂酒店，但懂品牌和时尚，也懂消费者的新锐人群创办了定位做全球第一个宠爱女性的酒店——希岸。希岸提出改善女性旅居生活，用甜点点亮一天，Spa抚平疲惫，私密空间包容任性，高品质睡眠唤醒心情，最终女性入住率高出一般酒店30%。

       3.营造用户体验场景

       打造爆款的“互联网+”酒店特色产品，酒店的外观设计和内部设计都很重要。外观设计上，帐篷客时尚简约，非诚勿扰木屋别致，零碳星球十足科技。内部设计上，亲的客栈动漫暖心，莫干山民宿雅致。火爆民宿通过设计打造场景感已成标配，内外一体化场景体验才能留住消费者。

        走进如家精选酒店，驼色与白色背景搭配明亮软装的英伦时尚，休息区有桂花树飘香，周末在公共区域播放老电影带给顾客“小确幸”。首创电量统计碳积分鼓励节能环保，低耗能者实行积分奖励，引导顾客参与让住酒店更好玩。华住则推出星程注重房间个性，泊涛推出喆啡将咖啡与酒店结合，满足个性化场景体验。

        4.打造品牌、引爆传播

        帐篷客、零碳星球、裸心谷都是营销成功的特色酒店市场的典范，但还必须拥有自传播力，从酒店外观设计，到营销卖点的打造，到体验式的互动装修，再到节假日营销的策划，让顾客觉得“有意思、好玩、有趣”，顾客愿意自发拍照、自动为你做传播。比如驴妈妈推出帐篷客进军野奢酒店新领域，独特的外观自带话题性，并且引领了景区内酒店的新风潮，掀起预订热潮一晚难求。引起情侣体验热、妈妈带宝宝体验等，自传播能力和精心策划的传播活动让帐篷客飞速发展。

        亚朵酒店另辟蹊径也成营销典范，亚朵在淘宝众筹平台发起回报众筹，项目获得5387人支持，并筹得资金超过660万元，超出预期金额330%。亚朵众筹的目的不只是融资，每次通过众筹会员高速增长达10万人以上。亚朵通过众筹连接用户，参与众筹的会员黏性强，平均住宿次数超过了10次。用户被亚朵所倡导的“第四空间，成就一种生活方式”的理念影响，成为粉丝重度参与亚朵产业链打造。

        5.回归产品与服务本质

        互联网时代下，酒店、餐饮、娱乐等行业都在涌现互联网企业，它们的典型特质有个性化，体验好，有互动，够劲爆。然而，无数噱头也可能像雕爷牛腩、北大米线在火热后遭遇业绩遇冷。相比于花哨的包装，优质的产品和服务最能俘获客户，实现口碑传播，维持高预订率和持续火爆。做优质的产品和从消费者角度考虑的服务，才是特色酒店的常胜之道。

        四季酒店因为产品和服务大热，在酒店市场表现亮眼。不同区域四季酒店设计反映当地风情而非无趣标准设计。杭州西湖江南庭院，上海浦东现代感，北京重视艺术品，场景差异化提供优质体验。同时，员工能入住体验酒店服务，充分激发热情。员工反馈用户需求，管理层不断改进和创新服务，让用户感知到最佳的服务效果和产品。

       “互联网+”在各行各业风起云涌，市场火爆程度让人咂舌。同时，也提供了巨大的发展契机。“互联网+”酒店的打造离不开清晰的顶层设计，需要有互联网精神的人支持项目落地，通过服务营造消费场景，强化传播引爆品牌，最终回归产品与服务本质。

        入局者如何通过自我革新拥抱“互联网+”时代，适应移动化、个性化、智慧化、融合化的发展趋势，成为传统酒店及新兴酒店需破解的重要命题。（石章强系上海交通大学EMBA研究生、锦坤创始人、国务院发展研究中心研究员、上海品牌专委会秘书长、上海市政府品牌专家委员）

编辑：

王玉 289360562@qq.com

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