第一营销网

第一营销网 首页 营销文库 查看内容

变革来临,汽车品牌如何不让自己死在浪尖上?

2017-10-11 15:12| 查看: 9056| 评论: 0|原作者: 张晓亮

摘要: 与特斯拉不同,谷歌和苹果并没有把当下的注意力放在整车制造这件事情上,而是聚焦在可能对传统汽车形成颠覆的局部环节。


       汽车行业真正意义上的变革已经来临,这一波变革不同以往,是多种驱动因素叠加,深刻而持久的变革。在这场变革大潮中,企业如何在战略和战术上应对这种变革?

变革大潮下,生死只在一念间

       目前,汽车行业大体可以分为五大类型:传统汽车跨国巨头、处于领先的自主品牌、处于二三梯队的自主品牌、刚刚拿到新能源牌照的造车新势力、国内互联网造车势力。其实这里面还少了一类群体,那就是这轮变革的引领者和主要推动者——全球科技巨头,其中最为典型的就是苹果、谷歌与特斯拉三家。
       变革即乱局,谁也不清楚最终的答案是什么,因此严格意义上,上述六类企业没有哪一类是绝对安全的。例如特斯拉,虽然是本轮变革的主导者,但它正在承担最大的不确定性风险。今年年初还有投行分析特斯拉在极端情况下,距离破产只有两三个月之遥,因为他们已经没有充足的股份用于抵押融资。此后,果不其然,腾讯很快以18亿美元收购了特斯拉5%的股份,成为其第五大股东。这种交易特斯拉如果没有资金缺口是很难出现的。如今Model 3正式交付,评论界又开始把这一车型与iPhone 4相提并论,认为Model 3很有可能成为又一个颠覆性的产品,让德系传统汽车工业重蹈诺基亚的覆辙。
        这种判断并非夸大其词,要知道此前宝马3系、奥迪A4这些传统豪华车最引以为傲的动力和操控性在Model 3面前已经不值一提(0-100km/h加速时间Model 3足足领先了2秒左右),而且Model 3的价格已经下探到了35000美元,对比那些传统豪华车并无劣势。这也是为什么Model 3发布之后很短时间内便迅速积累了30万订单,这种吸粉能力远超所有传统汽车品牌。如果接下来特斯拉的产能可以按计划中的节奏快速提升,它对奔驰、宝马、奥迪施加的压力可想而知。
       与此同时躲在旁边潜心研发未来智能汽车所需核心技术的谷歌和苹果更是让这些传统巨头不寒而栗。这两家科技公司的市值远超全球所有汽车企业市值的总和。除了手握大量可以决胜于未来的黑科技以外,更为关键的是,它们有充足的现金可以做任何它们认为必要的事情。当然,与特斯拉不同,谷歌和苹果并没有把当下的注意力放在整车制造这件事情上,而是聚焦在可能对传统汽车形成颠覆的局部环节。例如谷歌在无人驾驶技术方面的探索等。这代表一种判断,这些科技巨头并不认为颠覆汽车行业应该从整车制造下手,而是应该颠覆那些需要并且适合自己去颠覆的东西,同时用届时可行的方式继承那些需要被继承的内容。

难在融合,但或许这是唯一出路

       未来汽车行业各类玩家的出路在于找到一条既可以继承百年汽车工业成熟经验,又可以充分前瞻适应未来的所谓融合路线。所谓的颠覆,应该是颠覆汽车的20%,而非100%。因为80%已经可以基于百年汽车工业历史获得非常成熟、可靠的总结,而这一部分恰恰是只要你不出毛病,就不会被用户察觉到的内容。未来这些应该成为汽车行业变革的支撑条件,而非颠覆对象本身。举个例子,现阶段对于所有造车者而言,轱辘是圆的,这是大家共同的前提,你只要继承就好,没必要现在就跑去颠覆轱辘。
       此事知易行难,首先我们看到在发改委新能源牌照政策的驱使下,多家全新公司把80%以上的精力都花费在了重建四大工艺(工厂)、整车开发能力、销售和售后保障能力(4S店)上面。然而这些公司对比市场中已经存在的那些自主品牌而言,可以说既无资金优势,也无品牌优势,更无传统汽车的技术和经验优势。基本上一切东西都得从头再来,因为这是发改委下发牌照的基本条件。为了满足这些条件,它们至少需要沉淀50亿元左右的资金和上千人的团队。
       即便这样,它们新建的工厂并没有比市场上已经存在的那些产能更加先进。恰恰相反,这些新增产能受制于资金压力,往往更加落后(因为更多是为了应付检查)。在这种情况下,我们很难想象这些最新获得牌照的企业,何时以何种方式才能把合格的产品稳定地推向市场。因为它们从诞生的第一天起,就在几乎所有链条上落后于传统车企(即便是大多数二、三梯队的自主品牌)。原本它们把注意力集中在少数关键技术上还有机会出奇制胜,但牌照政策最终很可能会拖垮这些企业。
       另一方面,几乎所有的互联网造车新势力到并不急于哄抢牌照,它们大多都以所谓PPT造车(也就是大家常说的讲故事)开始。先构建一个纸面上的概念车,然后通过融资、组建团队、协调资源深度开发,逐渐把故事变成现实。尽管到目前为止,这些互联网造车新势力的第一款量产车型均未上市,但可以看到它们已经发布的产品概念普遍远远领先于那些获得牌照的企业。这一现象本身就值得政策制定者们好好反思一下,否则真正的好车没有准生证(至少是严格按照流程的准生证),给了准生证的根本不会造车,这样的玩笑可能对应的是数千亿资金的灰飞烟灭,并且留下满地落后且冗余的产能!
       当然,如今这些互联网造车新势力的痛点依然非常显著。因为它们的团队普遍都不足以完成造车的全部工作,而且还有不小差距。未来应对复杂的生产准备工作和上市销售工作,这些团队会更加吃力。更进一步,即便它们目前正在研发的第一款车成功了,按照正常的节奏,这些品牌每年都应在市场上有些产品动作,它们的第二款车、第三款车在哪儿?其实这些团队普遍是无法同时驾驭如此庞大复杂的工作量。
       这意味着,国内这些互联网造车新势力最好的选择是在优势互补的基础上,形成研发、生产制造,甚至未来市场运营等方面的分享机制。大家结成某种联盟,各取所需。如此一来原本势单力薄的小型团队就变成职能相对完整,同时又极具创新能力的强大联盟。在此基础上,这些造车新势力更有机会形成对现有市场格局的颠覆,又或者说至少是有了更大的生存机会。
       举个例子,以现有这些互联网造车品牌的第一代产品而言,由于没有整车生产资质,它们普遍需要找到代工的合作伙伴。但由于种种复杂的利益关系,这些代工企业未必能够合作顺畅,而且产能也很难迅速达到预期。这里更不要说基于传统生产线需要进行的改造投入。最终代工模式不仅成本高,产能低,而且产品品质管理也会面临巨大压力。但如果这些企业中3—5家携手通过分享机制构建一个符合工业4.0标准的数字化工厂的话,一方面,所有品牌第一款车年产5万—10万的产能是更加有保障的;另一方面,基于这种超现代化的生产线制造出的产品才能真正符合消费者的预期,而且成本更低。总结起来其实当前中国的汽车工业虽然不缺产能,但缺少高技术水准的产能。互联网造车新势力们不仅需要拿出一流的产品概念,更需要拿出一流的产品制造方案,这样那些被高高举起的造车故事才不会给市场带来落差。
       从这个角度看,“抱团取暖”似乎已成为互联网造车新势力的不二之选。
       回过头来我们再看那些早已在市场中搏杀接近20年的传统自主品牌,它们的未来将会如何?应当说除了少数(也只有5家左右)领先者,其余大多数应对传统车市场的竞争压力已经变得措手不及,更无暇应对正在发生的变革。
        难道这些企业只有缴械投降这条出路?当然不是!但从现在起,这些企业的CEO至少需要想清楚未来汽车行业的价值格局,并且明确自己的价值选择问题。想清楚了这一问题,就要认真梳理手上的筹码,看看自己该如何把现在市场里有限的份额转化为变革进程中的有效“价值元素”。

编辑:
冰    人    4884537@qq.com


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2017年10期,转载请注明出处。

酷毙

雷人

鲜花

鸡蛋

路过
收藏 邀请 分享到  
金销商
中国商家阵营,经销商第一权威自媒体平台!

第一营销网 ( 豫ICP备05012844号

GMT+8, 2017-10-18 08:25 , Processed in 1.089505 second(s), 18 queries .

Powered by 第一营销网 河南销售与市场杂志社有限公司

© 1994-2012 www.cmmo.cn

回顶部