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共享汽车:风起前的云涌

2017-9-11 09:54| 查看: 11983| 评论: 0|原作者: 杨 攀

摘要: 眼下共享单车很火,下一步,共享单车之后,将是共享汽车,即汽车分时租赁。分时租赁在中国究竟是一个什么样的行业?如何才能成为风口上受热捧的猪呢?


         在上海很多街头、高架、火车站、机场、停车场等经常能够见到涂装了“EVCARD”的纯电动汽车;同样,在北京能够见到Gofun、EZZY、GreenGo、Togo等品牌的车辆行驶;在杭州,“微公交”非常多;在西南的成都和重庆,Pand用车也很常见;而远在海南的三亚,小二租车非常多。
         这些品牌代表着当下共享汽车的火热话题:汽车分时租赁,尤其是新能源汽车的分时租赁(以下简称分时租赁)。然而,分时租赁并不是一个全新概念,若将美国安飞士旗下最早开展分时租赁业务的品牌Zipcar成立年2000年算作起始,汽车分时租赁已在美国和欧洲历经17年的发展,并从2016年起逐渐成为国内舆论和资本较为关注的领域,但国内玩家的套路和手法与国外并无二致,唯一不同点在于中国市场的分时租赁95%以上皆为新能源汽车。
        那么,分时租赁在中国究竟是一个什么样的行业?未来前景怎样?用户能否接受?战火烧得怎样?如何才能成为风口上受热捧的猪呢?
        细分品类:强势崛起,更有侵略性

        分时租赁的产生不是无缘无故的,其基础仍然是用户对于用车的巨大刚性需求。只不过推波助澜的是近年共享经济概念的深入人心,以及整车厂商战略焦虑的二次助推,由此开创并强势崛起了分时租赁这一品类。
        用户出行的需求是刚性的、是庞大的。据公安部的预测数据,到2020年中国驾照持证人数将达到4.7亿人,届时汽车保有量大概在2.5亿辆。由此,拥有驾照却没有私家汽车的人员高达2.2亿人,势必产生巨大的出行需求。同时,中国公共交通网络的发展始终无法与城市化发展进程有效匹配,城市用户必须寻求新的出行补充交通方案,而分时租赁恰好是有效解决方案之一。
        加之近年共享经济概念已深入人心,广大用户已经能够接受“为使用付费”而不再是“为拥有付费”,共享经济的推波助澜也使得共享出行成为一种越发盛行的潮流。根据思略特开展的一项最新分时租赁用户调研数据,超过六成的用户对共享汽车的发展持看好的观点,对于分时租赁的接受度也在变高,约86%的受访者表示虽然当前还未使用过分时租赁服务,但如果有机会愿意进行尝试。
        与此同时,整车厂的战略焦虑也在二次助推。整车厂有着两个层面的思考:一是短期内获得来自政府端对新能源汽车的补贴,面对销售不出去的新能源汽车,成立一家分时租赁公司进行左手倒右手,是一条有效去库存还能获得政府补贴的捷径,这也是市场上很多分时租赁服务商都有着整车厂背景的原因。二是整车厂的长远战略思考,很多整车厂已经开始探索如何从产品制造商向服务供应商转型,包括宝马、奔驰、大众、通用、丰田等传统车企正在悄然地改变自身定位。
        假设在未来共享出行已经全面普及,广大用户在乎的是获得出行服务,而非重点关注提供出行服务的车辆制造商。就像摩拜和ofo,用户在乎的是能够就近找到一辆自行车用即可,谁还会在乎这辆自行车是由永久或者是由凤凰是生产的呢?共享单车越盛行,传统自行车厂商就越会沦为代工厂商而丧失发展的话语权。同样道理,整车厂在焦虑和担忧全面共享出行时代失去话语权而沦为产品供应商。
        时至今日,分时租赁已经取得了长足进步,但重资产驱动的行业属性让用户体验仍然面临一系列痛点,分时租赁在当前的城市交通出行中仍然仅仅是补充性角色,比如补充早晚高峰运力、补充深夜出行需求、补充某一特定场景下的出行需求。然而,当分时租赁的便利性问题得以彻底解决时,分时租赁将进化到城市出行的主流角色,行业的规模将是非常大胆的、富有侵略性的、超出目前想象的。
        根据思略特的测算,到2020年分时租赁车辆规模将达到15万辆,复合增速超过50%;根据罗兰贝格的测算,到2020年分时租赁车辆规模将达到10万辆,到2025年将达到60万辆,复合增速达到45%。然而,思略特和罗兰贝格的测算是一种线性增长模式,麦肯锡和波士顿咨询的相关测算逻辑亦类似。数据上看,45%或者50%的复合增速已经非常高,但共享出行的增长更应该是指数级的,市场规模的庞大会远超出线性推演的想象。
        在指数思维模式下,从车辆市场保有量和用户新车替代率测算,到2020年分时租赁市场规模将可能达到1200万辆,到2030年市场规模将可能达到3000万辆。显然,相比于不到百万级的市场容量,3000万辆的目标是大胆的、富有侵略性的。事实上,也只有当分时租赁规模达到3000万辆量级时,分时租赁这一品类的角色才是主流的,车辆才是无处不在的,才是能够满足用户需求的。

用户心智:始于体验,终于黏性

        用户心智对分时租赁的接受度,或者说分时租赁供应商对用户体验的满足度,决定了分时租赁存在的市场空间。这是一条始于体验,终于黏性的发展路径。
        中国市场上最大分时租赁服务商EVCARD的会员数已突破100万,这说明用户接受汽车分时租赁。事实上,汽车分时租赁相比于公共汽车、轨道交通、共享单车、出租车四种出行方式,在通勤速度、费用节省、等待时间、夜间便利性等方面具有一系列综合性的比较优势。上海市场就因为EVCARD带来的智行、便捷和低成本,甚至出现了十多名车主因此卖掉私家车转而只用EVCARD的案例。
        显然,分时租赁的出现,正是因为满足和解决了用户的某些痛点而得以发展。但是汽车分时租赁发展至今,仍处于起步阶段,行业不是尽善尽美,仍然面临一系列用户痛点。如果将用户体验过程分为APP注册、预约、取车、用车、还车和贯穿于全过程的客服6个阶段,通过对市场上多家分时租赁服务商的综合能力表现、用户深度访谈的研究表明,各个阶段的典型痛点如下:
        注册阶段,用户痛点有APP注册难、操作不友好、耗时耗力,还不一定能够注册成功。预约阶段,用户痛点有很难轻松预约到车辆,其中包括网点稀少、网点没有足够的车辆、网点离用户距离较远、预约时间长、预约成功后保留时间短等。取车阶段,用户痛点就是很难轻松取车,包括网点位置难寻找、网点标志不清晰等。用车阶段,用户痛点就是用车舒适性低,比如车辆卫生和整洁度、车内气味(烟味)难闻、车辆启动操作复杂等。还车阶段,用户痛点为难以轻松还车,包括还车网点是否充足、网点还车操作流程复杂等。客服阶段,用户痛点就是客服电话等待时间非常长、难以及时响应、面对用户问题难以有效给出解决方案。
        用户痛点的存在是正常的,对于处于起步期的行业来说也是不可避免的。但分时租赁服务商谁能有效地解决上述痛点,建立起更好的用户体验,谁就能入主用户心智,获得市场的生存空间。但仅解决用户痛点还不够,分时租赁本来就属于重资产驱动的行业,用户痛点解决需要大量资金的密集投入,而且用户痛点的解决并不一定就能保证企业的赢利或者高估值,因而还需要进一步强化用户黏性,以用户黏性谋划更大的高招。故这是一条始于用户体验,终于用户黏性的发展路径。
         用户出行是刚性需求、是高频需求,但分时租赁并不一定也是高频需求,起码现阶段从各家分时租赁服务商的车辆使用频次看,尚不能称之为高频服务,而且离企业盈亏平衡点亦尚早,但用户黏性培育要趁早。有两点战略意义:一是以黏性促进用户由低频向高频转化,从高频中寻找到赢利机会点。二是以黏性聚集用户,围绕用户建立生态系统。如果分时租赁业务不赚钱,还可以从生态系统中找到其他赢利模式进行风险对冲。而建立生态系统的前提或者能够成功开辟多元赢利业务的前提就是因用户黏性而聚集起来的天量用户。
        三个视角可以寻找到建立用户黏性的方法。一是站在战略的高度,以分时租赁为入口,建立移动出行生态圈,以生态圈的系统力量建立用户黏性。二是基于用户细分,将现有用户分为休眠用户、低频用户、高频用户、高价值用户。需要激活休眠用户,促使低频用户向高频用户转化,促使高频用户向高价值用户转化,并为此分别探索建立用户黏性的方式。三是基于用户体验全过程,围绕用户注册、预约、取车、用车、还车和客服不同阶段,分别有针对性地探索建立用户黏性的方法。

竞争格局:暗流涌动,天将变

        截至2017年7月,中国市场上注册运营的分时租赁企业超过370家,有APP上线的超过70家,初步具备规模的超过30家。如果从成立时间、现有车辆规模、主要投放城市、融资情况、竞争优势等进行盘点,不完全不精确的统计分布如下:
        从成立时间上来看,2014年之前成立的企业(包括2014年)有10家,2015年为7家,2016年及以后为14家。从车队规模上来看,规模超过5000辆的有4家,包括EVCARD、微公交、Gofun出行、盼达用车,其中EVCARD车辆规模超过1万辆;规模在1000—5000辆之间的有13家,包括一步用车、GreenGo等;规模在500—1000辆之间的有6家,包括Togo、一度用车、宜维租车等;规模小于500辆的有8家。当然,需要指出的是车队规模数在实时动态变化。
        从主要投放城市看,31家企业中有25家选择在省会城市布局;有21家在一线城市进行业务布局,其中15家在北京建立网点,在上海、广州、深圳建立网点的企业分别为7家、6家、6家。厦门、桂林、青岛、三亚等大型旅游城市的分时租赁业务发展速度也明显加快。
        从融资情况看,根据已公开的信息,31家企业中已经获得融资的为13家,其中有1家Gofun出行已经获得B轮投资。如果按照融资额看,Gofun的 A+及B轮共计获得融资21.5亿元,零派乐享A轮融资20亿元,华夏出行注册资本15亿元,盼达用车据说融资额超过5亿元,一步用车及一度用车A轮分别是1.35亿元和1.25亿元。其他融资额分布在数千万元和数百万元之间。当然,估计也有巨额但未透露的融资信息。
        但从竞争优势看,来自上海的环球车享EVCARD具有整体领先优势。根据相关公开资料,其会员数已经率先突破100万人,到2017年年底将突破200万人,进而将成为全球用户规模最大的分时租赁企业。其城市布局目前已突破30座,2017年年底将突破50座,进而将成为全球城市布局最多的分时租赁企业。其车队规模已突破1万辆,到2017年年底将突破3万辆,进而将成为全球车队规模最大的分时租赁企业。
        同时,行业也出现了率先出局者。2017年3月10日,融资超过2000万美元,即将进入到C轮的友友用车在其官方微信公众号中发布停止运营公告。由于投资款项未如期到位,管理层经过慎重考虑,停止分时租赁业务的运营,包括友友用车线上APP、服务器及线下客服、车辆租赁业务均被停止。
        在这一竞争格局下,行业开始暗流涌动,各路背景的资本开始关注分时租赁:传统汽车整车厂、新能源汽车整车厂、现有出行服务商、与分时租赁资源契合的服务商、国内外产业资本等,都在寻找潜在可行的投资标的。传统整车厂商出于战略焦虑,担忧沦为共享出行时代的汽车代工厂;新能源汽车整车厂急需投资或与分时租赁企业建立联盟转销市场认可度并不高的纯电动汽车、现有出行服务商诸如滴滴出行已规划进行业务延伸拓展到分时租赁;地方城投、交投等公司携停车位资源也眼红分时租赁业务;国内外已经布局出行生态圈的产业资本也进一步关注分时租赁领域。
        可以预计,分时租赁行业将可能再现当年滴滴与快的和Uber合并、共享单车摩拜和ofo大战一幕幕。更可以预计,2017年共享单车火热后,2018年资本热点转向分时租赁领域将是大概率事件。一旦各路资本涌入,行业整合的窗口期将开始倒计时,天将变,天必变。

战略突围:做强自营,发力生态

        时至今日,分时租赁发展看似快速,但实际并不像想象中那般美好。相比于滴滴出行、易到用车等“车找人”的模式,分时租赁属于“人找车”,两者在用户体验上有着本质性差异。“人找车”模式为了提升用户体验,决定了行业的重资产属性、重资产驱动。大规模的城市覆盖、大规模的车辆投入、大规模的网点和停车位建设、大规模的运营调度等等,显然,这是一个纯粹重资产驱动的行业,是高准入门槛的行业。市场上那些投入仅数百辆规模的服务商迟早会因边缘化而消失。
        但目前所有的行业参与者都是以自营模式起步,自行投入车辆和网点。全程自营,好处显而易见,服务易于标准化,对客户体验的掌控性也比较强,用户活跃度、用户黏性、用户忠诚度都可能比较高。但自营模式的缺点也相当明显,重资产驱动,资金投入非常大,线下扩张相对较慢,线下运营也较为复杂,打造关键能力也相对比较难。而且该种模式下,企业的赢利能力看起来也遥遥无期,承担着巨大的资金压力和成本,投资者也会谨慎又谨慎。而一旦资金跟不上,各种运营问题就会暴露,用户体验变差,品牌口碑恶化,友友租车的死亡就是典型案例。
        如何战略突围呢?传统行业的思路可能是人无我有,人有我多,人多我精,人精我转。分时租赁行业的可行做法是基于重而做轻。短期内在资本的支持下做重做强自营业务、做优用户体验和用户黏性;长期内由重转轻,发力平台及生态业务。
        平台模式,实为轻资产驱动,易于快速扩张规模,满足更多用户的分散或长尾需求,一如滴滴出行或易到。但平台模式的缺点也显而易见,服务难以标准化,对客户体验难以掌控,难以形成较强的客户黏性和忠诚度。同时,早期市场中可供整合进平台的有效供给资源很可能不足。
        所以,企业最终的路径将走向“自营+平台”的模式。跨行业案例的发展路径也提供了最佳借鉴,滴滴出行,一开始是纯粹的轻资产平台模式,现在开始发力自营租车业务,慢慢做重,走向“平台+自营”模式。神州租车,一开始是纯粹的重资产模式,开始搭建优车、发力二手车交易、金融保险等轻资产平台业务,走向“自营+平台”模式。淘宝、亚马逊、京东等纯粹的轻资产模式为了提升用户体验,不断发力重资产业务,最终也走向“平台+自营”模式。          所以,“自营+平台”也将可能成为分时租赁行业的路径。

热捧的猪:搭好梯子,等风来

        在资本的推动下,滴滴出行在出租车、专车、快车等领域基本实现了一统天下,摩拜和ofo在共享单车领域基本二分天下。在2017年资本捧完共享单车后,2018年汽车分时租赁被资本热捧将是大概率事件。
        问题是,当风起时,当资本开始热逐时,怎样才能成为那只受到追捧的猪?
       答案是显然的,是行业内具有整体领先优势、能够遥遥领先第二名、第三名竞争对手的佼佼者,或者在某些维度上具有独门绝技的企业。
       而分时租赁企业唯一要做的,就是聚焦用户,快速奔跑,哪怕是野蛮生长。在窗口期倒计时下,速度,速度,还是速度;用户,用户,还是用户;黏性,黏性,还是黏性。如此,搭好那把梯子,等在风口。成为热捧的猪,只不过也是顺其自然的事情。

编辑:
周春燕(微信号:zhouchunyan57)



本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2017年09期,转载请注明出处。

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