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娃哈哈的问题只有一个!

2017-9-8 10:48| 查看: 18409| 评论: 0|原作者: 蒋 军

摘要: 推出多少个新产品其实不重要,重要的是要推出能够占领年轻一代消费场景和消费心理的产品。


       近段时间以来,我一直被一个问题困扰着:快消品大佬真不行了吗?未来都是小而美品牌的天下?大单品不存在了?这些问题一直延伸到了本文的核心:娃哈哈到底出了什么问题?
       我一直没想清楚要怎么写这篇文章,主要原因有两个:一个是没有特别鲜明的观点,不敢写;另外一个是不想写,写了就会开罪或者说波及一些人,这些人有我的老同事、好朋友,下不了手。
       早上跑步途中,忽然想通了某些问题,加上最近仔细看完了《史蒂夫·乔布斯传》,我发现,娃哈哈的真正问题,正如乔布斯说的那样,只有一个。

娃哈哈的问题是战略问题吗?

       有人说,娃哈哈是战略出了问题,我不知道,到底是企业战略出了问题,还是品牌战略、产品战略、营销战略出了问题。
       什么叫战略?按照大前研一的观点,就是让企业在未来保持与竞争对手的相对优势。这么理解的话,宗老板去投资超市、童装、白酒也没错,因为就是在寻找未来的优势嘛。
       我理解的战略是,基于某个行业,要对这个行业有深刻的洞察,然后赶在别人之前去做正确的事情。但这种战略观可能很难通过后天的学习得到。我的观点可能很多人不认同,这不成了宿命论吗?宗老板有没有这种直觉呢?我认为肯定有,宗老板通过联销体对渠道实现掌控,创造了娃哈哈在二、三线市场及农村市场的营销奇迹,他是个有市场直觉的先行者。
       我们也要看到,这种战略直觉也只能停留在某个时代,成为一个时代的代表。战略是不断升级和变化的,如果有人告诉你,给企业做了一个10-20年的规划,那肯定是忽悠你,因为中国的企业平均只能活3.5年。
       就连天才的乔布斯20年前认为的互联网沟通和协作是“以PC为数据中心”的战略,也因为移动设备、云存储、云计算的出现而瓦解。
       苹果在面临微软、IBM竞争的时候,战略是什么,要怎么走,很难通过一个方案来进行设计,基本都是对用户、竞争和环境的判断和洞察,很大程度上是一个或几个核心的改变就是一种战略,如iPod、iPhone。
       相比较而言,娃哈哈跨界不少,新品推出也很多,但最近几年却没有成功的大单品出现。
       这,不是什么战略问题。

娃哈哈的问题是管理问题吗?

        对外部而言,30多年,管理体系早该成熟了。为什么以前没有经销商批评管理系统落后、考核不科学等问题?那是因为产品非常畅销,新品不断推出,而且大多很成功,经销商有钱赚,因此,所有的问题都不是问题。
        一旦老产品销售下滑,新品跟不上,所谓的管理问题就出来了,原因是娃哈哈的渠道模式需要不断有新品推出,增强经销商的赢利能力。
       对内部而言,所谓的新品开发和管理,也不是根本问题。新品根本就不是管理出来的,也不是在公司里研发出来的,而是基于对消费者的深刻理解。乔布斯就一直不太相信市场研究,他说:消费者其实不知道自己需要什么,直到你把它摆在他们面前。
       这个观点,在快消界可以修正为:不要期望通过市场研究来进行产品开发、决策,甚至连产品开发决策的依据,都不能依靠所谓的市场研究。我一直以来的观点是,市场研究可以启发新品开发思维和印证新品的创意和想法。
       娃哈哈当前的产品开发可以借鉴互联网的方式:找到痛点,用创意和极致简单的方式实现它。同时,引入专业机构也是可行的,如乔布斯就非常喜欢专业策划公司、广告公司介入,帮助他实现营销和传播。

娃哈哈的问题是营销问题吗?

       宗老板说娃哈哈的营销在退步,应该说是传统营销威力在下降。以前,娃哈哈主要集中在二三线及以下市场,在当时那个阶段,渠道为王,只要控制住渠道,有高性价比的产品,基本上就可以胜出,比的是战力,即营销力决定胜负。
       现在呢,比的是产品力和品牌力等综合实力,单靠营销,其作用和效果是严重下滑的。任何企业产品出了问题,营销都是无能为力的,至少效果是不好的。在互联网时代,综合体验和口碑决定了一个产品和品牌最终的高度。

娃哈哈的问题是过程问题吗?

       有人说,娃哈哈出现销售下滑是一个过程,下降到一定程度就停住了。这是他们一厢情愿罢了,哪有什么下滑的平衡点。诺基亚2—3年时间,从绝对优势、下降直至退出历史舞台,这个过程在不知不觉中完成了,以至于当时诺基亚的CEO艾洛普说:我们没做错什么,但就这样了。
       这说明了什么?时代在变,消费者不会一成不变的喜欢你、爱上你,求新、求异是消费者的天性,以后就没有什么品牌忠诚度了,娃哈哈以前卖得好,而一旦没有好产品,消费者很快就会无情地弃你而去。这个过程很短,从巅峰到谷底到消亡,转瞬之间。
       如果说是发展过程中的问题,也要有看得到希望的那个过程!?

娃哈哈的问题是品牌问题吗?

       这个话题一抛出,可能就有人会说,你不是要打自己脸吗?你不是要做品牌吗?为了搞清楚真实问题所在,打脸也值得。但打脸也不要用传统方式了,因为传统的品牌塑造正在快速失效。
       娃哈哈的品牌老化、产品老土部分也是事实。不管你用什么传统品牌和营销方式,如搞一个形象、搞一套定位、取个好听的名字、来一条屌炸天的广告语、高举高打大投放、全国招商、区域铺货、渠道激励、消费促销……这些招数都用了,你最终发现,销量没什么增长,利润大幅下降,团队士气不振,经销商一肚子怨气。
       娃哈哈品牌有没有问题?当然有。但问题不是靠形象塑造和重新定位或品牌架构设置那种老套的方式就能解决的。
       回到原点,没有好产品,品牌就是一个虚无的存在。

娃哈哈问题的核心是产品问题

        娃哈哈的当务之急就是要解决产品问题。菲利普·科特勒说:伟大品牌的核心是产品。现在,这个产品却不是我们说的每年开发几十个、上百个,总有一个会成功的那种产品,那不是产品,是商品。
        我说的产品是基于消费者需求的深刻理解,简单极致,消费者看到就会爱上它的产品。
        乔布斯11年后重返苹果时,苹果销售剧烈下滑、股票狂跌,岌岌可危,甚至传言还有90天就要宣布倒闭。
        危难时刻,董事会问乔布斯到底出了什么问题,乔老爷说:产品糟糕透了,苹果的产品不再性感!
       这才是核心:产品太糟糕了,不再性感!
       推出多少个新产品其实不重要,重要的是要推出能够占领年轻一代消费场景和消费心理的产品。产品也不仅仅是一个好看的包装、一句好听的广告语,甚至都不是完美的口感。
       功能性和物理性是基础,就像苹果产品一样,看到就喜欢,一见钟情,但除了基础的属性之外,产品还需要有人文的情怀,这就是苹果科技和人文的完美交融。
        虽然娃哈哈不是科技企业,但在这个世界上,所有顶尖的大智慧都是相通的,这些原理也同样适用于娃哈哈。
       股神巴菲特后面的那个男人查理·芒格在其旷世巨著《穷查理宝典》中写道:“你想得到一样东西的最好方法,就是让你自己配得上他。”
       我想,这也是娃哈哈新产品可以借鉴的思路,要配得上TA,谁?你的消费者。当人们不再购买的时候,一定是这个产品不好了,不再有吸引力了,配不上自己了。
       物理层面的设计、包装、瓶形和口感要做到极致,做到消费者看到就有种想买的冲动,但产品还不仅仅是这些。很多时候,产品后面的人文、精神、文化、故事、情怀的影响力和渗透力功能够强大,更能俘获人心,引起共鸣。
       个人认为,娃哈哈需要在资源聚焦和匹配的情况下深度开发1—2个品类,并做成1—2个大单品,方能带动其他新品,形成新产品组合的集群效应。
       不要说什么区域大单品、小众单品,这不适合大企业、大品牌的套路,好产品一定是全国性的,快消品大企业很难诞生小而美的品牌(但小企业的小众品牌也可能存在)。这也是娃哈哈业绩增长唯一可行的方案,而不是进入更多的行业、开发大量新品和跨界经营。
       当然,这需要专注和洞察力及对需求的把握。
       未来的产品,是一种精神的存在,不但满足口欲,更能满足人心,为消费者创造一种梦想和生活方式。未来的品牌和产品一定是高度融合的,销售即沟通,营销即口碑,产品即品牌。
       希望娃哈哈早日实现千亿目标,未来更加辉煌。

编辑:
佳    和    380829298@qq.com


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2017年09期,转载请注明出处。

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