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想做好营销?先跳出营销

2017-8-31 09:48| 查看: 23588| 评论: 0|原作者: 刘春雄

摘要: 营销问题,往往是逻辑分析很复杂,结论很简单。最怕逻辑很简单,结论很复杂。


        我一直强调,营销的功夫在营销之“外”。如同写诗,功夫在诗外。只学营销,一般很难学好营销。
        有人说我是营销专家,但我的书柜里,营销的书反而不多,平时也不怎么看营销书籍。
        我的公众号文章,写营销的并不多。我很清楚营销的文章点击率高,但我思考的营销问题真的不多。公众号文章的内容,其实就是平时思考的问题。

营销是变化多端的套路

        营销既简单又复杂,如同象棋、围棋,规则并不复杂,但变化多端。
        都知道营销“4P”,其实这是最简单的概括。营销有20多项要素,后来被一位美国专家(反正不是科特勒)归纳为4P,其实每个“P”下面还有多个“子要素”,总共是20多个要素。
        4P是战略营销,后来科特勒又提出战术营销,那都很勉强,也可以说是营销强行延伸的结果。
        战术营销,其实就是套路。但是20多个要素,不断组合,套路很多。很多学营销的人,把4P看成是死的,不会灵活应变。一个套路用得顺手,就一直用,这就没学到灵魂。
        因为营销是竞争性领域,你用什么套路,还取决于竞争对手。很多人说只要盯着消费者就行,别盯着对手。这是“假清高”的思想,教授可以这么讲,营销人不能这么做。打仗的时候,如果只顾按照自己的打法,那一定是“不对称”的打法,要么特别强,要么特别弱。
        那么,要做好营销,需要学习哪些营销之外的东西呢?我觉得应该研究下列几个方面:行业研究、心理学、战略、管理学、逻辑学等。

行业属性决定了营销演进

        我曾经有个说法:“站在世界看中国,站在中国看行业,站在行业看企业。”
        站得高,才能看得远。那么,要站多高呢?就是研究一个问题,要站在这个问题之外。研究营销,要站在企业角度。研究企业,要站在行业角度。
        我写过一本书《让增长改变命运》,营销专家史贤龙老师点评:这是站在行业研究营销的第一本书。我觉得史贤龙老师是知己,看懂了。
        一个营销界的朋友找我,我第一句话问他:你这个行业的行业属性是什么?这句话把他问倒了。他做了可能有10多年营销了,但没想过这个行业的行业属性,这就是没有跳出来。
         “行业属性”决定了行业的演进规律。比如,某个企业规划做到行业前三名,这家企业确实做到了,但也死了。因为这个行业最后只有两家企业活下来了,这就是“增长没有改变命运”,这是行业属性决定的。
        有的行业是天然寡头行业,有的是天然分散行业(如白酒、茶叶、调料、休闲食品等)。行业属性决定了行业“终极格局”,终极格局决定了营销目标和方向。这些都没搞清楚,一头扎进去搞营销,可能发展很快,但最后还是死了。营销如果不能改变命运,还有意思吗?

理性的非理性,非理性的理性

       有人说,营销的父亲是管理学,营销的母亲是心理学。营销的对象是人,即使再差的营销,对象仍然是人。只要是人,就有心理学问题。
       在读研究生的时候,我就莫名其妙地自学了各类心理学,如社会心理学、管理心理学、消费心理学等。后来有人让我推荐心理学书,我说随便拿一本看就行,因为我那时就是这么干的。
       心理学研究什么?我认为是理性中的“非理性”,非理性中的“理性”。
       因为理性,所以有规律,可探究;即使是非理性,其实深究起来仍然是有规律的。只要是有规律的,就容易掌握,为我所用。
       我曾说:营销心理学就是让消费者掏了钱,感觉还赚了。所谓的“双赢”其实就是厂商赢了钱,消费者赢了心理。

不懂战略,说服不了老板

        单用“营销”说服老板很难,用“战略”说服老板很容易。说服不了老板,就是因为没有站在老板的角度思考。所以,我说过一句话:站在老板角度思考,站在员工角度做事。
        很多人说老板不了解市场,可是你们了解老板吗?
        只要是老板,一定有自己的战略。有人说我们老板就没有战略,那是你错误地理解了战略。战略不是一套工具、模型和知识,战略是“位置”天然决定了的,站在老板位置,一定有战略。那些说老板没有战略的人一定错了。
       只不过,多数老板的战略你领会不了。有的老板看得不够远,但并不代表他没有战略,因为他的视野只有这么远。有的老板的理想不够大,那是老板有自知之明,因为他的能力不足以支持太大的理想。
       战略是由视野、能力、资源决定的。我们认为老板没战略,通常意味着你的视野和能力超出了老板,老板的战略没有你宏伟,没有你长远,但不能说老板没有战略。
        我的体会是,要想说服老板,不要站在营销的角度,先从老板能够理解的战略角度谈,然后再讲营销。

营销学的父亲是管理学

       营销的思想,产生于管理学领域,特别是德鲁克。营销学领域基本没有思想家。营销学一直不是“显学”,管理学和经济学才是显学,像包政等老师,都说是研究管理的,偶尔客串营销。
       翻看管理学的历史,其实就是管理思想家的历史。“有思想,就有灵魂”。在美国,德鲁克并不被学者认为是管理学家,而说他是思想家。
       管理学对于营销之重要,还在于中国一直有个现象:成于营销,败于管理。没有管理支撑的营销,撑不了多长时间。
       星巴克创始人有个说法:“前台得分,后台得胜。”这与中国的说法极其相似。

营销背后一定有逻辑

        很多人特别关注营销的创意,其实我更关注创意背后的“逻辑”。无论多么惊奇的创意、策划,背后一定有逻辑支撑。即使是“灵感乍现”,背后一定要找到符合逻辑的解释。
        围棋高手能看到20步以上,普通棋手可能只能看到几步,这就是差距。做营销也是一样,“逻辑链”有多长,决定了你能做得多大、多复杂。
        做得越大越复杂,把复杂的问题想明白,一是取决于“结构化能力”,即复杂的问题梳理得有条理;二是“逻辑链的长度”。逻辑链短,就只能想明白简单问题。营销问题,往往是逻辑分析很复杂,结论很简单。最怕逻辑很简单,结论很复杂。
        最重要的逻辑能力,一是归纳,二是演绎。只要做过一段时间,一定有“最佳实践”,就看你是否有归纳能力。只要是规律,一定可以演绎出众多有效方法。
        第三个逻辑能力,就是概念化能力。最简单的概念,就是从方法到方法论。要掌握逻辑能力,不一定要学逻辑学,那会很枯燥。跟着逻辑能力强的人一起,做几次实务分析,有灵性的话,很快就掌握了。
        写了这么多,会不会吓到做营销的人?其实不仅营销,做其他的事也是如此。要弄懂,得走进去。要彻底弄懂,得走出来。



本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2017年08期,转载请注明出处。

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