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解码韩后 饱和攻击战略

2017-8-11 09:45| 查看: 20195| 评论: 0|原作者: 赵晓萌

摘要: 冷战时期,苏联海军面对世界第一的美国海军航母战斗群,创造了以一种不对称战法,即所谓的饱和攻击模式。在化妆品行业,韩后就是采用这种战术,从而实现了爆发式增长。


       在去年里约奥运会和王宝强离婚两大强势流量的风暴眼里,依然盘踞话题榜榜单居高不下的竟然是一部社会家庭剧,还有其背后的品牌植入商——韩后。由柠萌影业出品,黄磊、海清、张子枫领衔主演,TFBOYS特别出演的2016年话题大剧《小别离》,堪称很多家庭合家追剧的首选。一部剧捧红韩后茶蕊Baby白,韩后在品牌借势营销上总能做到快人一步。虽然在国产化妆品知名品牌中,韩后绝对算得上是后来者,但其营销手法却相当老到。

企业战略观:用高维打击低维

        “好风凭借力,送我上青云”,随着韩国文化的流行,韩流周边产品也炙手可热。韩后诞生之时,韩流已经在中国影响深远,特别是深受年轻人的喜爱,韩后的名字,正是为了迎合年轻消费群体中的“哈韩一族”。
        用天军打击空军,用空军打击陆军,用特种部队和精确制导武器进行“斩首”,在商战中深谙此道的韩后同样利用非对称思想打造了自身独特的竞争优势,并借此保持了爆发式增长。兵战商战,一脉相承。韩后采用高维打击低维的方式,在重要的事情上可以不惜成本,我们常常看到韩后在关键营销活动中一掷千金。
         “集中优势兵力打歼灭战”成为韩后的基本原则。其可以同时做很多事,但可能只有一件关键的事。尽管也曾经有人质疑韩后是暴发户思维,但从事后来看,韩后这些投入都是对的,其保持多年的爆发式增长就是最好的证明。

品牌定位:把握好“变”与“不变”

       唐·泰普斯科特在《维基经济学》一书中说“世界就是你的研发部”,韩后在产品研发上坚持企业无边界的思维,整合全球最优秀的产品研发技术和专家资源,打造满足年轻消费群体需求的核心产品,围绕一个消费群体,不遗余力地进行产品创新,同样成为韩后“饱和攻击”的重要方式。
       产品是营销的基石,而明星产品或核心产品又通常是产品线的基石。面对市场竞争,韩后深入年轻人需求后,将美白和保湿作为核心诉求,推出达人面膜以及茶蕊嫩白去角质素等产品作为核心,打造产品矩阵。
        在产品过剩的时代,只有差异化的品牌才能生存。那么,韩后的差异化是什么呢?
        年轻!
       这样一个定位并非像经典的定位理论那样,在一个品类定位第一。而是既有变,也有不变。所谓不变,即韩后品牌永远服务每个时代的年轻群体;所谓变,即虽然都是年轻消费群体,但在中国这样一个转型期的国家,每个代际的消费者因为成长环境的不同,又有很大的差别,这就要求韩后不断围绕当下年轻人的诉求进行营销创新,一起成长。
       在品牌定位的变与不变之间,韩后拿捏得十分老到。这充分体现了韩后企业文化中一种年轻积极应对变化和挑战的文化,也折射出韩后是一家非常具有成长性的企业,正处于极佳的上升态势。

空中打击:针对年轻群体的整合传播

        在任何一场现代战争中,空中力量都起着首要作用,“全程用我,首战必胜”已经成为空军重要作用的写照。同样,韩后在营销中,其传播与公关扮演着类似空军的角色,能否取得空中优势,对于后续的销售工作能否取得成功,具有重要的影响。
       2012—2013年,韩后已经开始进军一、二线市场,在这种情况下,韩后进一步明确,其品牌传播的目标就是都市年轻消费群体。当时考虑到刚刚进入一、二线城市,韩后的知名度还很有限,为了打响知名度,先取得制空权,依靠传播迅速提升影响力是当务之急。
       韩后高管团队很清楚:中庸的东西很难,最具传播效果的还是比较有争议的话题,正如司马迁所说“立名者,行之极也”,但是这个争议的度不好把控。
        韩后这次的传播将争议点选在哪里呢?
        韩后的目标消费群体是以年轻的女性群体为主。在女性的情感世界中,不外乎爱恨情仇。随着中国城市化进程的推进,社会离婚率不断上升,“小三”也始终是极具争议的一个话题。
        2013年8月20日,《南方都市报》刊登了一则署名“张太”的广告,由于疑似“小三”叫板宣言,招致全体网友围观;网络上也出现了大批模仿版本,内容更是极尽调侃,令人捧腹,而原始报纸广告则被网友们戏称为韩后“张太体”。 
       “张太广告”刊登后,引发近千家电视媒体、平面媒体和网络媒体的集体自发传播,网民、媒体人、营销人也纷纷在微博、论坛以及微信朋友圈中对此事进行深度讨论。
        对韩后而言,“放”了之后还要“收”——澄清广告初衷,传递正能量,这也是品牌的责任。
       2013年8月22日,韩后又刊登了4版解密广告,表达该广告的初衷和构思:实际上,“小三”张太和现任张太是同一个人。韩后“天下无三”广告的初衷是希望通过幽默和悬念的方式传递一个诉求——倡导现代女性要对自己好,对自己关爱更多,让自己生活更快乐。
       “张太体”广告极大地吸引了眼球,至少对于刚刚进入一、二线城市的韩后而言,品牌知名度大大提升。一个富有争议的话题带来了一场成功的营销,韩后只花了9.8万元就换来了29亿次传播,可谓四两拨千斤。

火力全开:锁定年轻人聚集地

        在移动互联网时代,品牌营销本身发生了一定的变化,即从带状传播变成了网状传播,是无序的,网状最大的特点是通多个节点,任何一个节点都有可能成为传播的中心。因此,对企业而言,这样的传播可控性很差,很多时候难以把握。
       在网状结构中,企业唯一可控的就是内容。韩后一直研究汇集年轻人的节点,后来韩后发现,互联网时代也有带状传播的空间。比如,韩后发现了电影院是年轻人的汇集口,所以加大了院线投放广告的力度。
       来到院线观看电影的大多是年轻人,而且是具有购买能力的年轻人。艺恩咨询2015年年初发布的报告显示,从最近两年中国电影观众来看,19—47岁的人占总观影人数比例为87%,其中19—30岁观影人群占比超过50%。从学历看,大专、本科学历者占据八成。可以说,电影院已经成为韩后目标客户的集结地。
       这一群体,显然与韩后的目标消费群体有着极高的契合度。因此,韩后不惜投入重金,进行高强度精准覆盖。这正是韩后的风格,只要认为对公司有战略意义的投放,韩后都会毫不犹豫。2015年年底,韩后宣布,斥资21亿元投放院线。此后,韩后拿到了分钟晶视映前固定位置的全部资源。
       韩后的院线广告于2016年2月1日开始播出,目前已经覆盖200多座城市的1000多家影院,近8000块银幕的映前固定位序广告资源,覆盖了全国60%以上的观影人次。

地面推进:多兵种合成作战

       在营销中,得渠道者得天下,无论空中品牌传播具有如何声势,如果缺乏地面的推进,将很难赢得市场竞争。韩后在营销过程中,将产品推进到不同的渠道,既有专营店渠道,也有百货、屈臣氏等现代渠道,还有新型的电商渠道。
       在不同的渠道中闪转腾挪,韩后高超的渠道运作能力体现得淋漓尽致。总是善于捕捉新的渠道红利,同时,资源合理分配在不同的渠道之间,相得益彰,当遭遇零售寒冬时,还可以在闪转腾挪之间化解危机,继续保持爆发式增长的势头。
       像很多本土化妆品品牌一样,韩后的成功离不开化妆品专营店的崛起。不得不承认,在中国化妆品市场发展中,本土品牌与外资品牌并非处于同一起跑线上。
       相比本土品牌的白手起家,外资品牌进入中国之时,其在产品品质、资本规模、研发实力与营销经验上均令中国企业仰视。国产品牌没有坐以待毙,而是打了一场不对称战争,依靠农村包围城市的方式发展壮大。它们所依赖的,是一种被称之为化妆品专营店的零售业态。这些零售店大多在三到五级市场,对于这些渠道,跨国品牌是看不上的,这恰恰给了本土品牌机会。
       相比大城市,三到五级市场品牌认知度相对较低。县城和城镇相对圈子较大城市小,因此,店主与消费者的熟络程度、导购服务、促销活动成为决定客户购买的关键因素。星罗棋布,遍布全国的化妆品专营店为国内品牌的崛起提供了沃土。而化妆品专营店今天已经成为全国销售占比最大的一个渠道。
       今天国内许多知名品牌比如珀莱雅、美肤宝等,都是在这一阶段利用专营店崛起的渠道红利趁势崛起的。韩后也不例外,只是它崛起的时间相对较晚。2010—2011年,韩后同样也是利用专营店渠道收获了第一桶金。
       渠道驱动优先于品牌渠道只是针对某一个阶段而言的 ,但企业发展到一定阶段,仅仅靠渠道驱动就不行了。对中国本土化妆品品牌而言,从低线市场去高线市场,继而进入百货渠道绝非易事,这如同逆水行舟,每一步都困难重重。
       不甘于做二流品牌的韩后,在专卖店渠道实现第一阶段高速增长之后,毅然进军一、二级市场。这是一个重要的战略抉择,韩后进军一线城市并没有对原有渠道削弱,化妆品专营店依然是中国市场销售占比最大的一个渠道。

第四维战争:电商渠道的弯道超车

       虽然韩后的目标消费群是年轻消费群体,但客观来讲,作为一家传统企业,韩后触网的时间并不早。韩后在电商领域的发展,再一次体验了韩后后来者居上的风格。只用了3个月的时间,就实现了从0 到3000万的跨越,然后又用9个月进入化妆品行业前十名,目前,韩后在电商领域的销量已经位居前三。
       这样的发展速度,令很多业内人士也看不懂:韩后这样一家年轻的化妆品传统企业,如何在极短的时间内将互联网渠道做得风生水起的?
       韩后的办法是用坦克对奔驰的办法,像韩后这样的传统企业,相比那些一开始就具有互联网基因的品牌,最欠缺的就是电商运营技术,这也意味着要寻找成熟的电商运营人才。在不怕浪费,舍得付出的理念之下,韩后给予这些成熟电商人才几倍于竞争对手的资源(比如人员配置、推广费等)。通过资源配置上的倾斜,韩后的劣势反而成了优势。
       电商渠道降低了中国化妆品企业的试错成本,应该说,借助互联网,中国企业拥有更多可以和跨国公司公平竞争的机会。从这些意义上讲,互联网之于化妆品企业的意义,已经远超过了渠道和销量。
       刘春雄老师曾经提出了一个特殊销售日的概念,所谓特殊销售日就是:目标客流量特别大、销售特别集中的日子。淘宝的“双11”就是一个销量不断刷新纪录的特殊销售日。善于创新的韩后受到启发,创立了自己的品牌节日——“9·19”爱购节,将这一天定在了每年的9月19日。“9·19”用广东话来说就是“搞一搞”,用无厘头的风格赢得了年轻人的青睐。
       于是,韩后开创了化妆品行业第一个企业自己的品牌节日。对韩后而言,品牌节不仅仅是个特殊销售日,更重要的是,“9·19”爱购节也是一场拉近与粉丝距离,提升用户参与感的品牌盛宴。
        “9·19”爱购节对韩后有着战略意义,每逢爱购节,韩后都会提前进行预热,举行覆盖全渠道的各种促销活动。2016年9月19日,全国屈臣氏渠道销售额超过600万元,雄踞屈臣氏当日品牌销售榜榜首。线上销售更是一路高歌。仅天猫旗舰店“9·19”销售额就高达1059万元,而“9·19”当天旗舰店刷新了非平台大促期间天猫美妆单日单店销售历史新高纪录,同时拿下当日支付金额、访客排名、买家数量等多个第一。
       对韩后而言,“9·19”爱购节的饱和攻击模式赋予这一节日特殊的意义。一方面,该节日具有特殊销售日的功能,能够引爆销量;另一方面,韩后围绕年轻消费者心智的饱和攻击,又使得这一品牌盛宴超越了特殊销售日本身的意义,通过“9·19”爱购节的有效传播,实现了与粉丝的互动与传播,拉近了与客户的距离,大大提升了品牌影响力。
       所谓饱和攻击模式,首先要识别目标,企业要做必要的事情,而非正确的事情。其次,识别目标之后,剩下的就是饱和攻击,饱和攻击就是围绕一个战略目标(普通目标、低价值目标并不适合饱和攻击模式,目标必须是高价值的,对于品牌升级或者企业发展具有重要战略意义的)不计成本地从不同角度,用不同方式进行攻击。最后,饱和攻击的武器要犀利,不能使用常规武器,而是应使用威力强大的撒手锏。通过上述饱和攻击,韩后看似赌博式的广告投放,实则早已经精心准备,只求一击必中。

编辑:
周春燕(微信号:zhouchunyan57)


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2017年08期,转载请注明出处。

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