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注意,这次的消费升级很不一般

2017-8-8 09:56| 查看: 10151| 评论: 0|原作者: 陈伟权

摘要: 一大拨更加理性、更加挑剔的消费者,正在向我们走来。


       在消费这个层面上,我们经常对标日本和美国这两个国家。尤其是日本,在两年前吴晓波制造了马桶盖现象以后,不光投资人对标了,普通用户也掀起了去日本消费的浪潮。随之,消费升级的呼声出现了。遗憾的是,这一拨出现的所谓新中产红利,却并没有给中国市场众多销量见顶的行业带来多少惊喜——这两年出现了多少让人眼前一亮的产品升级?
       或许我们有必要重新对这次的消费升级做个梳理,这是一次基于消费认知的升级。

消费环境更理性,卖家没有买家精

        从某种意义上来说,消费升级与价格升级同步。但我们不能将消费升级简单地等同于价格升级。
       这一拨升级起来的消费主力人群务虚又务实。增量是来自他们对性价比更高的高档品的消费需求。更重要的是,因为各种新兴渠道和媒介的出现,他们面对一个更加理性的消费环境,进而产生了对产品品质非同一般的判断能力。
       首先,消费者开始更多地追求品质保障。这是消费者底层消费心理和行为的转变。品质,很简单,就是好的东西与合理价格的搭配。它是一种更合理的平衡,代表了消费者对于品质很强的判断能力。如果企业推出的产品满足了用户这种需求,用户会对它非常买账。
       比如,针对都市白领女性的社交、消费习惯,花点时间将主战场设立在微信公众号和有赞商城,以“预购+周期购”每周一花(99元/月起,每月4束)的包月形式为主,一周一束特定花材,并用一句简短的文字赋予它特别的意义,让本身就带些浪漫色彩的消费行为看起来更具文艺色彩。100多元就能每周收到一束不一样的鲜花,平均下来每周还不到一杯星巴克咖啡的价钱。这样的鲜花消费模式特别受很多热爱生活、具有文艺情怀的白领女性追捧。
        其次,消费升级的本质是升级产品的价值。这里有两层含义:第一,“价格高=产品好”这个约定俗成的社会心理现象不攻自破。企业可以做价格升级,但必须有理有据,让消费者信服。第二,价格升级永远要在合理的范围内。产品本身的价值才是吸引消费者的根本原因。
        最后,这一轮产品升级的主流趋势是:大众产品高质化,小众产品大众化。《去日本买只马桶盖》一文揭示的并非是中国人人傻钱多,而是中国消费者对日用高档品的迫切需求。不是具有象征意义的奢侈品需求,而是具有实实在在的性能体验提升的高档日用品的需求。这些高档品经济实惠又不失逼格。比如过去人们随随便便买个插座,而现在却要买颜值和功能齐备的插座。
        就像网易严选的 Slogan一样,“好的生活,没那么贵”,这一条击中了很多人的需求痛点。曾经想买无印良品又觉得略贵的消费者,在网易严选这里找到了“极高的性价比之选”。

时间和体验变贵了

       “这一届人民”的消费升级更多追求的是“对自己更好一点”。知识经济平台爆红以及网络视频付费市场进入繁荣期等都说明了这一点。它代表的是一种对更美好生活的向往和抵达手段。
        消费者愿意花钱买时间。以网易严选为代表的精选电商模式越来越受欢迎。比如,马云在淘宝APP上运营自营生活类品牌“淘宝心选”;母婴电商平台蜜芽上线自有品牌“兔头妈妈甄选”;小米也上线了精选电商项目米家有品……这类精选、严选的商业模式实际上是为消费者提供了“信息中的信息”,是一个帮助消费者筛选商品、减少用户挑选商品时间和成本的平台。
        消费者也愿意为更好的体验付费。比如以前只听免费的歌,现在愿意听无损音质的付费音乐;以前在优酷或腾讯视频上看免费视频,现在愿意充年费成为VIP会员,不仅可以免看视频前面长长的广告,还能看到更多VIP权限才享有的电影。
        如今,越来越多的网咖出现在大街小巷。网咖俗称网络咖啡厅,在欧美国家流行多年,最初主要是为商务人士提供一个舒适、快速的上网环境。网咖不再只是提供单纯的上网服务,还提供现磨咖啡、奶茶、西点、休息、办公等新服务。随着网咖的升级,全场苹果一体机、蜂巢式电脑桌、人体力学休闲靠椅、独立咖啡区、游戏休息区等也搬入了网咖。顾客不仅可以在柔软的卡座里喝着各种美味的饮品,和朋友上网聊天、看电影,还可以参与电子竞技。
        这些都是消费升级带来的市场机会,在恰当的时候,消费者愿意为这些以恰当方式呈现的小资享受买单。

服务升级大有可为

       业务细节的专业精神是一切商业的基础。去年的星巴克“中杯事件”引发的现象级反应背后,就隐藏着消费者需求升级的变化。
       在互联网力量风起云涌的推动下,用户的个体意识、身份意识正在觉醒。他们迫切想要商家知道他们是谁,知道他们的消费偏好、消费习惯,知道他们是活生生的有个性的人。
        所以,新零售、共享单车等不算变革的创新能引发商业地震,就是因为它们实现了体验高效化,这是一种服务升级。网易严选们重点把关的选品,SKU扩充、供应链管理、原创设计等,这些在电商领域也都不是新概念,却关注了细分领域的精准需求。乐纯酸奶让粉丝参与投票,参与口味的评测,支持他们的梦想(情感一致性),也是让用户产生高度的参与感,好像自己就是老板一样。
        消费升级会带来更加细分的消费诉求、服务诉求,关注这些“过程体验”和“情感认同”的变化,把细分情感上的差异体现出来,这就是企业在此轮消费升级上要下功夫的服务升级。

淡化品牌概念

        这一轮消费升级还有一个特征,那就是淡化品牌概念或将“无品牌”做成一个品牌,品牌溢价效应在弱化。品牌已经从品质神坛走下来,消费者心中自有一杆秤,对传统品牌和新品牌进行重新排位。与之相应,消费者对新产品的接受障碍逐渐消失,他们愿意为创新产品试错,愿意接受新品牌。
        现在肯德基在中国市场的销售额在下降,或者增长非常缓慢,必胜客连续十个季度以上销售额同比下降(最近刚回升一点),哈根达斯也一直在关店,沃尔玛也在关店。种种迹象表明,国外非常著名的品牌在中国辉煌的时候或者增长最快的时候已经过去了。
        反而一些没有背景、默默无闻的品牌突然声名鹊起。比如名创优品,这家2013年9月创立的零售实体连锁店,现在已经做到了非常惊人的年销售额。名创优品倡导的就是“优质低价”策略,为此,它革新了供应体系。名创优品有一套引以为傲的供应商合作模式:以量制价+买断定制+不压货款。其背后的运作机制是:名创优品和供应商联合开发商品,买断版权,形成独家货源;在商品计划期内,根据市场需求,采购特定数量的产品,免去供应商的库存之忧;商品采购价由订单规模决定。在供应商遵守上述约定的前提下,保证不压货款。
       2011年问世的江小白在短短几年间风生水起,也是借了消费升级这股东风。
       与传统品牌思维相比,江小白反其道而行之,不与历史过分纠缠,不与名人攀亲道故。走轻口味路线,适应新消费群体口感;品牌活在当下,与新人群寻找共鸣,创造匹配于年轻人的消费场景,这些都是江小白可以实现快速引爆的主要路径。
       总之,这注定是一个“江山代有才人出”的年代。消费升级是一个确定性的高品质市场需求持续放大的过程,这个过程把握好了,敢于布局,才是最底层的商业逻辑。(作者单位:东风柳州汽车有限公司)

编辑:
王    玉    289360562@qq.com


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2017年08期,转载请注明出处。

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