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母婴电商最可怕的地方并非低价和快递

2017-7-28 11:19| 查看: 27054| 评论: 0|原作者: 《中童观察》主笔 燕玲

摘要: 对数据的敏感及分析运用能力,是传统零售与电商运营团队最根本的区别。


       最近,因为一个项目需要,燕玲与一群资深的电商运营团队合作。这群以90后为主力军的团队,让燕玲这个思维还算敏锐工作也算勤奋的70后,刮目相看。

       举个栗子(也用点90后语言):在合作项目中,甲方希望我们对未来一年的工作及目标做一个规划,熟悉线下母婴渠道操作的我们,充其量也就能做一个阶段性工作规划及销量预估,而且只能凭经验测算,很难有精确的数据推演。而电商运营团队却可以将目标从引流、转化率、客单价等进行精准的分解与测算,并详细规划未来12个月的工作,按月的哦!

       虽然燕玲也上过淘宝总裁班,知道一些电商运营的流程与原理,但真正接触到落地执行的电商运营团队时,还是被震动了一下下。

        都说市场如战场,这句话,对于传统企业,意味着团队的士气、执行的速度、战友间的默契,以及指挥官的敏锐和魄力。而对于一支电商团队,除了前面这些,还要多加两项:精密的作战计划和及时校正体系——他们的优势就是对过程数据的及时把控和精准运用。


为什么这样说?


       还记得我们儿时玩过的一种游戏“盲人摸象”吗?在一面墙上画一个靶子,让一个人站在十几米远的地方,蒙上眼睛,向目标前进。

        如果你正在参与这个游戏,从距离目标10米的地方出发,而你的对手从距离目标20米的地方出发,你们都蒙着眼睛,谁的胜算大?

        毫无疑问,你比对手更具有先发优势。这好比母婴行业初期,先开始开店的,在原始资本累积、供应链整合、顾客信誉等方面,都具备先发优势。

         但如果你和对手在蒙上双眼后被人推着转了两圈,你觉得谁的胜算大?

        很难说对吗?

        因为这时候的先发优势不再明显,操盘手对市场的敏锐度和决断力成为决定胜负的关键。

        近年来快速崛起很多有特色的母婴连锁,如山西太原的谷子孕婴,山东济南的婴贝儿,广东河源的宝贝港等,都是因为操盘手独特的运营理念和方式,后来居上,迅速成长。

        现在,游戏规则再次发生改变。新的竞争对手加入了,他同样蒙上双眼,从距离目标50米甚至100米的地方出发,不同的是,每走一步,他可以拿下眼罩看一眼,再继续前进。你觉得谁的胜算更大?

        毫无疑问,我们都会选择后者。而母婴电商,就是这个可怕的对手。

        为什么?

        因为,电商团队更能掌握精准的过程数据,并通过及时的数据分析,找到运营中的短板,及时修正,让运营更精准。

        可以这样说,对数据的敏感及分析运用能力,是传统零售与电商运营团队最根本的区别。如果一支团队没有数据敏感性,就算进入电商平台,也会一败涂地。这也是很多传统企业进入电商后的一个致命短板。


这种短板真的无法跨越吗?


        一支电商团队,每天必须关注几个数据:流量分析,转化率,客单价。根据这些数据,随时调整流量入口、店铺装修、商品定价、客服运营、甚至物流。以天或周为单位,快速调整。就好比一个每走一步,可以取下眼罩,看一眼目标,及时调整方向的对手。

        我们传统零售行业,虽然对数据也很关注,但一般都是关注结果数据,例如,营业额,毛利率等。就好比游戏中,我们摸到了墙,才摘下眼罩看是否达到目标。

        传统母婴店要获取完整的顾客数据,需要投入更大的成本。除了完善会员管理系统外,还需要更强大的数据采集能力。对店面人流量、顾客进店率、在店停留时间、客单价等进行更准确的跟踪和分析。

        好消息是,随着图像识别技术的普及,以及人工智能技术的兴起,这些沉淀在高校象牙塔内的技术,已经逐步飞入寻常百姓家。

        即使暂时没有这些数据采集能力,传统零售企业也要知道,顾客已经成为一种稀缺资源。不仅要关注商品层面的数据,也要关注顾客层面的数据。

       孕婴童零售行业是一个针对特定人群进行全方位服务的行业,顾客转化为会员的比例非常高。因此,新会员数量、老会员回头率、客单价、活跃会员数量等基础会员数据,应该成为门店会员管理者必须关注的数据。这些数据是结果数据,也是过程数据,为最终结果——营业额和毛利率负责。




本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2017年07期,转载请注明出处。

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