这个国产汽车品牌错在哪里？

      在中国，曾有这样一款紧凑级的轿车：外观内饰设计都不错，内装各种高品质，车内中控大屏操控流畅，UI设计比BYD好出几条街，而且还能呼叫云服务，最后轮胎品牌看一下，德国马牌的，真棒！再去测试一下全碰撞，欧洲五星，分数破纪录。

       哇，这样的汽车一旦进入市场，肯定大卖！

       事实上，经验丰富的前辈们一看就知道，这样的车子肯定会失败！没错，这就是红极一时、名声大噪的“观致”。

       旗下仅为两厢版配置的观致3，这款车的性能放在同级别的车型中，直逼当时另外两款经典：大众的Golf、马自达的昂克赛拉。

       这么牛，肯定能博个好销量！

       但反观整个观致的品牌总销量，在上市以来，却只有1万多辆，在对抗同级别合资轿车的战役伊始，就败得一塌糊涂！为何？

源头上的大错

       我们知道，观致是奇瑞跟以色列方面合资搞的一个品牌。以色列方面其实并不会造车，等于是外行，但是在观致这个品牌上，他们对于中层人员，就敢于开双倍薪水去从上海大众、通用里面挖人。所以观致的起步就很高很优秀。

       但是，观致的优秀，是堆料堆出来的优秀。

       马牌轮胎，恐怕是奥迪A3都不一定愿意负担的奢侈配件。有个固特异或者横滨轮胎，就非常不错了。就算是丰田和本田在紧凑级产品上，也只能给出7分干货。而你一上来就诚意十足。

       那么堆料战术导致的成本过高，注定卖一台亏一台。那观致卖贵点可以吗？毕竟有硬件支撑。不好意思，观致的车价绝对不能比丰田贵，因为品牌溢价完全支撑不了。

       一个新品牌，凭什么让消费者出高价去购买你？花的钱完全可以去买一个足够值得信任的丰田，买你不是徒增风险嘛！

       所以，观致的出道失败，在整个汽车行业里就是一个被众口频说活生生的失败案例。在同技术、同价格的时候，去拼品牌积淀，显然已不可能；在品牌打不响，技术还算过硬的时期，走低价，倒不失为上上之策。

       不止观致后来的“降价策略”换来了品牌的新生，就连国产汽车长久埋没的品牌也靠低价，走出了一大片属于自己的市场。

国产品牌路

        极尽价格优势

       2015年—2017年，在中国本土突然掀起的一股SUV热，让傲居多年中国紧凑级SUV销量的合资品牌们，美梦之中惊坐起！

       长城哈弗系列、广汽传祺GS系列、后起宝骏、荣威、吉利、长安等等等等，在每月SUV销量榜上，蹭蹭上涨。那些合资品牌中，曾经霸屏的本田缤智、XRV、日产、通用等能不压力倍增？

        中国青年一代喜欢SUV已经不是新鲜话题了，但为何在此阶段爆发？

        1.想买买不起

       纵观紧凑级的SUV销量市场，其实涉及其中的合资品牌车型，并不太多，而且价格都在12万元往上，买一辆差不多配置的，落地可能要花到将近16万元，有这个钱去买一辆空间不大、动力一般的紧凑型SUV，怎么想怎么不划算。

        不买紧凑型的行不行？

        行啊，往上去选大众最基本的SUV途观，张嘴就要20多万元；算了，看看福特吧，翼虎也是20多万元，好不容易有个选择：福特翼博，9万多元。还是算了吧，看起来，就比QQ大那么点，虽然在质量以及性能上能够做到同级别碾压，但还是不愿意买，随便添点儿钱，买个好的轿车了！

        2.国产走低价

        既然买不起合资SUV、选择又不多，国产汽车品牌瞄准这一突破口，一举将SUV的价位拉到了9万元级别，而且，定位根本不是紧凑级，这是一个什么概念？是SUV，空间还大，又是老品牌，技术相比合资虽不顶尖，但是也算过硬，安全驾驶肯定没问题。

        而在中国固有的汽车消费观念中，买得了10万元轿车、15万元SUV，那就算是不错的了，如果9万元就能够满足消费者对于SUV车型的需求，肯定买。就拿宝骏560来说，9万元就买高配了，而宝骏7座SUV的全款也才9万元而已。为什么不买？

        所以像哈弗H6、广汽传祺GS4、宝骏560、长安CS75这几款9万元起的品牌，引领的国产自主SUV市场，是一定能够获得消费者青睐的。

        3.特殊的消费人群

        销量之所以能够爆发，除了价格走低带来的诱惑之外，需求的产生也是不可避免的。

        随着国民经济收入的提升，二、三线城市以及城镇乡村的汽车需求日渐提高，出行必备。但是碍于一定的经济能力，虽然对于合资品牌也有一定的需求，但是在价位选择上，还是无法接受过高的压力，在更加讲究实用性上，比如，路况、装载等，SUV是首选，价低是首选，恰恰迎合了国产自主品牌的这波冲击。

       低价能否长久？

       目前来看，国产自主品牌走低价，暂且还能支撑一段时间，毕竟消费需求还未破峰。可是支撑一段之后呢？在消费换代之际，大众消费档次提升怎么办？那些美梦之中惊坐起的合资品牌，也来发力中国这样的大好市场，怎么办？是的，换作以前，他们顶多也就眨眨眼，继续保持自己的高档次，充分信任消费者对于合资品牌的认可，但是现在他们坐不住了，合资如果降价走低市场，那国产品牌的前路可就堪忧了。

       合资品牌都有什么动作？

        把经典之款的SUV拿来，通过降配置、削成本来将价格控制在10万元级左右，类似别克系列的昂科拉、雪佛兰的创酷等，都出了2017款，在与国产自主品牌对标的时候，有的消费者，还真就让品牌力量攻占了心房，宁愿去买合资品牌，也不愿相信国产品牌，虽然多了仅仅只有1万元，但是品牌的力量，绝不是1万元那么简单。

        那高端好冲吗？

        就拿长城哈弗来说，除去H6最火之外，你还能说出哪款？它的动作基本一直停留在H6的各种版本之上，不过，令人欣喜的是在H9出来之后，让我们看到了国产自主品牌的野心，因为，H9一眼看上去，就是模仿丰田的陆地巡洋舰啊，但在中国销量如何，就不拿出来寒酸了，不过听说因为价格优势，在俄罗斯卖得挺好。

       弯道超车

       高端当然不好冲，但不好冲也得冲，不冲就没有未来，没有活路！哈弗至少冲了！人家也没做过高端，怎么冲击高端？

       不就是：抄！但抄也是有学问的！

       抄来的国人喜欢吗？

       喜欢啊！路虎极光那么经典的一款车型，就这样被陆风X7原汁原味地搬过来了，所以在中国市场中取得了相当好的成绩，虽然后续有路虎因为陆风抄袭而闹起的官司风波，但你知道吗，陆风X7胜诉了，国人抄抄抄的手段，真可谓令人折服。

       但是也有抄失败的！

       自众泰爆出来的新款SUV SR9，立马就被广大消费者指出，这就是保时捷macan啊，刚出的T700，这就是卡宴啊！一模一样！这么经典的款型，抄出来一定大卖啊，不好意思，众泰似乎一直在博取热度，从最开始的抄袭途观、奥拓、奥迪开始，但每次热度过了，便再也没有风头了。归根结底，还是由于自己底子太薄，没能像陆风那样手握自己的杀手锏，倒有点儿像是观致初始阶段，堆料生产，只不过多了个靓丽的外形而已。

        抄袭成功也好、失败也罢，在认可与吐槽中，国产自主品牌的抄抄抄策略，成果暂不能决定策略的可行性。

       回看中国，自工业初始，各行各业的从无到有，均有抄抄抄的案例！

        因为，第一步总是最难的！现在让国产自主品牌讲创新、讲设计，完全就是不负责任的一种说辞。哪家品牌不想创新？哪家品牌不想独自引领潮流，成为市场主角？

       可问题是，汽车不比日常消费的快消品，一款不行，再来一款，一条汽车生产线的规划成形到生产投入，造价不是一般人能够想象的。一旦，某款自信打造，在投入市场之后自此隐没，一个品牌就有可能因此受损甚至崩塌。

       所以，借鉴那些已经受过市场检验，获取过市场认可的经典，才能将损失降到最低，保有品牌生存的空间，去积淀、计划未来的生存。

       说到这里，就不能不提中国的国防军工产业走的路——“先模仿，后超越”。由于受制约限制，中国的武器大多都有俄罗斯的影子，从防空系统的S300抄袭，到中国拥有自己的HQ-9；从米格系列的战斗机，到中国的歼系列，再到中国自主研发的歼10，等等。

       汽车也一样，作为最能代表一个国家工业水平的行业，对于国产自主品牌在外来合资品牌的强力围堵之下，为何不能先“取彼之长”武装自己，再“创己之长”反攻出去？

       因为目前在国人的心中，有一个不可逾越的鸿沟——国产车就是处在品牌“鄙视链”的下游，我们正视这个品牌“鄙视链”在短期内是不可能破除的，在这个前提下，思考整体战略安排。

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