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模仿大品类,也能做成大品牌?

2017-7-17 10:54| 查看: 22098| 评论: 0|原作者: 蒋 军

摘要: 中小企业可以创新小品类成功,当然更可以模仿大品类成功,模仿一个大品类,比创新一个小品类,在很多时候更靠谱。


        一说到模仿,大家自然而然想到“山寨”这个知名度极高而又臭名昭著的词语。其实,“山寨”很多时候也并不是那么不可原谅。当然,本文所说的模仿,不是简单改动一个字那种恶劣的抄袭。
        对于中小快消品企业来说,模仿一个大品类比创新一个小品类,在很多时候要靠谱得多。
        大品类有大市场,市场和消费群是现成的,小企业只要策略得当,坚持下去,肯定可以成功;而小品类虽然有机会,但需要长期的培育,风险很大,小企业成功的机会很低。
       互联网时代,大企业的新品开发要立足在小品类市场去突破和培育,而小企业的产品开发则要选取大品类的市场去模仿、创新和切割。
       模仿成熟大品类产品,需要强调两点:一是策略性,二是持续性。策略性包括消费群认知、市场(渠道)区隔、包装差异化,持续性则包含持续聚焦、节奏把控、市场扩展。

策略性

       消费群认知。选择一个有广泛消费群认知的大品类,而且这个品类要有绝对的超级大单品,市场容量大,市场控制力强,竞争强度却不大。如维生素功能饮料红牛、凉茶饮料加多宝、植物蛋白饮料椰树椰汁、维他奶等。
       这些市场看似牢不可破,实际上中小企业找准策略,可以实现大逆转。
       做大市场的切割者,比做小市场的培育者难度小得多。市场和消费群是现成的,就看你怎么去切割和突破了。如,汁行业近30年没什么大变化,市场竞争不温不火,而椰树也一直是行业的绝对领导者。几年前,一个“生榨”的概念横空出世,特种兵和欢乐家迅速崛起,其中特种兵椰子汁更是实现了年销售额10多亿元,一时间椰汁言必称“生榨”,成了一个行业创新热点。
        市场(渠道)区隔。当然,光有认知创新是不够的,还需要有市场和渠道的区隔,在这方面,东鹏特饮做得最好。红牛作为行业老大,一年销售额200亿元以上,主要在一、二线市场,而东鹏特饮将目标定义在二、三线及以下市场,成功避开了跟红牛的正面冲突。
        在渠道上,红牛主要集中在KA和连锁便利店,而东鹏特饮在小店做得非常棒。
        在价格上,同样容量250ml的产品,红牛主流终端价5.5—6元/罐,东鹏特饮终端价3.5元/瓶。看看这个价格对比,还是极富竞争力的。
       包装差异化。从PET包装切入,是东鹏特饮成功重要的一点。如果从罐装切入,成功的可能性几乎没有。类似这样的例子太多了,三九凉茶的罐装对抗王老吉罐装,失败!娃哈哈启力罐装对抗红牛罐装,失败!东鹏特饮PET对抗红牛罐装,成功!和其正PET对抗王老吉罐装(加多宝),成功!
        当一个产品的包装成为品牌强有力的组成部分,甚至是该品类的代名词时,你还出一个一样的包装,基本就算交待了。

持续性

       持续聚焦。就是持续聚焦在单品上,持续聚焦在核心市场上。除了上面说到的那些变化,还有不变的,那就是口味的适应性,甚至是红牛用过的广告语,基本上可以直接借用。当然,要始终围绕在能量上进行强化认知,更加聚焦,如“提神抗疲劳”,最近又提出新的传播点“醒着拼”……
       这些持续的品牌运作和建设,让东鹏特饮这个模仿红牛的品牌有了自己的特色、性格和核心价值。
       红牛聚焦在能量的传播上,从功能到场景到精神层面不断进行升级,强化能量认知,就是要让能量等同于红牛的品牌。
       而东鹏特饮围绕能量认知一直在找“点”,那个打动目标人群的“点”,既可以是场景,也可以是理由,更可以是一种精神。
       节奏把控。市场是有节奏的,20年磨一剑,从聚焦PET大单品,到年销售额30亿元,做成了行业内仅次于红牛的品牌,也算是功德圆满了。但能抓住红牛续约不畅的时机,适时推出金罐产品,确实是把握住了市场的节奏和销售的节奏。相对于娃哈哈和战马饮料,手法高下立判。
       通过20多年的市场运作,东鹏已经具备了挑战红牛的品牌和市场基础,在一、二线市场,消费者对东鹏特饮的看法已经发生了非常明显的变化,不再是模仿、山寨的印象,推出金罐是水到渠成的事情。
       市场扩张。在二、三线市场(一线城市也有二、三线市场)做了这么多年,作为中小企业也要走向一线市场的。大致的思路是:第一波,以旺区、旺点为主,结合大卖场、超市和连锁便利店;第二波,抢占封闭渠道、厂区、工业区终端;第三波,小店、小终端的强力覆盖。如果在深圳这样的市场,从外围扩展到中心城区也是不错的选择。

结语

        模仿要修成正果,需要做到以下两点变与不变:第一,变化的是形态,不变的是认知;第二,变化的是节奏,不变的是专注。
       包装、形态、渠道、价格都是可以变化的,而且一定要变化,产生差异性,才能从老大的市场中虎口夺食,进而抢占市场。不变的是消费者的认知,如核心关键点什么时候都需要抓住,不能轻易变化。
       变化的节奏,即什么时候做什么事是最恰当的、什么时候推出新品,这些极为考验市场决策者。专注即核心诉求,如功能饮料专注在能量上,不断在能量的命题中发掘核心诉求,不断强化,如东鹏的“醒着拼”。
       互联网时代,既然中小企业能够通过小品类创新获得品牌生机,更加能通过模仿大品类成就大品牌的梦想。东鹏特饮就是一个经典案例。

编辑:
佳 和  380829298@qq.com


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2017年07期,转载请注明出处。

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