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荣威RX5:网红密码

2017-6-15 11:26| 查看: 22817| 评论: 0|原作者: 杨 攀

摘要: 在大多数整车厂愁销量的时候,直奔3万辆俱乐部去的荣威RX5却让上汽乘用车担心产能不够。临港基地已经加大马力全速生产,南京基地产能即将释放,但短期内仍然无法向用户及时交付,甚至还要歉意地让用户等待两三个月, ...
       在大多数整车厂愁销量的时候,直奔3万辆俱乐部去的荣威RX5却让上汽乘用车担心产能不够。临港基地已经加大马力全速生产,南京基地产能即将释放,但短期内仍然无法向用户及时交付,甚至还要歉意地让用户等待两三个月,尤其是选择个性化配置的车型。犹如久旱逢甘霖,错过SUV市场爆发期的上汽乘用车很久未出现如此火爆的盛况。荣威RX5为何一出现就被冠以“中国最美SUV”头衔、顶着“全球首款量产互联网SUV”的光环?它成为网红的密码究竟是什么?

用户心智:
互联网、好玩与口碑

       一切变化都是有痕迹的。特斯拉开创了内饰中控大屏时代,初步具备了互联网汽车的味道,但因其纯电动汽车的行业属性、高端品牌定位,以及当时汽车智能化发展缓慢,这一互联网“痕迹”多年来并未显著引起传统燃油车企的警惕。但随着微博、微信、支付宝、饿了么、直播等移动互联网消费场景深入人心,荣威RX5超级互联网的诞生总算踏准了这波行情的节奏。
       生要逢时。诞生得过早,用户不接受这些消费场景,先驱容易变先烈,或起了个大早赶了个晚集;出现得过晚,市场已成红海,很难自成趋势。由此,荣威RX5最宝贵的资产其实就是对“超级互联网”这一品类的“抢位”。用户购买决策是以品类来思考,以品牌来表达。品类定位一旦模糊或不明确,用户就缺少核心购买理由。眼下,传统跨国车企暂未过多重视互联网汽车,部分本土品牌诸如众泰、凯翼等少数车型出现大屏,但并未深度挖掘和利用这一定位。因而,围绕“超级互联网”这一品类定位,荣威RX5大有文章可做:
       其一,利用“抢位”,持续深化荣威RX5在用户心智中的互联网汽车定位。哈佛大学心理学教授乔治·米勒的研究表明,只有进入品类前七才能被用户心智所记忆,甚至认为只有进入用户心智前七的才能真正被称之为“品牌”。荣威RX5正是要在互联网汽车这一品类中成为用户心智中首先想到的品牌,荣威RX5就是互联网汽车,互联网汽车就是荣威RX5,尤其是强调全球首款,以获得用户心智红利。
       荣威RX5通过三种方式持续深化超级互联网汽车定位。首先,在日常平面媒体、微博、微信公众号等多元化媒体中持续一致地反复诉求荣威RX5的互联网属性,日日讲,月月讲,反复讲。其次,围绕互联网定位,在传统技术参数比拼基础上,策划了互联网驾驶场景广告,站在用户视角,实用性而非自嗨式,重点突出了RX5的互联网场景。再次,借用新车用户的现身说法,描绘互联网汽车的应用场景,勾起用户对这美好生活方式的期待和向往。
其二,利用超级互联网定位,塑造RX5的“好玩”属性。在用户掌权时代,荣威RX5仅抢占“超级互联网”定位还不够。这一定位还会因为其他车企推出互联网汽车而模糊,荣威RX5还需要在“超级互联网”这一定位上建构护城河。如此,互联网定位的属性才能越来越清晰,越走越顺,才能让后继者望尘莫及。比较有效和有意义的护城河便是荣威RX5的“好玩”属性。
        陈禹安老师的玩具思维理论表明,在传统范式下,汽车仅仅是代步工具,新车交付前用户是期待的。新车交付后,用户不再期待,而是玩腻的工具。但新兴范式下,汽车突破了交通工具的认知范畴,进入到豁然开朗的好玩时代。此时的汽车,赋予用户感官刺激、情感享受,提供有趣、好玩、时尚、炫酷、新潮、令人尖叫等更深层次的情感满足。所以,当一辆好玩的汽车出现在用户面前时,用户不仅新车交付前期待,交付后更期待,因为还有很多新的好玩的东西在等着他。此时,用户是情感满足的,价格不敏感的,产品溢价能力是高的。
       荣威RX5初步具备了好玩的味道。一是颠覆感,全球首款量产互联网SUV本身就是对用户认知的最大颠覆。前有合资品牌的围追堵截,后有互联网造车企业虎视眈眈。作为传统车企的上汽乘用车却率先提出了互联网汽车,而且是“全球首款量产”,在车子还是车子、内容还是内容、豆腐还是豆腐甚至PPT造车时代,荣威RX5是首款真实地出现在了用户面前。二是塑造设计感,颜值就是生产力。荣威RX5外观设计突出,中控大屏设计尤为突出。汽车之家的数据显示,荣威RX5在紧凑型SUV排名中用户关注度名列第二。
        其三,利用口碑效应,以群体相互参照力量唤起荣威RX5的潜在用户。仅强化荣威RX5在用户心智中的超级互联网定位和拓展好玩属性还不够,互联网时代核心是口碑。一切以用户为中心,其他一切自然会纷至沓来。过去用户靠品牌来选择产品,今天用户主要以口碑来选择产品。在信息从不对称逐渐转向对称、信息传播速度暴增、人人皆可成为意见领袖时代,口碑稍有不慎,即可满盘皆输。用户的口碑更能唤起潜在用户。纵观汽车之家荣威RX5论坛,有两点尤为值得关注:
       第一,主动进行用户交流和关爱。新车驾驶前三个月,处于不熟悉和探索阶段,荣威RX5主动关爱用户,询问用车过程中遇到的问题和可以提供的有效解决方案,这非传统汽车交易范式的“交付即结束”。口碑时代,荣威RX5不需要自嗨,需要的是同用户长久的关系联结,经常关爱用户“荣威一直在您身边”。当有用户反映新车变速箱渗油时,荣威工程师连夜处理,原来并非渗油,而是出厂时油污未处理干净。
       第二,主动引导舆情口碑。荣威RX5的出现,引发同吉利博越、传祺GS4等竞品的相互黑自然不会少,但关于荣威RX5的口碑并不取决于吉利博越等竞品,也不是一两本相互诋毁的销售手册,而是RX5在实现用户价值上是否有所作为。汽车之家关于荣威RX5的帖子已达5.5万,精华帖达到412帖。车主有话说,交车作业帖中,就有很多诸如“蓝胖子回家记”“中毒的解药如期而至”“任性5满月同饮满月酒”“任性5此刻如此迷人”“以后的日子有你陪伴”等精彩口碑展示。

品牌营销:
联盟、背书与体验

       受里斯和特劳特营销观念的影响,现在竞争导向的营销战略仍然风行,找到竞争对手弱点并加以攻击,但这是一种可怕的假设,容易导致整车厂过多关注竞争对手而漠视消费者。荣威RX5在产品规划时就致力于均衡、无明显短板,从源头上解决竞争中的导向问题,才有更多精力真正以用户为导向。三种方式让荣威RX5的营销战略卓有成效:与成分品牌联盟、名人背书和深化用户体验。
       其一,通过与成分品牌建立联盟,提升荣威RX5的卓越品质感。所谓“成分品牌”即构成最终产品的某一成分所拥有的品牌。一辆汽车拥有变速箱、离合器、天窗、仪表板、门板、仪表、安全气囊、保险杠、顶棚等众多部件,这些部件并不都来自整车厂家,而是来自供应链体系上众多一级、二级供应商。这些一级、二级供应商也在塑造自身品牌,诸如轮胎品牌的大陆、米其林、玛吉斯等。这些成分品牌共同支持整车OEM品牌。在绝大多数整车厂藏着掖着的时候,荣威RX5率先公布其供应商成员名单。
        好的成分品牌不要怕用户知道,反而是产品品质的最佳背书,其中蕴含着深刻的“推拉之道”。推,即荣威RX5与众多全球一流的成分品牌形成品牌联盟,互相进行品质担保,共同面向用户,为用户可能的品质担忧吃下定心丸。拉,很多全球一流的成分品牌在用户心智中颇有影响力,很多用户反而会因为信任该成分品牌而逆向选择荣威RX5,甚至会要求整车厂更换其想要的零部件供应商。
        其二,通过名人背书,制造关于荣威RX5的热点话题。名人背书,会显著增加品牌资产。根据信息源吸引力理论,用户会因为对名人的熟悉度、相似度和喜爱度而产生对品牌的敏感和喜爱。根据关联学习理论,因为名人的背书,将进一步丰富品牌联想、提升美誉度,甚至更新品牌个性。荣威RX5找到了一个绝佳的名人背书——马云爸爸。
        荣威RX5定位为全球首款互联网SUV,马云是互联网界的教父式人物,两者自然能够绝佳地匹配。上汽作为传统的燃油车企,如果仅以上汽进行互联网定位背书,公信力不仅不够,还容易被特斯拉、Google、Apple等这些互联网造车企业笑话,用户更难以找到接受的理由。而有了马云背书,这一切顾虑自然就烟消云散。
        在荣威RX5的发布会上,马云就表示要买几辆荣威RX5送朋友。至于马云真的买不买,并不重要,但能够让马云开金口,就已经是新闻传播热点话题了,百度“马云荣威”的搜索结果就接近71万。不仅如此,在荣威RX5刚上市时,荣威天猫旗舰店就同步推出了荣威天猫旗舰店88和1888订金活动,诉求天猫下单好处多,包括优先提车权和延期交车保障权益。在“双11”,荣威天猫旗舰店还推出RX5炫彩珠光白“双11”定制版,20T自动互联网智享版限量1280辆,30T四驱互联网智尊版限量220辆。结果是显然的,“双11”定制版一经推出便一抢而空。
        其三,通过活动体验,以差异化价值加速用户购买转化。车企新车上市,如果没有周密的营销活动策划,五六千万甚至上亿元的广告费投入可能泡都不会冒一下,就会淹没在众多新车和人海中。道理很简单,在信息碎片化和超载时代,普通信息很难逃过大脑海马状突起的过滤,能够唤起用户和加速购买转化的,唯有“极值/反差信息”或“与用户密切相关的信息”,否则再自嗨也无法引起用户共鸣。荣威RX5正是通过活动体验深刻践行“极值”和“与用户密切相关“。
        2016年10月,荣威官方举办了“探索·创变”的全球互联网汽车拉力赛,通过“还原用户真实、复杂的用车场景”,从“虐人、虐车、虐系统”的思路出发,完成一系列富有挑战的互联网生态任务。比如节油挑战,1700公里创造了经公证的百公里最低3.7L油耗。对于一辆SUV来说,3.7L的油耗无疑低到了令人难以想象的地步,这就是“极值”。荣威经销商也自发地组织类似体验活动,比如在苏州太湖汽车主题公园举办的“荣威RX5巅峰趣驾营”活动,通过教练车舞秀、教练演示、科目试乘体验、场地试驾体验活动等独特和极端性活动,让用户真实地感知和体验RX5的差异化特色。这些“极值”项目用户平常可能不会用到,但与用户密切相关,进入用户心智也会轻而易举。

3万辆俱乐部

       荣威RX5通过互联网定位、好玩属性和口碑传播深入用户心智,同时通过成分品牌联盟、名人背书和体验营销成为新晋网红,但荣威RX5仍将面临巨大压力:
        其一,荣威RX5是直奔30万辆销量、3万辆俱乐部而去。随着南京工厂产能释放,月销3万辆可期,但可持续地月销3万辆将是巨大挑战。上汽乘用车公布了2020年实现销量100万辆的战略目标,按照2015年17万辆销量基数测算,要达成2020年的目标,年复合增长率必须达到42.5%。如此,上汽乘用车势必需要打造爆款车型,确保有1款车型年销量达到30万辆以上,2款车型年销量达到20万辆以上。显然,荣威RX5销量旨在30万辆。
        其二,荣威RX5通过抢位开创了互联网汽车这一品类,但根基并不坚固,还未完全深入用户心智,亦未达到荣威就是互联网汽车,互联网汽车就是荣威的阶段。未来将面临传统汽车和互联网造车企业的“双击”,当传统汽车也标榜互联网汽车,特斯拉、Google、蔚蓝汽车、车和家等互联网造车企业相继推出互联网汽车时,荣威品牌的互联网汽车定位将会被弱化和模糊,荣威如何坚守住互联网汽车的阵地将是巨大的挑战。
       其三,荣威RX5产品组合架构还有待进一步丰富,作为一款奔着30万辆销量、3万辆俱乐部的车型,仅凭当前RX5和eRX5两款车型难以支撑起巨大销量,未来需要打造家族化车型,推出运动版、性能版、Couple版、设计套装版、纯电动版、个性化定制版,甚至与第三方品牌的联名版等,以丰富的家族化组合,最大化满足不同用户群体需求。
       未来可期,但基于未来,才能更好地超越未来。

编辑:
周春燕(微信号:zhouchunyan57)


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2017年06期,转载请注明出处。

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