一个卖茶饮的居然把自己卖成了网红

       几乎一夜之间，喜茶在年轻人中爆红，成了名符其实的网红茶饮连锁品牌。

       我认为主要有以下四点，成就了喜茶的瞬间爆红。

       我不敢说喜茶创业团队对年轻人群及茶饮有多么深刻的洞察，但客观来说，他们的做法确实暗合了年轻人的消费心理。

       最近，大家都在说“认知”，傅盛认知三部曲还被罗胖搬到“得到”APP上推荐。其核心概念就是：认知是人与人之间最根本的差别。如果推及商业和品牌，道理相近，对趋势的把握、对战略和管理的深刻认知决定个人及企业的成败。

       年轻人喜欢喝茶吗？或者换句话说，年轻人真的能判断出来正宗的好茶吗？未必！之前，可口可乐推出的原味茶饮，说是最正宗最原汁原味的茶，没有成功；不久前，康师傅推出浓浓茶饮系列产品，真的很浓啊，还是没有成功。而统一推出的小茗同学、农夫山泉的茶π，实在不像茶，也没有什么茶的味道，却卖得很火。

        因为年轻人大多不懂茶，你要做成传统茶的味道，年轻的消费人群其实是不接受的。

        这也涉及认知的问题。茶饮是茶还是饮料？如果你要做成真正的茶，口感难以接受，但如果一点茶的影子也没有，就没有了核心竞争力，这个平衡点很难找，需要对整个茶饮行业有很深的洞察。

        喜茶店门口排队的人，大多是“90后”，甚至是“00后”，他们想要的是体验优先、有逼格、有品位、可炫耀等社交属性，至于价格、高性价比这些要素，是上一代消费人群的主要心理。

        第二招就不得不说说产品。

        喜茶之所以成功，跟它的品类创新是紧密相连的，可以说它首创的“芝士茶”这个品类功不可没。

        在喜茶店里，你可以看到“原创芝士茶”的品牌定位，围绕芝士茶品类，形成了“芝士奶盖茶”的大单品及大单品体系。

        当前，中国市场新品上市成功率还不到1%，大量新品在花费了企业巨大的人力、物力和财力之后就烟消云散了。喜茶给了我们一个很好的启示：通过对新一代消费者消费心理的深刻洞察，创新品类，聚焦大单品，不断改进产品口感和店铺体验，最终形成原创品类和大单品体系的强大势能效应，引爆市场和口碑。

       喜茶的创始人及团队众口一词：我们的营销就是没有营销。也有可能是在前期的创业过程中，他们没有怎么投放传统广告吧，我这么理解：完全不做营销是不可能的，只是方式方法和传播工具不一样而已。小米也号称自己的强项不是营销，回过头来看，在互联网营销上，小米是做出了花样和套路的。

       喜茶在各类社交媒体上、生活类微信公众号的投放也不少，至少在进军一线城市后，营销的工作更是没落下。

       看看它开在一些购物中心二楼的店铺你就知道，没有这些入口，流量怎么会那么集中？排队15—20分钟，这是非常正常的场面。

       有人说，这就是所谓的“饥饿营销”。我不大认同这个概念，这又不是什么高科技产品，不可或缺，一杯茶饮，如果仅仅从解渴的角度来说，谁会去等这么长时间？

       喜茶的每个店都需要排队，而且大排长龙，这就是从众心理，群体无意识、炫耀、好奇心驱使，通过社交媒体的传播，就让人觉得这是正常的事情。

       二次传播产生的本质是：不是你对消费者说什么，而是消费者愿意替你做什么。现在的传播不是你向消费者传达什么、灌输什么，也不是我们通常追求的“到达”，而是消费者愿意帮助我们去“传”什么，他们愿意去说什么。

       传统的品牌传播，是企业主动去“播”，消费者并不会主动去“传”，很难产生病毒式传播效果，主要原因是没有产生二次传播的内核。

       怎么才能二次传播？第一是超预期。我们经常说的口碑，其实就是要超出客户的期望，是一种源于内心的惊喜、感动甚至是感恩。

       引流、排队、等待，这样的信息，通过朋友圈不断传播，更加强化了很多人偏要去试试的想法。这就不是什么广告了，而是口碑。

       第二是要有创意。二次传播最重要的其实是创意，一个好玩、有趣的东西，自然可以获得大量转发。

        第三是价值感和存在感。喜茶的店铺设计、进门的产品原料展示及消费体验、门口永远排队，是不是能激发你拍个照、发个朋友圈的欲望和冲动？

        人都需要让自己的生活变得更好，如果不能，就试图在朋友圈装扮得看起来更好。这无关虚荣、势利，而是对社会、生活、工作压力的一种价值表达、一种存在感。

       喜茶迅速成为茶饮界的网红，让我们在新产品上市成功率极低的当下，找到了一些新思路和方法。但同时我们也要看到，所谓网红，红得快，可能消失得也快。吸引消费者来，只解决了业绩的第一步；怎么让消费者留下来，重复消费，这是第二步；第三步，消费者的新鲜感和好奇心过后，进入平稳期，怎么维持品牌的温度和热度，则是未来面临的主要问题。

        还有，借助品牌势能和口碑形成品牌影响力，在资本助推下，形成自身独特的商业模式，并进行管理的规范化和标准化，喜茶才能真正实现快速扩张和规模化效应。

编辑：

佳   和   380829298@qq.com

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