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廉价、低端路线走不通了,企业怎么办?

2017-5-15 10:57| 查看: 11911| 评论: 0|原作者: 金 丹

摘要: 高附加值是通过一代又一代高品质产品逐步积累起来的,而不是通过某种神来之笔一蹴而就的。华为今天之所以能够提供高附加值手机,就是通过产品创新和升级实现的。成也“双低”,败也“双低” 有人买才会有人生产“双 ...


       高附加值是通过一代又一代高品质产品逐步积累起来的,而不是通过某种神来之笔一蹴而就的。华为今天之所以能够提供高附加值手机,就是通过产品创新和升级实现的。

成也“双低”,败也“双低”

      有人买才会有人生产“双低”(价格低、质量低)产品,这种说法从买卖角度成立,但从营销角度并不成立。否则,你就没有办法解释何以“双低”产品总是一阵风。从来没有见到过在“双低”这个“鸡窝”里飞出过什么“金凤凰”。
       在“双低”产品生产方面,华龙、白象是最好的研究案例。
       在“小康家庭”有了一定的市场知名度和占有率之后,华龙适时推出了“红红红”品牌及其在当时足以和康师傅“红烧牛肉面”抗衡的产品。
       由于没有区别高档产品与大众产品在渠道、终端和操作方法、推广战略上的重大区别,而且太过急于求成,无底线的高促销演变为变相降价,最终毁掉了这个足以让华龙提前8年完成产品升级并直接挑战康师傅的机会。
       迅速上规模是华龙当时压倒一切的重要任务。因此,通过大众产品迅速上规模和通过推出高档产品抢占高端市场,成为华龙的“鱼和熊掌”之惑。
       高档产品需要稳扎稳打做,大众产品必须高举高打。以当时的综合实力,华龙还不具备推行双品牌、双组织这两种战略并行、两套营销方案并举的能力。其结果是“六丁目”及随后的其他大众品牌和产品,相继毁掉了“红红红”“金麦郎”等高档产品,最终使华龙止步于大众市场,彻底丧失了挑战康师傅的机会。
       值得玩味的是,华龙今天的产品,从品质上都没有达到“红红红”“金麦郎”当初的研发和定型水平。
       无独有偶。
       白象在稍晚于“红红红”之后的1997年,推出了“正好”品牌。“正好”的含义是“正好迎合顾客对方便面需求升级的变化”。康师傅之所以能够在1992年推出高档产品并迅速走红,正是满足了方便面市场升级的现实。
       实话实说,“正好”产品比不上“红红红”,但仍然属于那个时代一流的大众产品。也就是说,它属于大众产品的顶端和高端产品的底端,相当于“将头帅尾”。如果说“红红红”的失败源于“领先一步死”,那么“正好”应该具有“领先半步活”的可能。
       如果白象能够坚定地稳定品质,这个更契合大众市场升级的品牌,一旦推广成功,将会成为白象继续向上升级的基础和跳板。可惜,由于战略意图不明,市场推广缺乏一点坚定,“正好”也失败了。白象随之而来的是大面积、长时间推广“好日子”“好好吃”等“双低”产品。
       假如华龙、白象分别借助“红红红”“金麦郎”和“正好”彻底解决了产品品质问题,康师傅早就被它们挑落马下。
       就市场对抗而言,如果本土企业解决了品质问题,那么外来企业不论名头有多大,根本就不是对手。
       由于华龙和白象的战略失误,它们双双错过了挑战康师傅的最佳战略节点,让康师傅一马平川地尽享了大陆方便面市场升级的成果,华龙、白象最终定格在“平价面”层次上,再无挑战康师傅龙头地位的机会,成为永远的追随者。

兴于质量,成于品质

       消费者当然喜欢价格低,但不要忘记,对消费者来说,品质才是他们一贯的追求。所以说要“产品(品质)打天下,价值定乾坤”,没有卓越的品质打不下“天下”(天下是领先者的,不是追随者的),没有独特的价值坐不稳“江山”。
       品质和质量不是一个意思。质量是个相对概念,品质是个绝对概念。质量相对于自身的成本,品质相对于行业的最高水平。品质除了质量含义之外,更重要的是它还有一个品位的含义。因此,质量是一个物理概念,品质属于一个心理概念(消费体验、满足感)。
       但那些一红就死的企业,走的是相反的路。它们是价格打天下(价格竞争),品质毁乾坤。虽然能够红极一时,但由于品质不能契合市场主流需求,一红就成为平庸的化身,被主流市场抛弃,成为市场的追随者,甚至市场的补充者。消费者今天图便宜而选择“双低”产品,购买力一提升,马上就弃之如敝履。
       低成本(相对于品质)是优势,低价格不是优势。低价格是企业综合能力不济的表现。用价格是解决不了企业能力不足问题的。
       20世纪90年代,中国曾经搞过“质量万里行”。其成果也是显著的,让一部分企业拥有了质量意识,就是这部分企业成了目前中国市场的中坚,也让绝大部分企业在压力面前,形成“双低”模式。整体上尽管质量偏低,但相对价格而言,质量还是可以接受的。像华龙、白象一样,“双低”中的佼佼者,基本上止于平价,即有质量保证,但谈不上品位问题。
       从某种意义上看,“双低”产品对清理假冒伪劣也起到了决定性作用。
       今天,中国正式进入了品质时代。品质时代的关键有二:一是彻底解决高质量基础上的成本问题:用科技保证质量、降低成本,而不是靠偷工减料或者靠低水平替代材料压缩成本;二是重点解决高质量基础上的品位问题。
       就如同帕拉丁,价格从16万到24万元不等,但就驾驭感而言,它们之间并无实质性差异,差异的仅仅是功能和舒适度。这其间的区别,就是质量和品质的不同。它们之间就质量而言,没有什么差异。一分价钱一分货,体现在整车品质(消费体验),而不是车的质量。
        康师傅的所有产品,面体与粉包都没有什么实质性差别,差别表现在其他配料。而华龙、白象不同价位产品之间,连面体带料包都会不同。所以,质量是个产品基本“平台问题”,品质是个决定消费体验的整体表现问题。
       关于汉兰达,市场上有一种说法,它用的是凯美瑞汽车平台。所以,尽管那么大的块头,价位怎么也上不来。一个轿车基础的平台不可能达到一个越野车的平台质量。因此,尽管质量没有问题,品质是达不到消费者期望高度的。当消费者以普拉多看汉兰达时,无论是质量还是品位,都有了问题。可能懂行的顾客宁愿去买块头更小的RAV4。

实体经济的出路在于创造高品质

       对中国企业来说,质量已经不再单纯是消费者体验以及权益保护的问题。它本质上是消费升级、制造业转型、增长方式转变和真正创造价值等宏观层面的问题。
       中国制造业走到今天,廉价、低端的路线越来越走不通,重塑企业核心竞争优势的一个重要使命就是彻底解决质量和品质意识。质量为先的本质就是消费者满意和需求为先,市场竞争力为先,从而真正做到高品质、高产出、高满意度。当注重品质的消费者用脚投票,用钞票去选择外国优质产品和服务的时候,那些还在想着以价格引导消费的企业是没有前途的。
       其实,迄今为止,有谁见过依靠假冒伪劣走向成功的先例?“双低”产品曾经帮助一部分中国企业完成了创业,但那些今天生不如死和面临淘汰的恰恰就是继续坚持这种经营模式的企业。它们现在已经沦落为落后的产能和过时的产能。
       中国的互联网企业是从“无中生有”状态下崛起的。它们的卓越表现在,起步没有发达国家早,发展却比发达国家快。它们不仅仅弥补了中国的空白,更显赫的成就是创造出了中国特色和确立了在该领域的中国地位。之所以如此,一个很重要的原因就是通通免费。它们不是不想赚钱,而是明白要想实现赢利,一切产品设计都必须围绕用户需求并讨好用户,为用户提供高质量的服务。它们之所以能够卓越,就是没有能力实现低价,只能破釜沉舟、背水一战创造高品质产品、实现高品质服务。
       必须强调,网上充斥的“双低”产品并不是互联网企业的产品,“双低”产品仍然属于作为其用户的实体经济的。实体经济仅仅依托互联网,不专注于产品品质和顾客需求,无论如何美化自己,也不是什么新经济。比如,小米就不属于什么新经济。马云与王健林打赌是“关公战秦琼”,雷军和董明珠打赌则属于自不量力。
       由此引申开来,实体经济如果不真正为消费者着想,不注重价值创造,不能研发和生产出高品质、高价值产品,只在形式上实现“互联网+”,只把互联网当成接近和服务客户的工具,仍然满足于在价格上做文章,在促销上做文章,那么在热闹一阵子之后,最终仍会再度被顾客抛弃。(作者单位:海南经贸职业技术学院)

编辑:
王 玉 289360562@qq.com



本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2017年05期,转载请注明出处。

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