耿一诚：渠道创新让加多宝过了2亿，但定位让它过了100亿

        现在营销人员很善于学习，不停地追逐新理论，在互联网时代下，有很多人说，定位理论不行了。

        正好有一个案例可以打脸这个结论：百雀灵去年销售108亿，网上销量也是第一名。在百雀灵上线之前，化妆品的线上单品第一品牌是御泥坊，现在已经被远远甩在后面。随着很多传统品牌上线销售，可以看到很多互联网品牌反而下去了。

       我们原来做过一个互联网小家电品牌，曾经在网上销量遥遥领先，但是现在面临着美的小家电的巨大压力——美的小家电在互联网小家电的销量绝对是第一名。

       1998年，加多宝的陶应泽主管销售。他是这个行业里第一个请促销小姐在餐饮终端进行推销的营销人。这个优秀的战术终于让当时加多宝销售过了1亿。

        这样继续做，到2003年的时候，加多宝销量过了2亿。但是这样很辛苦，巨大的人力成本，几乎让加多宝无法继续执行终端上导购的这种操作了。

        2003年，我们用了4个月时间把东莞、温州作为根据地市场做调查，提出了“预防上火”这个定位。做提案的时候，预防上火讲了两个小时，讲完之后加多宝的董事长陈鸿道很激动，一拍桌子说：“好，我们想了七年就是想这个东西。”

        当时还没什么人知道定位理论。但是陈总曾经在香港工作过，对于营销知识、理论是有相当见识的，这让他对这个新颖的理论具有相当高的辨别力。他觉得这个东西是他需要的，然后就把所有赞助奥运的广告片预算停下来，就拍预防上火的广告片，广告语叫“怕上火喝王老吉”。

        2003年加多宝碰到非典，停了一下，04年突破10亿。一旦突破10亿，在饮料行业就是大单品。之后一路势如破竹，达到100亿。

        加多宝的渠道在1998-2003年已经做得很好了，为什么还无法突破？

       真正让加多宝起飞的原因是做出了品牌。

       做好营销，第一是建立品牌，第二是做好渠道。现在母婴行业只是把所有精力放到渠道建设上面，打造品牌相对落后。

       如何让你的货长久销售？

       要做两件事：一个是把货铺到消费者头脑里去，另一个是把货铺到消费者手里。

        对于第一个工作，很多母婴品牌完全没有意识。打造品牌不是虚的东西，目的是让你长久地卖货。怎么样长久卖货？就是让消费者指名购买，就是“怕上火就喝王老吉”，“天然护肤就用百雀灵”。

       第二个要做好渠道，把货铺到消费者手里。第一个是拉力，第二个是推力。

       母婴行业同样是快消品行业，做法是一样的。第一要做好定位，市场细分，满足独特消费者的需求，这样才能实现溢价。第二要把独特的溢价打到消费者脑袋里去，同时把货铺到的消费者手里。 

（本演讲节选自中童传媒主办的2016第三届中国婴童产业领袖峰会CBIS）

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