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“丢书大作战”再思考:新世相本可以玩得更好

2017-1-4 14:47| 查看: 32793| 评论: 0|原作者: 陈禹安

摘要: 在营销推广中,如果能阶段性地遮蔽一些信息,人为制造出“禁止效应”,反而更能激发参与者的好奇心,从而收获更好的营销成效。


       一般认为,对于营销推广来说,其所针对的产品(或服务)的相关信息当然是越公开越好,以便在传播中让更多的人获悉并参与,但这只是一种常规性的理解。事实上,在推广过程中,如果能够有意识地阶段性地遮蔽一些信息,人为制造出“禁止效应”,反而更能激发参与者的好奇心,从而收获更好的营销成效。
        我们不妨将近日发生的一起精心策划的“丢书大作战”活动作为案例展开分析。
        2016年11月15日,微信公众号“新世相”发出了《我准备了10000本书,丢在北上广地铁和你路过的地方》的文章,掀起了一场引发全国热议的活动。这一活动的创意源自哈利·波特系列影片中赫敏一角的扮演者艾玛·沃森在伦敦地铁上的藏书活动。
        赫敏在地铁的各个角落里藏了100本书,然后在推特上号召自己的粉丝去寻宝。这一活动反响很大,经由互联网传播后,更是惊动了全球。新世相一直致力于推动国人阅读,这次受赫敏藏书活动的启发,也在北上广三地的地铁、航班以及滴滴顺风车上推出了扩大版的“丢书大作战”。同时,活动还邀请了黄晓明和徐静蕾等明星共同发起,以吸引更多的人参与。
       从活动的效果来看,确实引发了人们的高度关注。微博上#丢书大作战#主题的阅读数已经达到了1.9亿,有14万人参与了讨论。那么,从活动玩法的设计来看,是否还可以做得更好呢?
       应该说,新世相在运作细节上还是下了很多功夫的。比如,每本书上都贴上了“丢书大作战”的醒目书帖以及简单的活动介绍,扉页还贴有每本书专属的独立二维码,扫码即可了解这本书的“漂流”轨迹,每一个捡到这本书的读者都能看到之前的读者留言等。
       美中不足的是,这次“丢书大作战”虽制造了一些小悬念,但未能将足够的神秘感导入到玩法设计中。
       爱因斯坦曾经说过:“人类最美的经验是神秘感,神秘感是一切真科学与真艺术的真源泉。” 在营销玩法的设计中,无论怎么重视、强调神秘感都不过分。心理学的研究表明,神秘感是人类最大的行为驱动力之一。
       美国一家时尚杂志曾经针对经常出国旅游且年龄在25至35岁之间的500名单身男士做过一个专项调查:什么样的女人最能吸引你?
       时尚杂志给出的四个选项分别是:
       1.亲切可爱的美国邻家女孩;
       2.热情奔放的法国性感女郎;
       3.温柔体贴的日本家庭主妇;
       4.神秘妖娆的阿拉伯酋长之妻。
       结果,70%以上的单身男士选择了第四个选项。他们的理由是:阿拉伯女人总是把自己裹得严严实实的,浑身上下只露出一双眼睛。这极大地增加了她们的神秘感,让这些单身男士浮想联翩,极想一探究竟。
        回到“丢书大作战”活动。在《我准备了10000本书,丢在北上广地铁和你路过的地方》这篇文章中,我们可以看到几个明星丢书的图片及细节。比如,黄晓明在北京14号地铁里丢了他选择的 16 本书,并在每本书里留下了一张字条(配图中完整展示了其中一张字条的内容);徐静蕾早早选好了她要丢的书,如果你在未来几天里捡到了,记得看看她到底写了什么(配图是徐静蕾拿着一本《星际穿越》的照片);张静初抱着一摞书从将台站上车,里面有《我的名字叫红》。你从这里路过了吗?
        这些细节制造了一些小悬念,但已经将绝大部分信息公开了,这与“禁止效应”恰恰背道而驰,从而未能营造足够的神秘感。
        那么,应该怎么做才是最充分激发参与者好奇心及热情的玩法呢?
        日本盛冈SAWAYA书店的做法可以给我们非常有价值的启示。
        在SAWAYA书店内,有一个非常特殊的柜台。柜台上摆满了书,但却看不到书的书名、作者、出版社等任何信息,因为这个柜台的每本书都被白色的封皮包得严严实实。柜台上方有一个宣传牌,上面写着“这里有希望您阅读的书籍,让您体验人生的冲击与感动”。旁边还有一个小牌子,上面写着“这就是叫作‘文库x’的销售理念”。
        读者只能根据白色封皮上写的话语(即推荐说明)来决定是否购买。比如,其中一本书的封皮上写着:“非常抱歉,我不知道如何推荐这本书更好。不知道怎样才会让你感到有趣,或者充满吸引力。所以我决定把书名藏起来销售。我确信读了这本书的人都会心动。这是一本超过500页的书,但它不是小说,对于没有习惯买小说之外书籍的人,这可能是一本较难的书……”
        这一说明语句是书店的员工根据自己的体会而写的。而读者并不能通过这些介绍知道书名、作者及具体内容。SAWAYA书店有意识地遮蔽了这些原本很容易看到的信息,再通过封皮上的挑逗性语句,人为地制造出了神秘感。越是看不到,就越是想知道。这就是标准的“禁止效应”。读者的好奇心自然被大大激发了出来。
        事实证明,这一方法的营销效果极佳,不仅吸引了盛冈当地的读者踊跃购买,甚至日本其他各地的读者都赶去盛冈抢购。“文库x”中首批推出的60种书在5天内就销售一空。其中有一本书,根据同类的图书销售标准,如果一个月能销售100册,就能在热销榜上排行第一名了。但“文库x”却在不到3个月的时间内,卖出了 3265本!
        本来,传统的实体书店在互联网的冲击下日渐萧条,但SAWAYA书店却因为这一独特的玩法而逆势飞扬。有的读者在接受采访时明确表示,如果“文库x”不是采用这种销售方式,自己是不会购买的。
        目前,日本的多家书店已开始模仿SAWAYA书店的销售模式。
        显然,SAWAYA书店的成功之道是让神秘感成了玩法设计的核动力。SAWAYA书店的卖书与新世相的丢书虽有不同,但在让书增加神秘感,以更好地吸引关注上却应该是异曲同工的。
        新世相完全可以借鉴SAWAYA书店的做法而将10000本书都包上封皮,并在封皮上留下丢书人的留言。在《我准备了10000本书,丢在北上广地铁和你路过的地方》文章公布的图片中,黄晓明的留言全文清晰可见:“我们都曾想过守望麦田,然而有多少青春可以挥霍。花有重开日,人无再少年。愿我们都可以保存那份最珍贵的天真。”这句留言很直白地与《麦田的守望者》挂上了钩,如果有意隐晦一些,再写在书的封皮上,签上黄晓明的名字,是否会极大地增加神秘感呢?
       我们可以大胆推测,人为制造的神秘感一定会发挥作用。将书包上封皮,写上留言,让参与者不能直截了当地获悉更多关于书的详细信息,一定会让“丢书大作战”更加好玩,更具吸引力。
       事实上,很多大企业的神秘化玩法也非常典型。比如,可口可乐始终将原始配方视若至宝,秘不示人。这也让可口可乐有足够的底气宣称,哪怕所有的厂房被夷为平地,也有能力一夜之间东山再起。而苹果公司对于新产品的严格保密措施,也极大地激发出了很多媒体人以及果粉们千方百计地像间谍一样地刺探消息。
       神秘感就像是好奇心的催化剂。如果我们要想取得营销推广的极大成功,就不应简单放弃这一玩法设计的核武器。

编辑:
上    尉(微信号:swei-226)


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2017年01期,转载请注明出处。(作者: 陈禹安)

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