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促销怎么玩,品牌才不受伤?

2016-12-20 11:09| 查看: 35127| 评论: 0|原作者: 吕晨龙

摘要: 促销是伤品牌的,无论是折扣还是买赠,过于频繁的优惠会成为消费者心目中的常态,不仅会引起促销疲劳,更有可能使品牌恢复原价后无人问津。


        在很多焦灼的市场竞争中,促销活动已经晋升为一种常态,“不促销就不出货”的产品不在少数。而深入一线后则发现,市场上的促销活动五花八门,虽然广度足够,但在深度上却还有很大的提升空间。

给促销一个理由,让品牌不受伤

         对促销活动稍有了解的朋友都知道,促销是伤品牌的。无论是折扣还是买赠,过于频繁的优惠会成为消费者心目中的常态,不仅会引起促销疲劳,更有可能使品牌恢复原价后无人问津。为了解决这个问题,很多品牌会主动降低促销频率,或者通过买赠取代折扣。这些措施的确有效,但是没有抓住问题的本质。
        促销最重要的是要给消费者一个优惠的理由,使其信服,我们的低价是有原因的、是暂时的,而非常态的。
传统的促销一般会借助节日作为自己促销的理由:春节大回馈啦、中秋团圆价啦、国庆大优惠啦,等等。有些品牌或店铺会搞出一个“周年庆”,也算一种创新。
        到了电子商务时代,杜撰节日蔚然成风:天猫“双11”购物狂欢节、京东“6·18”购物节、苏宁“8·18”发烧节,等等。各种原创节日成为电商促销强有力的噱头,取得了不菲的成绩。
        而在上述两种促销理由之外,笔者发现了更多有趣的可能:
        某些商超为了获取信用卡里面的顾客个人信息,用以建立数据库,会推出“刷卡95折”的活动。
        支付宝推广初期,会和一些店铺或卖场合作,推出“支付宝支付9折”的优惠。
        饿了么初期为了将流量从PC端引入移动端,会推出“客户端支付减免”的活动。
        我们很容易发现这些优惠手段最初的目的并不是促销,而是培养某种消费支付习惯或是收集顾客信息。但是细想一下,假如我们需要订一份外卖,饿了么提供“客户端支付减免”的活动,而美团没有这个活动,当两种订餐方式对我们而言没有任何区别的时候,我们会选哪家?这不就达到了促销的目的吗?
        以上,我想说明的是:促销的理由未必限于节日或原创节日,我们应该看到其中无限的可能性,促销远未同质化。
        然而,并不是所有促销理由的创新都是有积极意义的。我们在寻找促销理由的时候必须直指目的——让消费者从心底里接受我们促销的暂时性与优惠的特殊性。
        无论是“刷卡95折”还是“支付宝支付9折”,都不会给人“贱卖商品”的感觉,我们很清楚商家打折的目的,也不会质疑商家取消打折的决绝,消费者切实感觉到“占了便宜”,品牌溢价并没有受到损伤。
        再举个例子,家电下乡。我认为这种促销活动对品牌的伤害可以弱化到忽略不计。消费者明白,是国家帮我垫了钱,当国家政策结束时,我就必须原价购买。品牌并没有因此背负任何负担。当然,我们不能在国家政策上做文章,我只是提供这样一个思路,我们可以寻找一些新的促销理由,让消费者感受到促销理由的客观性与不可抗性,感受到是促销降临了商家而不是商家编造了促销,感受到真真切切的优惠,同时,适时更换促销理由。这样,品牌将不再因促销而伤痕累累。

促销不只是为了卖货,促销目的需细化

         曾问过一个促销项目的负责人:做促销的目的是什么?他回答是卖货。
         我问:除了卖货呢?他说,除了卖货还是卖货,不然做什么促销。
         虽然没有和很多一线人员正面聊过这个问题,但是我敢断定,绝大多数人都是这个答案,这是从市场上绝大多数的促销活动中反映出来的。
         促销除了卖货,还能为了什么呢?
         从消费者角度可以是为了吸引新顾客提高试用率,也可以是为了提高现有顾客的黏性;从商家的角度可能是为了清库存,或者短时间内获得更多市场份额,再或者配合公关活动打响知名度;从市场角度可能是为了通过竞争拖垮对手,饿了么不就是这么做的吗?
         不同的促销目的,就要在促销手段上予以整合性的配合。
         当你的产品拥有一群极为忠实的顾客,却累于这群顾客规模实在有限而造成利润瓶颈的时候,提高试用率就成了促销的首要任务。以吸引新顾客为目的的促销活动,打折一定是切忌的,如果折扣成为品牌的第一印象,那么你的品牌将很难翻身。买赠或者搭售则是不错的选择,但原则是:将你的产品作为赠品或者与其他产品搭售的时候,一定要选取档次相当的合作产品,同时再筛选出与你产品亲和力比较高的产品,这样成功率将提高很多。
         需要强调的是,提高试用率的促销活动往往会吸引一些不受欢迎的顾客——廉价搜寻型顾客。这些顾客只买打折的产品,毫无忠诚度可言,假如你的促销力度足够大直至无利可图,那就要想办法过滤掉这部分顾客。比如买一桶花生油加20元送一瓶价值50元的橄榄油。我们知道橄榄油是高端食油产品,对于价格敏感的廉价搜寻型顾客来说,他们可能更愿意花20元买更多的菜籽油而非一瓶他们从来没用过的橄榄油。这种活动对他们没有促销意义,对于其他顾客就未必了。我们可以灵活运用这种思路,设立闸门,过滤掉那些可能给我们带来损失的顾客。
         相反,当你的品牌有很高的知名度,而顾客重复购买率欠缺的时候,就需要靠促销提高顾客黏性了。这种促销活动在形式上没有很严格的限制,打折买赠均可。最重要的原则在于要显示出已有顾客与新顾客在优惠上的差别。比如会员享受更大的折扣,享受非会员没有的赠品优惠,或者独享的配送、咨询、售后等服务。你为现有顾客提供的优惠未必要大放血,但是要独享。“不患寡而患不均”,这里我们就需要靠“不均”来引发现有顾客作为你产品消费者的优越感。
         如果是为了打响知名度,这样的促销活动就比较靠近公关活动了,通常也会作为公关活动的配合部分展开。这样的促销活动最重要的是趣味性和话题性,最好能够在小范围内引起二次传播。
        至于清库存、冲市场份额或者打击对手,这样的促销往往会有很严重的副作用,控制好频率和力度,减少对品牌的伤害是最重要的。这个问题前文已经说过,不再赘述。

用定价解决促销问题

       我这样理解促销的实质:
       一个产品在市场上的价格接受范围为80—100元,这时候如果定价为100元,我们会丢掉愿意花80元的那部分顾客;定价为80元时,我们会丢掉20元的溢价、利润,以及品牌力。
        这个时候,我们定价为100元,再在某些时段推出80元的促销价,就可以了。
        当然,随着市场竞争的白热化,促销可能已经不是这个味道,愈演愈烈的价格战使促销成了恶性竞争的工具。
        不过,我还是想分析一下从定价层面解决促销问题的一些可能。
        这里有一个南方航空的案例。依旧是那个问题,高昂的定价会带来充足的利润,但是入座率过低浪费了许多资源。如何兼顾那些慷慨的客户与那些价格敏感型客户呢?该航空公司将机票价格定得比较高,同时又提供了一些特价票。当然,前者会获得更好的配套服务,而后者,为了拉开两种机票的差距,航空公司可能会在直达机票充足的情况下故意将你安排为转机机票。
        值得注意的是,转机机票对于航空公司来说可能也是一种负担,转机机票资源或许并不总比直达机票充足。但是为了创造价差带来的服务差异,南方航空以退为进,取得了很好的效果。
        还有一个案例,就是电子商务中常用的“PSS销售策略系统”。例如,一家网店进购了黑、白、蓝三种T恤,经过一个月的销售,黑、白色畅销而蓝色滞销,当销量差距达到一定值后,PSS会自动运行,当消费者将蓝色T恤放入购物车时,PSS不作任何提醒,而当消费者选择黑、白色T恤时,系统将弹出:如果您愿意随机颜色购买,我们将为您提供8折优惠。
        对于那些在意颜色的人,他们愿意掏全价购买自己喜欢的颜色;而有些人并不在意颜色,如果价格一样,他们当然会选择畅销色,但是如果价格不一样呢?
        试验表明,PSS的应用将滞销量平均降低70%,季后促销压力大减,定价策略成功完成了促销活动的任务。
        与南方航空的案例不同,PSS在制定差别定价的同时,为自己的资源分配提供了便利。这当然是最理想的情况,但是市场上的不如意十有八九,在这种窘境下,南方航空的断腕策略就显得更加值得学习了。
        无论买赠还是折扣,促销活动无非就是以低于原价的价格销售产品。既然如此,为何不在定价上一劳永逸呢?当然,差别的定价理应有差别的产品或服务,当你的资源便利无法提供差别时,那就想办法创造差别。?

编辑:
上   尉(微信号:swei-226)


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2016年12期,转载请注明出处。

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