当局者迷，苹果、小米、Uber深陷危机却不自知

      到底是什么因素促动消费者购买这一种商品，而不是另一种商品？到底是什么因素促动消费者购买这一品牌的商品，而不是另一品牌的商品？

      消费者在做购买决策的时候，一定会思考所选购的商品能够给自己带来什么样的消费体验或消费价值。

      如果这件商品能够满足他的某一个基本功能性需求，这件商品就具备了工具价值。比如为修理自行车而购买的螺丝刀、老虎钳，为了填饱肚子而购买的方便面或快餐。这是属于工具思维的范畴。

      如果这件商品在满足基本功能性需求之外，还能为消费者带来某种独特的情感体验，这件商品就具备了玩具价值。比如，菲利普的无线智能照明系统Hue（配有LED灯泡组），除了能够提供照明之外，还可以在房间里营造出五颜六色、绚丽多彩的氛围，将家庭改造为举办Party的场所。这是属于玩具思维的范畴。

      除此以外，如果这件商品还能够让购买它的消费者对外呈现出独特的品位、素养，乃至于身份、地位以及其所属的阶层，那么，这件商品就具备了道具价值。比如，同样是为了切菜而购买菜刀，有的人随便在地摊上买杂牌货，有的人则一定要购买德国双立人品牌的。从功能性来说，两者的差别绝不如价格的差别来得大。但是购买双立人的顾客，一定认为只有高端的品牌才与自己的身份、地位、实力相吻合，而绝不会随随便便购买杂牌货的（除了特殊的例外情形）。

      所以，商业运营者在工具思维和玩具思维之外，还必须具备道具思维，才能较为完整地掌握消费者的购物心理。由此，我们也给出道具思维的定义：人们在追求群体归属和社会认同的内在心理驱动下，而购买特定的商品或特定的品牌，以彰显自身相对于其他社会群体的优越性。

      这种思维模式就是道具思维。

      我们知道，工具思维和玩具思维是一种既对立而又相互转化的关系，工具的玩具化和玩具的工具化是一个持续进行的动态过程。或者说，玩具等于好玩的工具，工具等于玩腻的玩具。而道具思维与工具思维、玩具思维的关系则有所不同。

      道具思维可以与工具思维或玩具思维完美融合，不存在任何对立关系。双立人的菜刀，既是优良的厨房工具，又是完美的实力加品位的道具。风靡全球的特斯拉电动汽车，既是富人的玩具，又是彰显环保意识的道具（电动汽车相对于燃油汽车，可以极大地减少碳排放。很多富豪为了显示自己关爱地球的美好情怀，急需有特斯拉这样的高端道具来为自己贴标签、做代言。在特斯拉走红之前，很多美国富人选择丰田的普锐斯混合动力车作为环保道具）。

      从道具思维出发，我们可以更为通透地解读当下很多公司和品牌或崛起或困顿的本质原因。

      我们知道，苹果的iPhone手机是玩具思维最典型的代表性产品。iPhone 不仅仅是一个通话工具，而是融照相机、MP3、游戏机、导航地图、网络浏览等众多功能于一体的玩具。但除此之外，iPhone手机也是一个代表实力与品位均为上上之选的道具。在iPhone推出之初，炫耀感十足，所到之处吸引的全是艳羡不已的眼光。拥有一部iPhone的人自然具备很大的优越感。

      iPhone巨大的道具价值甚至催生了一种独特的买卖。很多买不到、买不起iPhone的人，出于炫耀的目的，在淘宝上购买一个能够在QQ上显示出“手机iPhone在线”的软件。这种造假行为，看似不堪，却鲜明地表露出了iPhone所蕴含的道具价值。不得不说，当初起意开发这一“造假软件”的人，对“道具思维”的理解确实深刻。

      但是当苹果公司为了追求高额利润，连续大批量地生产之后，iPhone日渐成为街机。这时候，iPhone手机彰显优越性的标签作用也就日渐消失了，人们已经不再以拥有iPhone为荣。而苹果公司后续创新乏力，再也没有推出可以在道具价值上取代iPhone的新的玩具性产品，这直接造成了苹果的重大危机。

      2016年7月26日，苹果公司发布了2016财年第三财季业绩。财报显示，苹果公司第三财季净营收为423.58亿美元，低于去年同期的496.05亿美元；净利润为77.96亿美元，比去年同期的106.77亿美元下滑27%。期内苹果共售出4039.9万部iPhone，比去年同期的4573.4万部下滑15%。

       财报还显示，苹果第三财季大中华区营收为88.48亿美元，同比下滑33%，是苹果各地区中下滑最为明显的区域。苹果在中国开的旗舰店、零售店越来越多，市场份额及营收反而大幅下降，这更能说明问题。

      苹果的大中华区包括中国大陆、香港地区和台湾地区。大中华区因为历史的原因，对于身份登记意识比较强烈，iPhone手机的道具价值在此自然是大显身手。当初大中华区成为苹果业绩最给力的地方，也正是得益于此。但随着iPhone道具价值的丧失，自然是成也萧何，败也萧何了。

       我们还可以看看另一个玩具思维的代表性品牌——小米。小米从无到有，异军突起，充分利用了玩具思维的理念，创新了很多好玩的营销套路。但与此同时，小米也巧妙地找到了一个具备道具价值的宣传点，这个点就是“高质低价，做发烧友的手机”。

      当时，iPhone雄踞道具价值榜的顶端，但其高昂的价格令很多收入有限的年轻人心有余而力不足，只能望机兴叹。小米抓住了这个空隙，以相当于iPhone手机1/3的价格推出了自己的手机。这个价格本来是毫无道具价值的，会被人理解为廉价的低端手机。但小米采用了与高端手机差不多的配件，给购买者冠以“发烧友”的名号，就成功解决了购买者的面子问题——花小价钱买到了高端手机。“发烧友”是有道具价值的，购买者自成一个群体，相对于其他群体也有了优越感。

      正是玩具思维和道具思维的完美结合，使得小米手机在iPhone的巨压之下疯狂成长，成就了新的商业奇迹。

      但是在2014年还如日中天的小米，进入2016年以来，业绩却节节下滑。2016年第一季度国内手机销量榜上，小米甚至跌出了前五。2016年7月11日，小米举行内部庆功会，庆祝红米手机销售量达1.1亿部，但其实正是3年销了1.1亿部的红米手机拉了小米的后腿，红米手机定位低端，直接就摧毁了所谓的“发烧友手机”的道具价值。

      价格定位失去了道具价值，创新乏力失去了玩具价值，就只能拼工具价值了，即纯粹的价格战。但在这一点上，小米又怎么拼得过在线下渠道深耕多年的其他国产手机品牌呢？所以，我们看到了oppo和vivo双双抢到了小米身前。

      小米还宣称要重拾发家法宝，推出“一万元钱品质”的手机，售价是四五千元。但问题是，已经被低价低端拉下来的道具价值，是很难逆流而上的。其实，小米错过了推出高端机型的最佳时间窗口。小米应该在如日中天的时候，趁势推出“超级发烧友”的标签，为一部分在职场上快速成长、经济实力趋好的米粉提供更高端的道具价值，而不是做相反的操作。在现阶段，小米要想重塑道具价值，除非找到高超的策略，否则是很难如愿以偿的。

      我们再来看看共享经济的风云企业Uber。Uber号称不花一分钱做广告，而是用各种好玩的营销活动拉动了市场（即玩具思维的运用），但不可否认，Uber在中国的兴起，也得益于道具思维的助力。

      Uber曾经于2015年4月24-25日在北京推出了“一键呼叫CEO”活动。Uber北京负责人姜智亚以及LindedIn、多邻国、宝驾租车、App Annie、印象笔记、节操精选、穷游等16个企业高管乘坐轿车围绕清华大学转，学生通过Uber应用叫车，可以和高管在车上进行15分钟面试交流。

      这个活动影响很大，对于Uber初期的推广起到了很大的作用。这是典型的对玩具思维的运用。但从另一个角度来看，这些工作繁忙的CEO为什么乐于免费参与这次活动呢？要知道，这些高管甚至是花钱也不一定请得来的。

      实际上，这是被Uber的道具价值吸引而来的。Uber是一家源自美国硅谷的创业企业，硅谷对于很多中国互联网公司来说，就是一个圣地。Uber作为硅谷最新的明星企业，站在了全球共享经济的潮头，对很多IT业的企业高管是很有吸引力的。他们把参与Uber的活动作为一种荣耀，以证明自己的前瞻与新潮。所以，这些CEO才会不要报酬，热情参与。

      另外，影视明星佟大为驾驶着售价近100万元的特斯拉电动汽车，作为一名Uber的司机在上海满街转悠着拉客。显然他也不是为了钱，而是利用Uber和特斯拉的双重道具价值来显示自己正在引领时尚与新潮。

      但是当Uber在日渐普及中陷入了与滴滴出行的补贴大战后，其道具价值也已消耗殆尽。现在的Uber，恐怕很难再让CEO和明星们不要钱却趋之若鹜了吧？

      从上述案例分析来看，如果我们了解并掌握了道具思维，对于判断企业及品牌的沉浮兴衰就会更加精准透彻，接近本质。同时，道具思维也能帮助企业及品牌更好地塑造自身优势，应对竞争，比如，现在华为手机取代小米而成了国产手机的领跑者，但我们始终不清晰华为手机的道具价值何在。现在整个手机行业创新乏力，基本陷入了工具性竞争，这正迎合了华为的传统优势。如果华为能够着手塑造自身的道具价值，其竞争优势将会更为突出。

      最后，我们再来梳理一下道具思维、工具思维及玩具思维之于消费者的心理托衬。

       工具思维——实用感、便利感

       玩具思维——参与感、体验感

      道具思维——归属感、优越感

      从消费者的这些心理感受出发，也许能更好地理解、运用这三种战略性思维。 

编辑：

寇尚伟（微信号：swei-226）

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