淘品牌神话时代已终结

      这里提到的淘宝品牌，不是指淘宝，主要指在淘宝等电商上成长起来的淘品牌。

      这些淘品牌曾经红极一时，一度喊着颠覆传统企业，而且也曾有过不俗的增长速度。

      但是，很可惜今天这个情况却在翻转。

      最初于2007年左右崛起的第一代淘品牌明星，如麦包包、绿盒子、芳草集、七格格等第一批明星淘品牌或者“出淘”进入多渠道，或者衰落，或者出售。

      而近两年当红的第二代、第三代淘品牌，在走过辉煌之后，开始面临传统品牌涌入后的巨大冲击。

      阿里系作为线上重要的渠道之一，不会只把自己局限在为淘品牌服务，而是为所有品牌服务，将总量变大。

      最初，传统大品牌不愿进入时，阿里系积极扶持淘品牌，这两年随着生态到了一定量，为了打造天猫商城的品质，大幅提升其档次，积极引入传统大牌和国际品牌，随着这些优势品牌的涌入，原有淘品牌的空间被大幅压缩。

      而在最近三年的双十一活动中，也体现着这种趋势，传统品牌的优势日益明显。

      2014年的九大主要品类中，淘品牌唯一具有优势的品类是服装，其他八大品类都失守，而2015年，服装品类前列也被传统品牌夺去大部分，服装品类中不仅第一被优衣库夺走，而且前五中只有韩都衣舍一个入围，某种程度上，淘品牌正从昔日的主角退到了配角。

      而近日，一大批淘品牌准备上市，其所公布的文件显示增速都受到冲击，一些著名的品牌甚至出现下滑，例如近日上市的著名淘品牌裂帛（裂帛和韩都衣舍、茵曼等并称服装品类里的几大品牌）公布其数据显示，裂帛2013年、2014年、2015年的营收分别为6.88亿元、5.79亿元、5.46亿元，在2014年、2015年已经连续2年出现下滑。

       裂帛在针对营收下降所列的一项原因就是，“线上服装销售市场竞争加剧——受同行的冲击：国内传统线下服装品牌以及国际知名服装品牌（如优衣库、ZARA等）纷纷入驻国内各大电商平台，并不断加大线上渠道的销售力度，同时线上服装新品牌明显增加，不断分流电商平台的女装消费用户流量。”

而事实上，这不仅是裂帛这一家明星企业所要面对的问题，另一位著名淘品牌茵曼创始人方建华更是于2015年12月表示，“我觉得互联网服装品牌三五年内不开线下店肯定没未来”。

      方建华说，就在一年前，已经感觉到电商品牌即将迎来一轮大洗牌，他甚至略感焦虑，这种感觉是他进入电商圈子后第一次尝到。毕竟，当国内外传统品牌大力杀入互联网时，互联网原生品牌或多或少地开始滑出电商聚光灯，无论是谁都在寻找下一个出口。

      这些昔日成长起来的淘品牌，正在面临新时期的困境！

      线上红利减少

      不可能有一直持续高速发展的行业，都会经历从萌芽到成长期、高速发展期、成熟期，互联网电商作为渠道的一种形式，也逃脱不了这个规律。

      经过十几年的发展，中国的互联网已经非常普及，互联网电商的普及程度也比较高，目前中国网购人群已经超过4亿，增长放缓，线上市场蛋糕的增速在逐渐放缓。

      2015年，网络零售总额达到3.88万亿元，同比增长33.3%，其中实物商品网络零售额占社会消费品零售总额的10.8%。前面几年从0起步，逐渐发展到占整体零售比例超过10%的份额，它们的体量已经足够大，很难再有以往的高速增长。

      一方面是竞争多了，另一方面却是蛋糕的增速在放缓，一起形成了互联网电商的渠道红利大幅缩减的情况。

       依赖单一渠道，线下渠道拓展太少

      这两年成长起来的淘品牌，都在进行线上渠道的延伸，例如韩都衣舍、茵曼等延伸到了唯品会、京东商城等，但是都有一个共同的情况，就是集中于线上渠道，而线下渠道拓展却有限。

      目前的现实就是，线下依然占据较大份额，特别对于一些高价或注重体验的产品，线下仍是主力渠道，线上空间逐渐缩小，而线下这个主力渠道却涉及很少，甚至很多是零，怎会不受影响。

      某种层面上，这种区别也就成了传统品牌与淘品牌业绩区别的一个重要原因。

      韩都衣舍创始人赵迎光曾表示过，线下服装品牌销量过百亿元的不少，而线上淘品牌到10亿元似乎就到天花板了，这也是事实！毕竟线下还是占着另一个很大的生活消费入口。

      在这个情况下，茵曼相对走得更积极和快一些，在2015年已经开了200个线下店，茵曼创始人方建华表示，现在进入线下成本最低，计划2016年开1000个线下店。

      淘品牌存在多方面软肋

      在产品研发、供应链、品牌运作等方面，传统企业还是有很多优势、有很强的品牌影响力的，这也是为什么传统品牌进入互联网线上渠道后迅速对淘品牌形成冲击，也是天猫的双十一淘品牌连连败退的重要原因。

      因此，实际上淘品牌前两年的高速发展更多的是踩对了行业红利的关键点，把握住了线上渠道发展的窗口期，当然做得优秀的淘品牌，例如韩都衣舍、裂帛、茵曼等，在产品技术、品牌、团队等多方面也都具有一定实力，这也是它们从淘品牌中脱颖而出、成为淘品牌佼佼者代表的重要原因，但是，整体上它们与传统行业大佬相比，还是存在一定的差距。

      所以，淘品牌要想更好地与传统大佬竞争，还要做更多的工作，修炼更强的内功。

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