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手机牛皮癣杀死了场景营销

2016-7-4 10:40| 查看: 72654| 评论: 0|原作者: 曾岳衡

摘要: 腾讯依靠巨大的用户基数“躺收渔利”,当然不愿花心思给甲方做精细化营销,顶多是“喊喊口号”骗骗甲方。
网络牛皮癣

      社交软件已经成为用户生活和工作的一部分,比如你用QQ、微信聊天,在主题论坛、新浪微博发帖,涉及的社交场景非常多。
      某星期二早上7点半,笔者的朋友圈被推送了热恋同城APP广告,这是否符合用户需求习惯?撇开用户是否有伴侣不说,晨起的时间基本由洗漱、晨练、赶公交上班等场景构成,这些紧凑场景中有足够的时间来交友吗?如果开展让口气清新的口香糖、牙膏、漱口水等和晨起相关的场景营销,是否效果更好呢?
      微信用户研究数据也显示,用户使用“热恋同城”这类婚恋APP的高峰是在20:00-23:00这个时间段——很明显,它更适合在晚上向处于孤寂状态的“单身狗”推送。
      在什么时间、向什么用户开展什么样的场景营销,借助大数据工具设计出贴近用户习惯的场景营销,这在DI时代已不成为难题。腾讯有超百亿优质社交流量,同时与京东、搜狗、易车等合作伙伴在数据方面开展深度合作,拥有无可比拟的大数据源优势,为何当前的场景营销应用得如此粗放呢?
      其一,巨头的流量红利还在,BAT们能躺着赚钱就不费力去掘金。
      腾讯2016年一季度财报显示,其网络广告业务的收入同比增长73%,至47亿元。移动互联网平台对比电视、楼宇等传统媒体,其低成本优势,加上互联网泡沫持续吹风,让商家趋之若鹜,争相烧钱做广告。
      腾讯依靠巨大的用户基数“躺收渔利”,当然不愿花心思给甲方做精细化营销,顶多是“喊喊口号”骗骗甲方。红利一定会有消失的一天,腾讯网络广告业务一季度增长幅度对比2015年第四季度118%的同比增长,增速明显放缓。
      其二,甲方过度信任“牛皮癣”,握手BAT以为也会躺着赚钱,真相却是先甜后苦。京东曾在2014年搭伙腾讯这个流量大靠山而豪情万丈,却在2016年一季度亏了3亿。2015年双11前夕,双方还推出“京腾计划”,希望在未来4到5年内把大部分有消费意愿的微信和手Q用户转化成京东用户,但事与愿违。       后来刘强东表示,京东利用腾讯流量资源还不到10%,且这份流量红利正在衰减。
      MAC的广告语说,让互联网场景营销更懂你的习惯。对于BAT们而言,其开展场景营销有先天优势,但守着红利进行粗放式广告刷屏,确实像20年前在满电线杆贴的“牛皮癣”,是竭泽而渔。

娱乐场景

      对于大多数人而言,娱乐是一种社会压力下的“消遣”型消费,消费者在接触娱乐信息的时候,心理较为放松,因此更容易接受场景营销。网络游戏是娱乐行业的主流分支,具备深度互动性,更容易构建场景,是一个待挖掘的、价值巨大的场景营销金矿。
      从用户规模来看,中国棋牌游戏用户已突破2.4亿,腾讯棋牌游戏用户1.8亿,即便是巅峰期的一批大型网游的总和也难以望其项背。面对如此大规模的群体和场景资源,腾讯在其中的场景营销简直是空白,这无疑是“暴殄天物”! 
      以腾讯斗地主为例,容易让玩家留意的场景有登录领取礼包场景、任务场景、抢地主、寻宝、等待开局、等出牌等。如登录游戏账户后,首先弹出的连续登录礼包(可以根据连续登录天数领取七个不同的礼包),礼包标的可以和其他品牌合作,以赠送电子代金券形式开展场景营销活动,还可确保成功转化率。
      又如,进入斗地主对局赛时,在背景的地板、桌面打上品牌水印,开展品牌营销等等,这些场景基本不会对用户造成负面感知。
      用户在娱乐中意外得到了优惠,腾讯收获了广告费,也强化了用户黏性,还可以借助电子代金券将用户引流到电商合作伙伴或自己的电商平台刺激购物。一石三鸟,何乐而不为?
      当然不只是游戏界,娱乐行业中所包含此类场景比比皆是,拥“近水楼台”之宝地,不去挖掘利用,一边为无法盈利而“捶胸”,一边却视“金”如粪土。

线下场景转线上流量

      互联网上的流量已经形成相对稳定的生态系统,人口红利差不多了,BAT等寡头已在不断展开大量收购或入股其他线上或线下入口,与线上支付强相关的商场购物、吃饭买单、看电影等线下支付场景成了抢占热点。
      生活中,还有很多场景有待挖掘。当前线下的推广主要还是借助传统广告媒体来承载,如地铁广告栏、列车显示屏、电影播放前的资源等,再结合扫二维码方式引流到线上,由于场景和产品之间的相关性并不强,场景营销转化率并不高。
      如何通过线下的场景营销,转化成线上的流量呢?
      当我们去大排档吃饭的时候,在上菜之前的空闲时间里,会看到餐具上的封装薄膜上印着一些二维码,比如扫码关注品牌微信公众号、领取佐餐饮料代金券,扫码参与小游戏等。线上的活动多种多样,关键要抓住线下场景,做好引流变现,活动最好控制在10分钟内,让消费者在餐前玩得爽快,也不耽搁开餐时间,当然线上的活动能够吸引到用户忘记吃饭,那更是一种成功。
       当然,我们还可以通过产品创新,构建新的场景进行强相关营销。
       比如对于长期使用鼠标的白领一族,我们可以通过线下创新鼠标功能,使得鼠标能够定时上传体温、脉搏、饮水量等数据给健康软件,软件在进行异常提醒的同时,将信息传输给互联网医疗平台,由平台上私人医生给出应对方案。这其中的异常提醒及应对方案等场景,不是可以给健身、饮食、保健品、医疗等产品或服务提供了营销机会么? 


文章来源:销售与市场网 www.cmmo.cn (作者: 曾岳衡)

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