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大盘点:2015-2016营销新路径

2016-1-25 13:35| 查看: 29445| 评论: 0|原作者: Linn

摘要: 技术驱动创意,最重要的是,要将技术整合到内容中来。当顾客进入星巴克咖啡厅,根据定位在APP中打开一个小游戏,通过重力技术在手机屏幕上捕捉蝴蝶时,成功的捕捉可能变成一张星巴克的打折券……这便促成了一次消费。 ...
      2015年,科技依旧在毫不留情地重塑着世界。在噪音和幻象中前进,多少营销人感慨:我猜中了开头,却没有料到这结局!
      2015年除夕夜,全民疯狂摇一摇,“红包”一夜间窜遍大街小巷,年末,微信输掉了2016年的春晚红包。
      2月,滴滴和快的闪电合并,市场哗然,之后贯穿全年的便是小巨头“相杀变相爱”的“合并潮”,58同城+赶集网(4月)、携程+艺龙(5月)、美团+大众点评、携程+去哪儿(10月),年末回首,每个并购案后都会发现BAT无形的手!
      3月,“互联网+”首次被写入政府工作报告,走在街上或泡在网上,满眼都是“O2O”“互联网+”创业,“泡沫说”火热,然而不久后,诸多行业的创业死亡名单被曝出,创业公司A轮死、B轮死、C轮死……“资本寒冬”突至。
      2015—2016年,营销人该遵循一条什么样的路径?

2015年走过的

      一、内容营销是重头戏
      对内容营销来说,2015年是重要的一年,“IP”突起,内容话语权有望超出流量分配权,“聚焦一屏还是多屏共生”也对内容营销提出了更高的要求。
内容营销在企业中有着怎样的地位?看一组数据:
      市场调查公司Smart Insights调研显示,内容营销被投票选为2015年最重要的推动商业效果的营销活动,为29.6%,之后为大数据14.6%和营销自动化12.8%。
       根据Content Marketing Institute的研究,在全球范围内有60%的品牌计划在未来一年增加内容营销的投资。提升品牌知名度、获取用户和增强用户参与度是内容营销的主要目标。
      1.“IP”突起,互联网流量分配权下放
      越来越多的人将2015年归为“IP元年”,这并不是因为IP的概念首次被提出,而是IP完成了自身的再定义,IP不再局限于知识产权,而成为一个现象级的营销概念。
      IP能够仅凭自身的吸引力,挣脱单一平台的束缚,在多个平台上获得流量,进行内容分发。
从2015年的表现分析,IP可分为两类:内容IP和自媒体IP。
      (1)内容IP
       IP内容:高质量内容;在进行二次开发前,就有一定的市场基础,推广时较一般内容更加高效,也有更多的话语权。
      2015年火起来的IP多在文化产业,改编源头也很多元,包括歌曲、综艺、小说、游戏、动画、网剧,如《奔跑吧兄弟》《花千骨》《琅琊榜》等。
 内容IP呈现形式多样、生命周期较长,边际效应明显。以综艺类节目《爸爸去哪儿》为例,节目IP来自韩国,引入之后,衍生出热门综艺节目、电影(7亿元票房)、下载量超过1亿次的跑酷游戏、手游、亲子图书、卡通等多种形式。
      (2)自媒体IP
       指掌握了流量分配权的内容生产者,他们的内容优质而有特色,达到了读者追着看的水平,如果微信不火了,他们换个平台,流量(读者的注意力)也会随之转移。如严肃八卦、六神磊磊读金庸、毒舌电影、今日鸡血、奴隶社会、十点读书等。
      随着自媒体 IP的成长,互联网上部分内容生产者(自媒体IP)获得了超过平台方的流量分配权力,流量分配格局也随之发生变化。
      中国互联网历史上曾经掌握过流量分配权的平台(三大门户、百度、QQ、微信、微博,加上今日头条的头条号),门户时代持续了8年,搜索时代持续了5年,微博和微信各领风骚两三年,再之后平台越加多元,流量分配权快速迭代、不断下沉。2015年下半年,权力开始至“自媒体”。
      权力的下放,也对“自媒体”提出了更高的要求,内容生产者想要活到最后,必须要形成内容上的独家竞争力,进而挣脱单一平台的束缚,实现在多个平台获得流量的能力。
      从企业的内容营销来看,大部分企业都已建立了自有媒体,无论是杜蕾斯的微博,还是招商银行的微信公众号,都开始慢慢将自由媒体的价值发挥到最大。除了对内容精益求精的追求,品牌效应的IP营销,也开始在品牌案例中频频出现。

案例:诚品IP营销

      “诚品”作为一个大众熟知并受追捧的品牌,是IP营销最好的基石。
      诚品以书业运营作为核心内容,伴随着一整套商业活动——艺文展演、餐饮、画廊、行旅、电影院,甚至住宅空间等。不仅是诚品本身,生存在诚品内部、伴随着诚品共同成长的各个品牌,都借助诚品的IP,实现了最直接有效的营销。
      2.内容呈现:多屏共生or一屏独大?
      手机端、PC端、 Pad端的注意力分析表明,自2012年7月起,手机端的月度使用时长大幅增加, PC端增长相对缓慢,Pad端在2015年则呈现出下降趋势,其中:
      移动网民平均点亮智能手机屏幕的次数为112次/天,46.8%的用户每天使用移动终端的时长不低于3小时。
      2015年,互联网移动端用户使用时长同比增长123.5%,Pad大幅跳水下滑34.4%,TalkingData数据表明,iPad Pro在中国上市后,第一个月仅激活了4.9万台。
      可见,即便多屏争霸,手机端目前的优势也是愈发突出。与此同时,品牌早已意识到问题所在,他们知道要去目标人群聚集的地方,要用网络体沟通,要抛弃旧式的公关。海尔2015年取消了和所有传统媒体的合作,宝洁减少了电视投放,转而增加了社交平台合作。
      但是,2015年,品牌仍然在碰壁:
      即使你知道消费者在哪里聚集,你也得知道他为什么会来这里,他来这里说什么,以及他希望在这里得到什么?
      即使是最优秀的内容,也不具备通吃的能力。不同的渠道有着不同特性,是该主抓主流渠道,还是打造流动内容,在各个渠道自由流动?

      二、技术驱动的数字营销
      回顾2015年,在整体经济下行、广告主削减预算的背景下,技术驱动的营销却呈现出盎然的生机。
      Gartner最新研究报告表明,67%的营销部门将在两年内增加与技术相关的预算;预计到2017年,企业首席营销官(CMO)花在技术上的时间和精力将超过首席信息官(CIO)。
      无论我们是否愿意承认,技术驱动的数字营销正在悄然改变一切。
      1. 技术驱动创意
      营销的实现,不仅要有效果,还要有效率。效果的实现,需要创意吸引;效率的实现,要求对数据、技术的掌握。
      第一步,通过先进的技术,找到消费者聚焦的内容,做到精准。
      第二步,通过创意,让广告更加生动,提升广告的传播效果。
      技术驱动创意,最重要的是,要将技术整合进来。时下的技术非常丰富,比如基于LBS的定位技术或重力技术等等。
      当顾客进入星巴克咖啡厅中,根据定位在APP中打开一个小游戏,通过重力技术,在手机屏幕上捕捉蝴蝶,捕捉成功后,就变成一个星巴克的打折券,这有可能会促成一次消费。

案例:百度糯米开学季

      在“百度糯米开学季”营销中,整合了AR以及LBS技术,能够将固定范围内的用户既有趣又有实际利益地联系起来。
      “百度糯米约惠季”,利用LBS功能,摇一摇收到校友发送的优惠券,促成一起聊天,更刺激了一起团单,因为如果一起购买,就能享受双倍优惠。在“全民抓精互动游戏”中,利用AR和LBS技术,抓住校园里的糯米精,让小妖精带路,到店里进行消费。
      2. 数字营销的时代已经到来
      2015年,大数据已经从概念走上应用,程序化购买迎来多元化发展的春天,智能硬件进入发展快车道,开启了从互联化到智能化的进程。
      各家预测都可见,2016年数字营销的重要性已经跃然纸上:
      IDC 2016年全球IT行业报告显示,每一个行业排名前20的公司都将有三分之一被“数字化颠覆(Digital Disrupt)”。 “连接一切”的互联网将赋予“创新”新的含义:算法和数据。
      Forrester预测:在新的一年,数字营销领域的“贫富差距”将进一步拉大,在数字化转型和组织数字化变革上观望和保守的公司,获得和留存用户的成本将进一步增加,品牌核心竞争力将进一步下滑。

      三、大数据
      2015年,大数据从概念走上应用,推动市场营销,促进用户洞察与广告购买形式的改变、推动O2O大发展,为移动社交营销、移动营销、PC程序化精准营销及视频与电商营销开启海量增长空间。
      1. 数据驱动内容个性化:“少即是多”
      “少即是多”,是指真正和消费者大规模一对一的沟通,对消费者意见的快速反应、对消费者动态的实时反应,实现对消费者不断丰富和变化的需求的满足。
      在内容上,通过数据发掘用户的真正需求。数据驱动的内容,好处在于除了阐述清楚自己的观点外,能够让用户更清楚知道 “对个人有何影响”。
       在效果上,用数据做决策。用数据选择渠道,用数据计算最佳时机,抓住最好的机会将内容传播出去,获得最大的影响力。
      2. 大数据进行用户价值管理
      在大数据、云计算、物联网为基础的新工业革命时代,企业要实现互联网新思维创造新的商业模式,实现创新,都离不开一个基础,就是大量的活跃用户流量和用户数据。只有获取更多的用户流量,才能持续地与用户进行交互,挖掘用户的需求。
      以海尔为例,为了更好地管理和应用海量的用户数据,海尔从2012年开始搭建SCRM数据平台(社交化客户关系管理系统), 到目前为止,海尔共积累线下实名数据1.2亿,线上的匿名数据7.8亿。其中海尔梦享+会员俱乐部的活跃会员数据超过1500万。
      通过连接融合这些多渠道来源的用户数据,目前海尔正在实践以下两方面的用户价值挖掘应用:一是利用大数据为企业提供交互创新方向支撑;二是帮助企业做好精准营销。未来还会在企业决策支持、数据产品开发方面进行更多的探索。

      四、程序化购买趋势:私有化、移动化、视频化
      1. 私有化
      目前市场上较多的是实时竞价模式(RTB),主要针对长尾流量在公开市场进行竞价,无法保证优质资源,对于大品牌广告主而言,难以解决品牌曝光,而“私有化”(PDB),可以对优质资源进行位置和价格预定,保证优质资源,又可通过程序化购买的方式投放,保证实时和精准。
      2. 移动化
      移动互联网和移动广告的快速发展加速了移动程序化购买的发展进程,移动广告具有碎片化、多样化、互动性强、精准度高等特点,更加适合采用程序化购买的方式投放。
      3. 视频化
      视频广告越来越重要,而利用程序化购买提高投放效率也成为可能。一方面,视频广告本身对于精准和实时具有更高的要求,一个贴片广告只针对特定的目标受众投放,使用程序化购买后,将大幅提升投放效率;另一方面,视频广告具有广阔前景,利用程序化购买将可能产生巨大收益。

2016年新营销机会

      一、内容营销,专注于形象搭建
      2016年,内容营销仍是重头戏,既要以内容为中心,打通全产业链,又要慎重选择内容渠道和内容类型。同时,为了保证内容营销效果,在战略上就要将品牌和销售分开,让内容营销专注于品牌形象搭建。
      1. 以内容为中心,打通全产业链
      内容可以是终点,也可以是起点,好的内容已不再局限于到达,而更追求多次传播,如投入湖中的石子,通过一层层波纹,不断强化,到岸边,再有一个返回的力,每次扩散,都可以获得更大的影响力。
      以电影行业为例,现在国内的电影票房占据了超过八成的收入,而衍生品、视频网站点播等“后电影市场”只占到两成,形成了电影收入的“长尾”曲线。但是,在未来成熟的市场,电影属于“基础产品”,电影后市场的衍生品、视频网站点播、付费电视等根据一定时间顺序先后推出,将会获得高达80%以上的收入。
      在内容(故事)的基础上,用社群引爆话题。
      要注重话题和营销渠道,其中话题讨论,可用社群引爆,热门电视剧《花千骨》相关群消息量在两个月增长了711%,通过社群内的讨论,可以在短时间内引爆话题,形成高速增长态势。
      2. 什么才是最有效的内容类型
      “一张图胜似千言万语”对内容营销来说可能不适用,文字密集的文章和案例才是最有效的内容类型。视频和图片等即时满足的内容效果也很好。
      3. 内容渠道:万物皆媒介,跨屏互动
      万物皆媒介,品牌和消费者之间的连接渠道和方式正在变得越来越多样化和深入化,平台与平台之间、屏幕与屏幕之间也开始从简单的跨屏展示到如今加入消费者参与的跨屏互动。
      以春晚为例,首次与微信平台合作,“摇一摇”抢红包的跨屏互动,让全国人民为之沸腾,数据显示:除夕全天微信红包收发总量达 10.1 亿次,央视春晚微信摇一摇互动总量达 110 亿次,峰值达 8.1 亿次 / 分钟;祝福在 185 个国家传递了 3 万亿公里。

案例:杜蕾斯“遇见爱”

      杜蕾斯情人节推出首款双屏互动H5游戏:女生跳水时意外跳出泳池外,男生接住。
      情人节大背景下双人互动,抓住了年轻“低头一族”互动越来越少的现象,两台手机配合完成,实现年轻人之间互动,帮助他们遇到爱情,提升了消费者对品牌的好感。
      4. 品牌和销售一定是要分开
      一个品牌的存在,不仅仅是为了实现单纯的盈利目标,它更肩负树立良好的品牌形象。
      内容营销,就像做产品一样,做了太多功能,最终就会抓不住用户的最终需求。要目标纯粹,就要将品牌和销售分开。
      品牌部门的职责就是建立品牌和忠实粉丝,维护社交平台和社区,负责创意营销。而销售部门则有销售额压力。
      创造品牌的真实粉丝群体,KPI不是销售额,品牌营销的目标在于让大家看到这个品牌,喜欢这个品牌并讨论。在建立一个品牌热爱度的时候,不能为KPI而折腰,而是要踏踏实实找到自己的核心用户、忠实粉丝,把高质量的内容精准投放给他们,品牌不能背叛粉丝。一旦有了销售负担,做品牌营销的人就会以短期量为目标硬推,而可能忘记长期品牌,反而不好。

      二、技术营销官成长进行时
      技术颠覆了营销,也改变着营销人的职场:
      2015年,宝洁高管集体辞职、百胜亚太区高管下课、联想移动高管下课、万达电商高管下课、1号店高管下课等;
      企业追求数字营销与企业内部的销售和客户管理系统流程优化和数据对接,企业做出组织结构调整:
      星巴克和NBC,设立了首席数字官、首席客户官或者首席体验官这类的高级管理职位,来协调各部门的协作;
      耐克和宝洁,则通过设立独立的数字部门甚至更庞大的数字商业部门把所有的数字化工作都整合在一起,由独立的部门进行战略规划和统一支持。
      1. 数字营销3类人才
      第一类,“思考型”营销人才。
      擅长分析,可完成数据挖掘、媒介组合建模以及ROI(投资回报率)优化。这样就打破了数据分析和营销的界限,填补了两者之间巨大的鸿沟。将数据分析人才和营销人才集合在一起,紧密合作,实时监测数据,分析可行的营销策略。
      第二类,“感受型”营销人才。
      主要负责和消费者互动接触,代表了某一个社会团体的利益。并且将他们的感受和他们觉得最重要的东西告诉营销团队的其他人,并确保发布出去的信息准确地代表了某个社会群体的利益。
      第三类,“行动型”人才。
      数字时代是一个一周7天、每天24小时都需要内容更新的时代。“行动型”人才负责撰写内容,设计和主导生产过程。开启了内部内容制作机构,帮助营销团队进行大量日常简单的内容创造工作。
        2. 技术营销官成长
      “CMT的核心职责是为公司划定技术营销愿景。他们需要用营销技术帮助公司实现商业目标;作为技术部门的信息官,评估和选择技术供应商。他们中约有一半的人还要负责建立数字化商业模式。他们要具备以下能力:勇于尝试,并能灵活调配工作。同时作为公司变革的‘代言人’,他们能够跨部门跨组织协调工作,创造公司未来的竞争优势。”(哈佛商业评论)
      哪些职位最可能成为CMT?时趣CEO张锐在《营销的技术变量》中提到,以下几类人才可以重点考虑:
      互联网产品负责人:他们对业务和技术都有清楚的理解。社区运营负责人:他们会更多地从运营的观点和角度来看待营销。电商负责人:他们更能够看清楚整个营销的闭环。数据分析负责人:他们会从数据的角度来分析对待整个营销过程,因而更能够把握关键环节和发现问题。
作者微信公众号:social  talent


本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2016年01期,转载请注明出处。(作者: Linn)

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