一个成功O2O项目要有的“身段”

      从2015年4月开始，洗车O2O的“死亡名单”不断被更新：4月，嘀嗒洗车关闭洗车业务；7月，车8宣布关闭上门洗车业务； 9月，小雨洗车全面关闭，同时呱呱洗车和赶集易洗车宣布合并，停止原有的洗车业务；10月，e洗车大量裁员并停止上门洗车业务；11月，我爱洗车公司解散，老板失联……这些还只是触礁沉船O2O项目中的一小部分。

      面对这样的现状，我们不禁哗然：风生水起的O2O行业到底怎么了？

       2015年下半年以来，O2O行业不断传出噩耗，大部分O2O项目都“冻死”在了这个资本的寒冬里。仔细分析那些死掉的O2O项目，可以发现它们都面临三个方面的困难。

      拉客难，获取用户的成本越来越高。O2O市场在经历了2014年和2015年上半年的蓬勃发展阶段后，竞争严重同质化，服务模式大同小异的各种O2O平台早已让消费者麻木，渐渐回归理智。如今，无论是消费者还是投资者，都不再只凭平台的一声吆喝就蜂拥而至。

      留客难，客户留存率低，重复使用率不高。这两年，经过滴滴出行、饿了么、美团等几大O2O平台对目标市场的变相教育，客户对平台的忠诚度基本取决于平台的优惠力度。客户精明得一塌糊涂，平台有利可图就使用，没有利益就不用，或者转向其他有利益的新平台。客户与O2O平台根本不存在品牌忠诚度。

      “杀客”难，客户消费升级转化率低，平台后期资金压力大。目前，市场上所有失败的O2O平台在建立之初都试图以“高频低价”的方式快速占据市场，犯了和当初叮咚小区梁昌霖一样的错误认知，认为用户是最重要的，所以要先用最快的速度占领用户阵地，构建自己的竞争壁垒，然后再慢慢改造产品。

      然而，如此做却忘了现在的用户早已不再是原先的“小白”用户，他们已经被市场教育成了“挑剔”的“临时”用户。结果是平台和用户还没熟络，还没引导用户进行消费升级，用户就已经被更具诱惑力的平台吸引走了。如果要夺回用户，要么加大优惠力度，要么找到新的切口。而这样会导致获客成本大大增加，并且从目前诸多平台的运营情况看，消费升级转化率也很低，平台长久以往自然不堪重负，走向灭亡。

       面对如此多变的市场环境和竞争压力，O2O今后要想愉快地玩耍，关键是改变玩法，制定良好有序的游戏规则。

      吸引用户注意力是成功的首要条件。很多人说未来的竞争核心是服务的竞争、产品的竞争，但笔者却认为，未来的竞争恰恰会回到本质——人的竞争，或者说是人的注意力的竞争。因为随着科技的发展，未来市场在产品的多样性和服务的极致性方面能满足消费者的企业有很多，但是人的时间是固定有限的。所以，要想建好平台就务必做好长远打算，牢牢抓住消费者的注意力，抢占消费者更多的时间。

      一个成功的O2O项目，首先必须在如何抓住消费者注意力上着手，大力丰富平台内容。之前通过“高频低价”导入流量和用户的法则，并没有多大错误，但是在吸引力上只做到了10%，当用户被吸引到平台后，战争才刚刚开始。拿礼物说为例，首先它在各大热门微博和大V上进行了平台推广，以张扬之势吸引消费者进入平台；其次就是它同其他购物APP的不同之处了，礼物说的强势竞争力在于其情景文案，它针对每款产品都做了文案抒写，牢牢吸引了消费者的注意力，帮助消费者过滤掉不适合自己的信息，缩短了他们的决策时间，进而提高了用户的消费转化率。

      不分行业去竞争，摈弃“内容为王”。过去包括现在仍然有很多人叫嚣着“内容为王”，他们认为，不管市场和客户如何变化，只要坚持有好内容，就一定有市场。然而，这只是“临死前的壮胆之语”，为什么这么说呢？“内容为王”这句话本身没错，并且永远是对的，但恰恰因为它永远是对的，所以它也是苍白无用的。当大家都认为一件事或是一个方向是正确的时候，就会都朝着那个方向努力，可是竞争却是差异化的竞争。只有当这个市场形态各异时，大家才都有活路。

      一个成功的O2O项目应该跳出行业竞争的桎梏，着眼于整个社会竞争的生态链。人们的注意力是有限的，所以社会生态链上的每一环包括影院、书店、咖啡厅、健身房等都在和你争夺用户的时间，你需要做的不再只是针对自身所处的行业来做战略规划，而是在整个大的社会竞争行业进行布局。现在的一些O2O项目，比如汽车服务、美容服务等着眼点都过于狭窄，这些平台所服务的辐射半径是很有限的。e洗车的内部人员也透露，e洗车平台在外地的拓展遇到了很多阻力，导致外地市场的运营很不顺利。

      而且，从滴滴快的合并、美团携手大众点评、滴滴入股饿了么等O2O巨头的行动也可以看出，未来O2O的竞争不再只是行业竞争，而是整个社会大产业链的竞争。

      拒绝泡沫需求，不玩催生经济。为什么O2O在近两年来异军突起，并且以迅雷之势发展后在2015年下半年遭遇资本寒冬？携车网的副总裁徐伟曾经说过，近两年各种O2O平台拔地而起，不断尝试，快速试错，因为行业的准入门槛低，很多O2O项目都是采取“低价”的刺激来催生客户的伪需求，以短暂地喂饱市场。一旦用户恢复理智，就会迅速抽离平台，进而导致各种O2O平台宣告失败。

      一个成功的O2O项目，是攻克消费者心智，打造一种消费者认可的、可以持续关注的生活方式。市场瞬息万变，一方面消费者在经历着众多O2O平台的市场教育，另一方面各种O2O平台在经历消费者和市场的洗牌，大浪淘沙后剩下的是越来越理智的消费者和懂得顺势而变的O2O服务项目。现在很多看似成长得很好的O2O项目还是停留在规模增长阶段，主要靠不断扩充覆盖地域或者不断扩充用户数量来拉动增长，这些都是需要海量的资源去堆积的，如果上述三大问题不解决，迟早还是会被淹没。所以，我们应该跳出被动等待被拯救的行列，互动融合新品牌，以开放的互联网思维去打造一个“攻心智、全生态、实经济”的O2O项目。

      人们的心智在变，其表现形式就会变，那么判定标准也会变，所以O2O项目的玩法也需要改变。一个成功的O2O要找准市场空缺，对用户保持足够的吸引力，以市场真实需求为动力不断鞭挞自己与时俱进。（作者为上海锦坤文化发展集团营销咨询师）?

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王   放   fangwen118@126.com

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