大骨面突破新媒体重围的两个“要诀”

      以移动互联网为载体的“新媒体时代”汹汹而来，在度过了充满机遇的诞生期后，难题也浮出水面。在满足个体传播需要的同时，“新媒体”的特殊形态也使以媒体为主要阵地的营销行业痛迎变革。微博、微信、社交APP，每天成千上万个账号蠢蠢欲动，渠道的多平台化以及媒体单位的个体化使得营销主体难以预判投入走向，往往导致营销资源过于分散，很难形成声量。土豪企业砸钱试错，贫弱企业越来越没有机会。

      “十面埋伏”下，如何突破新媒体信息重围？来自河南的本土企业大骨面在其近期的品牌营销中，把握了新媒体话题造势的两个基本要诀。

      国庆假期过后，大骨面再次夺得市场销量冠军。想把这个消息传送给消费者，大骨面把握住准确的营销节奏。

      首先在10月9日，策划郑州地铁汉服美女手持藏头诗求解救活动；10月13日，“蒙面歌王”明星地铁献歌与消费者欢乐互动；10月19日，邀请搏击冠军与消费者在地铁内展开“擂台”，坐实“冠军”品牌关联。

      这样的节奏有何特别之处？大骨面在此遵循了错峰营销、自行发酵两条新媒体营销法则。

      首先从时间上看，“国庆”这个营销爆发点刚刚过去，下一波可预知的全民营销节点“双十一”尚未发力，品牌营销进入平静期，正适合品牌发声。而在形态上，大骨面选择连续爆发手段。三次活动在10天内完成，相互间不仅具有连贯性，也为各自的话题发酵留足了时间，使营销声量不断累积叠加。

      正确的节奏策略使大骨面赢得了宝贵的新媒体发声席位。但是，如果说错峰营销还较容易理解操作，那自行发酵难道仅靠预留恰当的时间就可以吗？

      如果把节奏比作助力，那么话题点则是营销活动的燃料、动力。此次营销活动中，大骨面实践了新媒体造势的另一要点，那就是只有取自于新媒体，才能用之于新媒体。

      看多了一夜成名式的营销神话，我们总以为新媒体的流行非“无中生有”不可，实际上，所有的流行热点都是有一定的文化常识基础的，都是由平台中的一些细节积累而来。就像《大话西游》诞生时不被接受一样，人们也无法接纳全然陌生的信息。回看三次活动，汉服、美女、藏头诗、求解救、蒙面歌王、明星、搏击冠军、定制地铁……所有的关键词都来自于新媒体的近期热议话题，这也就相对稳妥地保证了活动的初期舆论势头，也是声量累积的基础。

      此外大骨面还在其中埋藏了一条“地铁”暗线——大骨面包装了地铁车厢“大骨面冠军号”，后两轮活动就是在这列特殊的地铁班次上进行。使它们得以相互串联、有效发酵，不致信息断裂。这也与第一轮汉服美女地铁内展示藏头诗活动相呼应，达成整体上的品牌联结。

      作为人们的日常交通工具，地铁往往是沉闷、无聊的代名词，但它也是“新鲜事”的高发地点，人们期待着在地铁中遇到新奇的事件。而作为一个形象载体，地铁是最容易被人们感知的形象之一，也帮助了活动的串联。最后，回归到车厢广告的本质上，以地铁为载体的活动，也能使话题在投放期间不断地被提醒，进而得以延续。看似简单的车厢广告背后，是此次连载式营销的又一妙笔。

      在信息快速更迭的新媒体时代，营销的有效期也异常短暂，“一天一热点”几乎是常态。我们常常说对待这样的环境唯“快”不破，然而面对强者林立的新媒体市场，一味求快到不如求准求稳，取得较大概率的成功。灵感并非时时可得，正确的手段和方法在实战中往往更加可靠、可贵。

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