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2015中国互联网电视发展报告

2015-12-11 16:18| 查看: 947541| 评论: 0|原作者: 肖明超

摘要: 2015年是中国互联网电视突飞猛进的一年,盘踞在互联网电视产业链上的各股力量都在围绕客厅这块大屏展开激烈争夺。在这样一个背景下,2015年中国互联网电视都发生了哪些变化?
      在继2014年发布《中国互联网电视发展白皮书》之后,中国互动电视服务提供商优朋普乐再次携手中国趋势洞察与策略整合传播服务机构——知萌咨询机构,协同尼尔森等第三方数据公司,发布了《2015中国互联网电视发展研究报告》,通过访谈来自电视产业、终端厂商、广告营销圈的知名专家,以及走访多个城市和互联网电视用户的家庭,同时针对互联网电视家庭用户进行了“到人”定量调查,首次全面展示互联网电视的商业和广告价值。

从迅速增长到生态构建

      互联网电视成为全球视听产业的重要增长点,2014年全球互联网电视产业保持超30%的高速增长(数据来源:Displaysearch),中国智能电视机发展迅速,全国彩色电视机产量保持5%左右的匀速增长比例。预计2015年彩色电视机产量接近1.5亿台,以内销比例55%估算内销彩色电视机将达到7500万台。其中80%以上为智能电视机,预计全年智能电视机销量有望达到6000万台。
      技术发展使用户体验显著提升,新型显示和人机交互技术快速发展演进,互联网技术、操作系统、柔性、超高清显示、激光投影显示等技术的快速发展使互联网电视用户体验显著提升。
      互联网电视的“视听同一性”显现,基于覆盖家庭大屏的传播统治力特征,以及新兴的OTTTV/互联网电视得到各方面的集中重视,统一监管,资本涌入,抢占布局,媒体热炒,互联网电视及其所代表的互动电视正逐渐接近传统广播电视的市场竞争地位,整个电视市场很可能会迎来下一轮发展高潮。 企业发展重心由产品创新向生态体系构建过渡,谷歌、阿里、苹果等国际科技巨头正在生态体系建设方面进行前瞻性布局。

产业更趋理性,进入差异化竞争时代

      针对过去一年部分互联网企业采取“硬件免费,内容和服务收费”策略,产业链各方在寻求突破的同时,开始冷静思考,形成不同程度的回归。一方面,产业链上的各方对自身的优势不断地丰富和完善,牌照方积极调整合作体制和机制,内容提供方加大自制剧投入、开展独播战略等,终端厂商推出网络版、游戏版、唱歌版等细分功能电视机。另一方面,希望借此形成差异化竞争优势。
      不管厂商如何创新,视频服务依然是竞争焦点,在互联网电视产品面前,购物、游戏、教育等应用的需求暂时都抵不上电视视频服务来得更重要、更直接。而由视频网站行业移植而来的视频服务暂时又不能提供出可与传统电视产生明显差异化的内容应用,因此互联网电视为适配家庭客厅大屏幕场景的新的内容提供了空间。

用户增长快,激活率提升

      2015年是用户增长最快的一年,专家表示,整个互联网电视行业的用户实现了100%的增长,预计2015年活跃用户为2700万―3000万人。
      互联网电视的激活率在2013―2015年呈现出加速增长的状态,2015年,业内专家普遍认同激活率的数据已经提升到80%左右,而从用户的访谈来看,有了互联网电视之后,用户黏性明显提升。创维酷开董事长王志国表示:“在2015年,创维集团电视机的网络(应用)激活率在80%以上,基本代表了整个电视机行业的水平。”
      互联网电视开启了“点播时代”,虽然有一半左右的用户使用电视直播作为通常获取节目资源的方式,但是在互联网电视用户观看总时长中,有70%左右的时长是用来观看点播节目的,电视直播节目仅占互联网电视观看总时长的30%左右。

互联网电视广告生态圈的“蜂巢效应”

      传统电视的生态链是由电视机厂商、内容生产商、电视台、传输渠道有线网络和广告公司构成的封闭产业链。而互联网的发展改变了这个生态链,电信、电视机厂商、终端盒子厂商、互联网电视牌照方、内容提供商、服务提供商、视频网站等纷纷进入互联网电视行业,互联网电视产业链很长,不可能出现赢家通吃的局面,而是各股力量共同努力来为用户提供更好的体验和服务。
      在这条重构的互联网电视产业链中,用户、内容、技术、终端、操作系统与应用、服务、广告等构成了互相影响与和谐共生的生态圈,加上其开放共享的产业特性,互联网电视产业成为一个协同者“价值共享”而非“赢家通吃”的产业,即各股力量聚集形成“蜂巢”(见图1),既相互独立各司其职,又相互依存互相支撑,每个角色的创新都对用户的体验及服务和整个生态有着重要的影响。因此,“用户优先”成为所有互联网电视产业成员都要思考的问题。
1.内容:视频内容是刚需。用户深度访谈显示,用户在描述互联网电视吸引自己的原因时,大部分答案都与内容相关,视频是互联网电视中呈现的重要内容,要想用好电视和玩好电视,必须首先满足用户“看视频”这一刚性需求。
      尽管当前很多内容服务商都在互联网电视上提供内容,但是用户认为,相比网络视频,互联网电视上的内容的丰富性还不够,“丰富性”和“长尾需求”依然是关注点。同时,精品化、小众化、大片的同步化播放也成为互联网电视需要关注的需求。(见图2)
      2.技术:技术创新是推动互联网电视发展的核心基础和动力。互联网电视作为一种服务家庭用户的电视播出形态,强大的技术体系支撑是其作为新媒体的一大显著特征。互联网电视技术所涵盖的范围已遍及互联网电视产业各个链条。从最底层的芯片升级,到直接面对消费者的电视终端高清化,而基于大数据挖掘的视频推荐,以及竞价购买的广告交易平台、内容运营、广告销售甚至广告投放的监测系统,也都是技术创新的巨大贡献。一个明显的现象表现为,传统的广播电视类媒体从业人员大多数为内容编辑制造人员,而互联网电视的从业人员大多数为技术开发人员。
      3.终端:50英寸成主流,更智能,更多元。最早的互联网电视引入家庭,基本以互联网电视机顶盒为主,外观精美,操作简单,且具有较强的时尚感,目前互联网电视机顶盒仍然有较广泛的市场。另外,在中等尺寸屏幕上,46英寸曾是一个主流尺寸,因为切割该尺寸的面板能够实现利益最大化,而随着切割工艺的提升,减少了边角料的浪费,50英寸已经成为面板供应商的主流中等尺寸,50英寸大屏成为互联网电视的主流标准。
      4.操作系统与应用:操作系统自主开发趋势明显,试图抢占入口。现在互联网电视操作系统大部分都是以安卓系统为基础进行开发,由于各电视机企业之间的系统标准不统一,兼容性方面的不成熟,以及基于监管的需要,国家新闻广电总局组织广播科学院和外部研发机构共同研发完成的TVOS的国产智能电视操作系统,目前正在进一步推广中,而互联网企业以及各个电视机厂商也在进行操作系统的开发,掌握操作系统加剧了对用户入口的争夺。同时,操作系统的优化,界面友好性、操作易用性、应用兼容性、用户熟悉度、系统扩展性等成为关注点,智能引擎及内容聚合能力成为主要的开发方向。
      5.服务:服务产业链延伸,服务内容增加。互联网电视的出现,改变了整个互联网电视的服务模式,互联网电视服务从之前的以销售服务为主,延伸到销售之后的内容服务、会员服务、个性化导视推荐服务等,从一次性的买卖服务变更为持续性的服务。(见图3)
      6.广告:OTT电视广告受到青睐。互联网电视作为电视和互联网的混血儿,在亲代细胞融合的瞬间,携带着双方的优质基因,延续了其媒体属性,自然而然,媒体的信息制作发布功能也得到延续。广告作为互联网电视可预期的商业模式得到业内外的普遍认同。2014年优朋普乐联合尼尔森网联推出了全国首家互联网电视专属广告平台,在业内率先开始了互联网电视广告的运营。电视机天然的大屏幕优势以及智能电视对比传统电视业务的高速发展,已然吸引广告界的更多关注,互联网电视广告的发展迎来关键之年。
      针对广告主访谈发现,大屏幕的互联网电视广告有着与生俱来的冲击力与画面张力,能有效实现PC或Mobile无法实现的画面效果,因此,很多广告主表示愿意尝试投放互联网电视的“大屏广告”。
(编辑:王   玉   spellingqiu@163.com)

销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 肖明超)
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