微商必败

      曾经红极一时、号称直逼淘宝风头的微商，时至今日仍然是不死不活，业界都在探索其中的原因，一致的观点是好牌打坏，言外之意，是腾讯的运营策略出现了问题。作为商业顾问与投资人，我的观点很明确，从一开始，微商模式的败局就已定，这个结论也许武断，但我有三个理由希望各位看官听一听。

      首先，微信虽然坐拥数亿用户，但大家不要忘记，微信是社交平台。那种片面地认为“只要是有用户的平台就可以嫁接商业资源”的想法，恐怕是“图样图森破”了。对于用户来说，在什么样的平台上倾向于做什么事，其实是有一个基本的心理认知的，这个认知有的时候很难改变。举个例子，我们都在时光网、格瓦拉订电影票，也许这里还有短途旅游产品，但我们不会在这里浏览和订购；聚美优品定位在职业女性的化妆品，它曾经涉足母婴产品，以为职业女性会捎带着把奶粉也买回来，结果是一厢情愿，无疾而终。纵观全球，在社交平台上嫁接商业服务的，做得非常大和成功的有没有？这足以引起我们的思考。

      桥归桥、路归路，电商时代业务可以跨界甚至推崇跨界，但消费者心理定位其实并不能这么轻易地改变，社交平台嫁接商务确实要认真思考可行性的问题。

      其次，中国中小商家的心态问题。大家对微商的发展寄予厚望，恰恰是因为它诞生于强人际关系的社区，微商商家与消费者存在着天然的亲密关系，是一种“信任经济”，本来这种经济完全有可能靠品质、低营销成本、口碑慢慢地发展起来，但是很遗憾，从我了解的情况，95%以上的微商户恐怕不是这么想。

      做了一个小店，就希望更大，有没有？

      自己做不来了，就把活接过来包出去，有没有？

      一个人干不过来，就发展下线，忽悠兄弟姐妹们进来，天天心灵鸡汤、喊口号，有没有？

      因为是熟人，金额也不大，产品以次充好，甚至以假充真，有没有？

      过度宣传，一张令人垂涎欲滴的照片背后，是一个干瘪难以下咽的硬饼，有没有？

      为了保证多级利润，层层加价，20元成本的化妆品，卖到100元，有没有？

      自建所谓品牌，巧妙包装，用朋友圈销售停产多年、品质有瑕疵的产品，有没有？

      说得重一点，民族性的逐利、投机、忽悠心态，在微商户的运营中表现得淋漓尽致。遗憾的是，中国的消费者已经不是20年前的消费者，吃一次亏，自然也就丧失了对商户甚至对整个微商市场的信心。这样的商业业态，怎么可能持续发展，做大做持久？

      最后，腾讯对于微商平台的规划、建设与管理存在问题。前文已述，在社交平台上建立商业服务，本身就有一个用户接受和认知的问题，在这种前提下，有效、科学的规划和管理，其实是有可能使这件事至少不是今天的局面。从社交平台到商业平台，可以有两种模式：一是经过一个中间平台，即商业性社区的建设和运营，类似跳蚤市场的模式，从“兴趣—满足兴趣”的角度逐步向商业引导；二是建立平行的电商平台，靠巨大的用户数引流过来。遗憾的是，腾讯采取了第三种看似更为快捷的模式，在社区内直接为微商建立商务平台，让其自主开店，最终导致了如上文所说的种种问题。

      今天的微商模式，坦率地说，只适合于创业或做点小生意，做大的条件，无论从商户、用户还是平台都不具备。

      在平台型电商、垂直电商汹涌发展的今天，没有巨变的微商败象已定。

（专题编辑：王   玉   spellingqiu@163.com）

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