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酣客公社, 成功的孤案还是复制的社群标杆?

2015-7-9 15:40| 查看: 49295| 评论: 0|原作者: 刘春雄

摘要: 成功者是学习的榜样,为什么会提出“孤案还是样板”这样的命题呢?前不久,我写了篇文章《榜样有时是最坏的示范》。这不是有意唱反调,写这篇文章有两个原因:一是历史上的很多榜样是没法学的,古代如“子贡赎奴”, ...

成功者是学习的榜样,为什么会提出“孤案还是样板”这样的命题呢?前不久,我写了篇文章《榜样有时是最坏的示范》。这不是有意唱反调,写这篇文章有两个原因:一是历史上的很多榜样是没法学的,古代如“子贡赎奴”,现代如“向雷锋同志学习”,因为榜样太高大上,普通人学不了;二是网络时代好像有一个规律:有第一,无第二。第一个成功了,就堵上了跟随者成功的路。那么,社群领域是否也是如此呢?

在被拉入酣客的群之前,就与酣客有过交集。《销售与市场》杂志社2014年采访酣客的稿子,发表之前给我看过,这是第一次印象。后来在北京品尝过酣客酒(酣客人不在场),抱着观察的态度,目标定位中产阶级偏上,是一个很难对付的客户群。

因为2014年已决定不再研究传统营销,专注新营销,所以就有意关注了酣客,拉进群只是有了近身观察的机会。严格说,我不是白酒的消费者,但一直是白酒行业的观察者和研究者。

截至目前,酣客是成功的。但我感兴趣的是:酣客的成功,到底是成功的孤案,还是可以复制的示范?

我更感兴趣的是,酣客做的是垂直社群,我对垂直社群一直持高度怀疑态度,因为垂直社群是直接指向商业化,如果不商业化,垂直社群不知是否有存在意义。

 

社群营销的基本规律

 

酣客的做法,我认为有两点反映了社群营销的基本规律:一是新主流的产品,二是营销的互动性。

社会化营销的产品,我分析有两个标志:一是新主流;二是高魅力。

社群营销,产品不能走两个极端:一是像电商那样极端,以打价格战为主,成了“比价系统”;二是不能太高端,因为越是高端人群,接受新事物越慢,相对消费越保守。同时,为了形成一定规模的销量,又不能偏门,搞极端定位,所以,通常的做法是做新主流。

新主流,这是我最近反复提到的一个词汇,这是与过去“双低”(品质到底,价格到底)的传统主流相对应的。所谓新主流,就是比过去的主流高一个级别,不能简单地用升级来概括。我批评电商,主要是拉低了价格,拉低了品质,与中国目前的结构升级相反。而目前中国营销界恰恰面临着主流换挡的机会,如果马云看不到这点,马云不管怎么布局,他都是时代的落伍者。产品落后了,所有的技术手段都是有害的。

去年下半年,我花了不少钱购买社群营销的产品,有些买了送人,主要是想通过买产品贴身观察。我最满意的是社会化营销是建立的主流产品换挡前提之下。

就冲这一点,我认为社会化营销迟早会成功。当然,社会化营销,依靠的是人脉关系,很少有人会拿自己的人脉关系开玩笑,这也是社会化营销不敢做低端产品的原因。

高魅力产品,这是借用营销专家史贤龙著作《魅力智造》的一个词。我总结就是三句话:一是口碑型,消费以后敢给朋友介绍。这是社群营销的一个硬条件,因为是做朋友的生意,口碑是必要条件。二是魅力型,即养眼,有视觉效果。这也是目前爆品的必要条件。三是价值或性价比,酣客的说法是认知盈余。

酣客的消费者实际上是中产阶段或偏上,他们恰恰是新主流产品的首选消费者。中国人到日本买马桶盖,我认为就是中产阶级对新主流的消费饥渴。这也是我观察到社群营销的首期目标对象。这些人达不到普遍的奢侈消费,但又有极端的消费品位,是中国未来的消费主流。  

 

社群营销的互动性由社群的属性决定

 

社群营销的互动性,这是由社群的基本属性决定的,我认为社群有三个属性:一是社交属性,二是媒体属性,三是商业属性。以社群为营销载体,发挥的是商业属性,但基础恰恰是社交属性,然后才是媒体属性。社群商业化,很容易忽视前两个属性。   

酣客把社群做实,所谓做实,就是从线上做到线下。对于大社群,人数太多,很不容易做实。无法做实,商业化转换就不容易做到。现在有些号称几十万粉丝在公众号,根本没法做实,也就难以把粉丝商业变现。

酣客社群的互动,与其他群相对,并没有独特之处。有独特的是线下互动,酣客称之为“封测”。与传统的品酒不同,酣客发明了“品质视觉化”的表现手法,如拉酒线、看酒花等,有12种之多。

品质视觉化,这也是我观察到社群营销的一个特点,即好品质看得到,这也正是魅力产品所需要的。

虽然我还有疑惑,但从营销角度看,对于酣客的目标客户来说,这套视觉化表现手法,还是有效果的。

酣客能取得社会关注,很大程度是它“站在几乎所有成名白酒的对立面”,特别是与茅台做对比。它这套表现手法,在传统渠道绝对被挡住了,没有施展的舞台。因为站在白酒企业的对立面,也就站在渠道的对立面。只有通过社群这个全新的渠道,它才有表现的机会。所以,酣客的社群鲜有白酒领域的参与者。 

 

把社群作为营销的发起系统

 

如果说上述两点反映了社群营销的共性,只是产品和互动手法有差异化话,下面该说说酣客的特殊性了。

酣客社群有两个特殊性:一是酣客是垂直社群;二是酣客的社群也是一个组织系统,不是虚拟系统。

在中国,做垂直社群很难。大的社群,如逻辑思维,最初也不是垂直社群,是一个去中心化时代的怪物,即大社群,但现在也在做垂直化,做分社;如果把公众号也算作社群的话,基本上还是大社群,不是垂直化的;另外就是一些小社群,单独很难发挥商业作用。即使一些大的公众号,也需要众多公众号合作,才能发挥商业价值。

酣客的垂直社群能够做起来,我认为有两个原因:一是白酒是持续消费的产品,并且附加值比较高;二是酣客策略性地选择了传媒人、中小企业主作为分舵主或大队长,这些人不仅是新主流的主要消费者,而且有较大的影响力,人脉关系本身就很强大。

酣客的另一个特性,就是它的社群本身就是组织系统,类似于传统的销售渠道,或者说是新渠道。

目前比较成功的社群营销,一般是把社群作为营销的发起系统,代表人物是丁丁。丁丁认为:“它可以是传播发声群、产品试用群、口碑原声群、粉丝聚集群、活动落地群、关系联盟群。总之,它可能是小众化营销的一个新的启动方式,更可能是大品牌的一个亲民路演台。”

如果说丁丁做的是社群营销系统的话,酣客既是营销系统,也是销售系统。这个很独特,所以说它更像一个新的渠道系统。

 

社群未来一定会成为新渠道

 

酣客的独特之处,正是我有疑问的地方。有疑问不是挑刺,也不是怀疑,而是自己还没完全弄明白。小的瑕疵,比如视觉表演有“矫枉过正”、过度的嫌疑等,我就不讲了,主要讲核心的问题。

酣客利用了媒体人、中小企业主,总之是在一定范围内有影响力的人,我一直在问:是什么样的动力促使他们去做分舵主或大队长,从中产生的收入与他们主业的收入相对应吗?他们的动力是什么?因为这个问题直接关系到系统的稳定性。

个人判断,对于社群的兴趣而非经济利益,是很多参与者的特征。或者说,很多人一方面在参与酣客,另一方面在寻找自己怎么做。目前,这两个目的结合在一起了,那么未来呢?

对于社群,我一直有一个判断:社群未来一定会成为新渠道,或称未来的销售系统,现在可能还以营销系统为主。但一定要实现社群营销系统与流量端口是两个平台,否则,以社群的不稳定性,销售系统也将不稳定。媒体人和中小企业主都是自由度很高的人,很难成为某个企业的新渠道系统。当然,多数媒体人和中小企业主已经安排“马仔”们直接对接了,他们只是在推广时才出面,这有助于确保稳定性。

最后说说我的总判断,酣客的实践很有价值,反映出了一些社群营销的规律,当然这些规律还有待更多的案例检验。酣客的独特之处,其实践中虽然独特,但逻辑上是成立的,只是学习或模仿者在根据自己的实际灵活掌握。




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