互联网创新金融下，中国传统零售业将一败涂地！

20多年前，管理学大师就指出：“发达国家经济的权力正在迅速地从制造商转移到分销商和零售商。”对今天的中国来说，寻找经济转型的突破口，寻找经济权力的新霸主，零售业应该当仁不让。在中国向世界最大经济体迈进的过程中，探讨美国零售业对中国的借鉴和启发，这一话题极具时代意义。

零售业正在步入一个全新的时代。无缝体验、全渠道销售、交叉营销，这些近期被美国零售界人士频频挂在嘴边的词汇让人感受到零售业跳动的脉搏。从某种意义上说，没有一个行业，中国企业与美国企业在如此短的时间里如此势均力敌;没有一个行业，像零售业这样利薄如纸却又高度竞争。

　　同美国传统零售商相比，面对横扫一切的电商的冲击，中国传统零售商显得更加步履蹒跚、更加力不从心。身处生死攸关的十字路口，中国零售业急需行动的勇气和正面迎击对手的胆识。但是，先天不足的缺陷和政府监管的滞后，是制约中国传统零售商突出重围的两大因素。

美国零售业的历史

和今天的阿里巴巴一样，当年沃尔玛最大的杀伤力也在于拉低了平均零售价格。以沃尔玛为代表的零售业将过去难以想象的大包装、低价格和便利性提供给消费者，终结了当时占主流的百货业经营理念。

　　亚马逊的崛起让美国零售业明显感受到了以亚马逊为代表的电商的冲击，几乎可以说有招架之力无还手之功。直到2013年，传统零售商才开始真正有所行动。那一年，沃尔玛网上销售额的增速十年来第一次超过亚马逊。沃尔玛2014财年网上销售额预计增长30%，从100亿美元增长到130亿美元，而亚马逊的增速为20%，增幅为145亿美元。

美国传统零售商没有像中国这样溃不成军，最重要的原因，在于过去几十年中，美国零售行业经过充分整合。规模、广度和密度，这三个维度上的竞争彻底重塑了美国零售业，让它在不知不觉中成为美国经济命脉中举足轻重的一份子。

要么迎头赶上，要么扫地出门

纵观美国零售业的历史可以发现，零售业的发展具有明显的阶段性特征：从本地起家并扩张成为地区性零售商之后，零售业最终会整合成为由少数几家全国性零售商所把持的格局。参照发达经济体的演变轨迹，我们可以发现，中国零售业还没有来得及进行充分整合，还没有诞生真正意义上的全国性零售巨头，还停留在地区性阶段，就遭到了来势汹汹的电商的冲击。在中国，按品类划分的前5大零售商市场份额不足20%，远低于美国可比品类24%-60%的水平。

　　零售业正在发生翻天覆地的改变，传统零售商如果不能参与其中，终将会被淘汰。只有不断试着做出与众不同的事情，不断自我训练以更深入地了解零售业，才能让自己立于不败之地。这个道理在美国适用，在中国也不例外。

淘宝的边界在哪里

让我们从一组数据来还原一个真实的阿里巴巴。2013财年，亚马逊的总营收为744亿美元，净利润2.74亿美元。同一财年，eBay的营业额为160亿美元，净利润28亿美元。2014财年，阿里巴巴营业额为525亿元，不到100亿美元，利润234亿元，净利润率高达44.57%。阿里是中国营业额排名第二的互联网公司，仅次于腾讯的120亿美元。

　　虽然亚马逊的营业额是阿里巴巴的8倍，eBay是阿里巴巴的约2倍，但是他们的净利润之和30亿美元却不敌阿里巴巴的38亿美元。这对资本市场来说，简直是天方夜谭一般的神话，但是，商业的常识告诉我们，在价值链里，如果你得到回报一定是因为你有价值。那么，淘宝的价值到底体现在哪儿呢?

从交易规模看，阿里占据了中国网上交易额的80%。从某种意义上说，阿里巴巴把持着中国网络入口流量的80%。将这些流量倒入金融，金融业会出现一个新阿里;将这些流量倒入旅游，旅游业会诞生一个新阿里。作为一个草根创业者，马云商业帝国的梦想着实令人心动。但是，贩卖流量的平台模式是否如马云所愿的那般无边无界，还是一个问号。

　　在美国，平台模式仅占到市场约24%，但是在中国，近90%的网络零售商都是基于平台模式运作的，其中70%以上的交易属于C2C。而在其他国家，这个数字不过是个位数。这背后是作为世界工厂的中国，数以百万计的小型生产制造企业渴望直接面对消费者的迫切需求。一家默默无闻的企业要想取得非凡的成就，真正的秘诀就是适应社会发展的趋势。淘宝的出现可谓天时地利人和，捕捉到了一个由社会需求催生的绝佳商机。

　　马云对淘宝的几次分拆，B2B公司从香港退市到2014年阿里巴巴成为全球IPO融资额最高的公司，经过几次蜕变，淘宝的商业模式逐渐变得越来越清晰，它不是一家电子商务公司，也不是一家所谓的电子商务服务公司，而是一家贩卖流量的电子商务广告公司，而且垄断了平台上所有的广告资源。

　　阿里巴巴集团三个零售平台淘宝、天猫和聚划算的商品交易量是1.68万亿元。如果用这个数字去除阿里巴巴的营业额525亿元，大概是3%。这意味着，在淘宝上做生意，商家需要拿出销售额的3%付给淘宝买流量。在利润薄得像纸片一样的零售业，这是一个相当高的成本。2007年，美国10家最大的零售商的税后净利润平均占销售额的3.4%。在中国，2013年连锁百强的平均毛利率为16.9%，如果拿出利润的3%去做广告，也是一笔难以接受的成本。

　　竞争极端恶化的后果就是砸钱：店家必须大量的砸钱去买广告买流量。有能力砸钱的就能活下来，砸不出钱的就活不下来。因此，淘宝店家之间的贫富差距越来越大。据媒体披露，从2007年开始，淘宝每个月都做基尼系数，结果发现这个数字一年比一年高。这意味着大卖家越来越大，小卖家的生存周期却越来越短。

　　竞争白热化本是市场行为，在各个行业各个国家都不同程度地存在。但是，如果这种残酷程度是由一个操盘手来运作的，这就不再是一个纯粹的市场行为。回到我们前面提出的问题，但如果淘宝的优势仅仅是流量，如果淘宝的商业模式不过是以流量来绑架店家从而获得巨大的交易额，从价值链的角度分析，这种商业模式并没有其他的优势可言。至于阿里一再强调的大数据，究竟能否转化成为淘宝的核心竞争力，还有待观察。

　　当消费者对比如假货产生厌恶心理转而选择品牌电商，消费者自然就会慢慢分流。有的消费者会选择亚马逊，有的可能选择京东。当消费者变得越来越成熟和理性的时候，这种分流将是不可避免的趋势。除了平台商之外，垂直的商业模式会有一席之地，每一家电商都因其在细分领域的特色而吸引某一类顾客，这将是一个比较合理的市场格局。

　　可以想象，受到国际投资人热捧的阿里巴巴，其流量只会变得越来越贵，一旦突破大型甚至超大型卖家可以忍受的极限，“出淘”迟早会成为必然之选。未来在淘宝上热销的大宗商品，很有可能会被京东抢走。当中国的关税政策发生改变之后，亚马逊的优势会更凸显出来，吸引走一些高端客户，比如中产阶层的白领。亚马逊已经与上海自贸区有关部门签订了一份协议，将向中国消费者开放该公司的全球平台。

一旦中国网络零售的增速放缓并趋于稳定，淘宝的优势会被竞争对手逐渐蚕食和稀释。流量没什么神秘的，也不是那么坚不可摧，它不过是消费者购物习惯的延长线。当消费者不再盲目追求低价，当消费者对品牌产生忠诚度的时候，便宜的流量可以靠花钱来购买，但是有价值的流量却不会，因此，淘宝的边界势必会收缩。

全渠道销售：零售业的明天

对大多数国家来说，出现全国性连锁零售商被视为行业发展的一个必然，标志着行业的成熟。对没有经过充分整合的中国零售业（专题阅读）来说，迅速推动线下的并购和整合是一个绕不过去的坎儿。其背后的商业逻辑是，规模、广度和密度，这三者的经济性塑造着零售业的竞争力。只有出现全国性的零售商，才能拥有对产品、进价和售价的控制权。如果中国能够诞生一家沃尔玛式的巨无霸，零售业的成本马上会降低不少。

　　竞争无处不在，竞争不分线上线下。不管是传统零售商还是网络零售商，都应该打破线上线下的藩篱，跨越购物的传统边界，步入全渠道销售的模式。当然，这绝不会是一条坦途。对零售商来说，多渠道战略比单一渠道战略需要更多的资源和能力，但这是必须接受的挑战。

　　从全球来看，零售商和电商都在从单一渠道向复合渠道和全渠道过度。制定精心整合的全渠道战略，交叉促销吸引购物者来提高销售额和利润，这是零售业的方向。所谓全渠道，是指覆盖实体店、电商、移动端和社交媒体的新零售体系。在美国，复合渠道的模式已经成为零售业的新常态。

　　针对苹果推出的移动钱包ApplePay，以沃尔玛为首的美国零售联盟推出了移动支付应用CurrentC。这项服务不仅可以用于支付，还可以关联至零售商的积分和优惠券项目。不论你在百思买购买平板电视，在沃尔玛购买草坪家具，在塔吉特购买新衣服，还是在CVS购买处方药，拿出手机，打开应用，点击支付选项，屏幕会弹出一个二维码，收银员进行扫描，就完成了付款。

　　在中国，传统零售企业开展网络零售业务时显得徘徊不前。2013年，中国连锁百强企业中有67家开展了网络零售业务，比2011年的41家和2012的62家略有上升。值得注意的是，2013年有4家暂停了网络销售业务。67家企业中，51家采用自建平台方式，8家采用自建平台和入驻第三方平台相结合的方式，仅以入驻第三方平台方式开展网络零售的有8家。开展网络零售的百强企业网络销售额占企业总销售的比例由2012年的2.9%上升到3.7%，也就是说，中国连锁百强的网络销售额约为740亿元，略低于沃尔玛一家的130亿美元。

　　购物是感官之旅，是体验之旅。如果一个产品不需要体验，比如图书，线上可以完全取代线下。但是，只要需要体验，不管O2O还是微信扫码，线上都不可能取代线下，电商不可能取代实体店，两者应该共存。因为线下提供的是体验，线上提供的是方便，两者缺一不可。

　　虽然线上线下融合是趋势，但是对所有零售商来说，并没有任何成熟的模式可以借鉴，只能摸着石头过河。在中国，传统零售商仍然停留在把网络和移动销售看作一种新增的销售渠道，并没有把网络和移动销售视作一种对购物过程的变革，电商也只是把实体店视作消费者的体验店。两者都没有在零售的价值链上彻底实现各类资源的整合。

　　零售价值链是整个分销渠道为消费者提供的利益的总和。消费者通过光顾各种业态的商店满足不同的需求。具体而言，他们会将商品的购买过程与寻求价值增值的购物过程分开来。从某种意义上说，线上更多地迎合了前者，线下更多地满足了后者。

　　在到处都是平价销售的大潮下，消费者已经对降价这样的微刺激不再兴奋，各式各样的促销手段也失去了吸引力。今天的零售业正处于一个复杂的十字路口，要厘清所有的困惑，我们必须重新回归零售业的本质：成为最有效率的商品供货者。用山姆·沃尔顿的话说：“只要我们这些管理者真正致力于将销售的热情——买卖商品、赚取利润的热情——灌输到我们每一位员工的心中，我们就所向披靡了。”

　　50年前的一天，当沃尔玛还不过是一家单体店的时候，山姆·沃尔顿做出了一个改变公司命运的决定：每周六早上召集员工在商店的办公室里开会，检查上一周的销售数字，这就是后来传奇般的周六晨会。在沃尔玛成长为世界最大零售商的过程中，周六晨会的作用不可低估。可以说，它是历史上最著名的管理层会议。周六晨会虽然让沃尔玛比竞争对手领先数日，但最终却让沃尔玛领先了整整一代。在讲求快速行动的今天，领先竞争对手也许不再是数日，而只需要一步之遥。

制度层面的思考

　　如果淘宝能决定店家的生死，而不是完全由市场决定，这个权利一定会寻租，这就是为什么淘宝内部会滋生腐败。如果传统经济中的腐败很容易就被复制到互联网上，这是淘宝的悲哀，也是中国网络零售业的悲哀。

　　打造出数家全国性的零售巨头，这是中国零售业一定要做的事情。政府的当务之急是在政策层面鼓励线下的整合和并购。政府应该鼓励复合渠道商的发展，比如苏宁。如果资本市场不能给予支持，国家应该考虑给予扶持。

　　政府的责任是让社会福利最大化。社会福利包括两部分：企业利润和消费者福利。在很多时候，政府考虑更多的是社会福利，并且向消费者福利倾斜。但是，中国零售业的现状十分特殊，企业在夹缝中勉强求生。如果得利的只有淘宝和消费者，制造商、供应商不能从中获益，这并不是一个可持续发展的模式。任何利用自身的垄断地位伤害社会福利的行为，政府都不应该坐视不管。

　　另一个应该由政府出面的是打击假货。假货哪儿都有。在线下，市场是分散的，假货的危害只限于某个局部市场。但是，当所有市场都被聚集在一个虚拟平台上，价格变得极其透明的时候，消费者对价格的敏感度急剧增加，假货的属性和特征就是低价，因此，假货是最大的受益者。这意味着，在互联网上，假货的危害和杀伤力会被放大。假货的存在扰乱了市场规则，这时候，政府这个裁判员应该及时出场。互联网不应该是假货的无人区。

　　针对竞争对手，亚马逊创始人有一句颇为挑衅的名言：“你的利润就是我的机会”。对今天的零售业来说，拿出一部分利润来阻击竞争对手，从某种意义上说，就是一种破釜沉舟的行为。这种行为的意义在于，它改变了博弈的结构，从而改变了输赢的结果。当然，这并不意味着传统零售商和电商只有一方胜利，而是意味着零售业的竞争将从不公平进化到近似公平，从不均衡进化到相对均衡。只有一个公平的竞争环境，才可以避免竞争变成一场没有赢家的消耗战。

沃尔玛的成功很大程度上是由于它把零售重新定义为商品的流动，而不是销售”。

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