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今天的婴童业就是我十年前见到的中国家电业

2015-4-28 11:16| 查看: 29989| 评论: 0|原作者: 程绍珊

摘要: 历史与未来 那个时候苏宁、国美刚刚崛起,想当年黄光裕在上海高峰论坛上大放厥词,下面坐着一堆中国家电大佬。他说,我告诉你们这帮大佬,有了我你们就不要传统渠道了,有我就够了。很狂妄。国美就是从那时候开始崛 ...

历史与未来

      那个时候苏宁、国美刚刚崛起,想当年黄光裕在上海高峰论坛上大放厥词,下面坐着一堆中国家电大佬。他说,我告诉你们这帮大佬,有了我你们就不要传统渠道了,有我就够了。很狂妄。国美就是从那时候开始崛起的,和我们现在面临的情况是一样的。
      而我们撞上了互联网时代,又碰到85后、90后这样的人群,使得婴童产业的进化速度比其他传统产业要快3~5倍。快速进化,由不得你慢慢去长。我们一方面要在传统渠道中杀出一条血路,另一方面也要积极拥抱互联网,用大数据去跟消费者互动、沟通、传播,两手抓,两手都要硬。
      更多的大腕会进入这个领域,包括国际品牌的生产商和渠道商。一二线城市竞争会越来越激烈,三四线市场甚至五线市场会成为发展重点。渠道将呈现扁平化趋势,代理商生存空间受到挤压。传统渠道商慢慢要从挣差价变成挣服务费。因为在这样一个大数据和移动互联时代,信息是越来越对称的。未来网购比例会增加,但是O2O、社会化营销、大数据应用一定会成为厂商营销的重点。
      1.从竞争导向转向顾客导向。
      不管是母婴厂家还是商家,你卖的本质上不是产品,而是一种顾客关系。一个母婴店能够活下来,不取决于你卖什么货,而取决于你能抓住多少个妈妈。Hold住500个妈妈,一个妈妈一个月在孩子身上花费1000块,算算你一年销售额多少。要黏住那500个妈妈,一定要从竞争导向转向顾客导向,不用打价格战。
      2.从价格导向转向价值导向,不是卖价格,而是卖价值。
      以前的妈妈是价格敏感型的,现在的妈妈是价值敏感型的。我在老板电器做顾问,今年最贵的油烟机9万5一套,贵吧!但是厨房装修女人做主,如今是85后、90后选油烟机。我们6月份上市,计划今年年底卖1000套就不错了,截止目前卖了2780套。不是你贵不贵,而是你值不值。
      3.从交易到关系。
      把这500个妈妈hold住了,不是说卖完就不理人家了,那是一夜情。要从跟消费者的一夜情转到跟消费者谈恋爱,把消费者当亲人、家人看待,不断去关爱他,沟通、互动、情感交流,要去经营这个关系。
      一个婴童店不去搞互动,是很难获得她信赖的。这个行业天然能够抵挡互联网。所以在这个行业里我非常看好有水泥的人去做鼠标,而不看好有鼠标的人去做水泥。因为唯一跨越不了的是情感和面对面的互动。我们不要妄自菲薄,说互联网来了我们就关门了。不是的,因为这个行业有不同的需求。
      4.要从产品到解决方案。
      仅仅卖一个产品是不行的,产品+服务=解决方案。生活节奏越来越快,带孩子的妈妈一般都手忙脚乱,这是她们的痛点。
      从竞争到顾客,从价格到价值,从交易到关系,从产品到方案,未来不在这些方面进行转型,你是很难持续经营的。

我们20年来产业经验的总结和体会

      第一,你要打造尖叫型产品。
      一般的产品根本不尖叫。如果没有尖叫型的产品,顾客是记不住你的。有的产品又得打广告又得打促销,一停就死了,证明那个产品不尖叫。
      产品为王的时代,什么是尖叫型产品?
      1.一定是专业生动的定位,做到极致。
      2.更易体验。你的卖点一定是要让妈妈能看得见摸得着,所有的产品卖点都必须要有感观的直接体验。
      如何展现产品的魅力?
      要从产品的展示变成产品的演示。能做到吗?做不到的宜家看看去,宜家就是演示。
      什么叫演示?
      你们家里都有豆浆机吧,你们天天用豆浆机吗?不用,那为什么会买豆浆机?怎么买的?一定是到苏宁国美,小姑娘给你讲了半天,让你感觉不给儿子做杯豆浆都不是好妈妈,于是就买回去了,其实根本用不着。
      为什么会买?就是这种情景,演示。
      母婴店一定要把体验感拿出来,让孩子兴奋,才能留住妈妈。不把产品展示变成产品演示,你的产品是没有魅力可言的。
      3.超越顾客预期的价格。超越她的心理价位预期,这就是尖叫,尖叫型产品就能带来人气。

第二,会打价格战。
      打价格战是我们的基本功,要么不打,要么往死里打,这是我打了20年价格战的心得。只有弯道超车才有可能,你按照海尔的步子一步一步走,你还能超越他?你按照董明珠的方法去做空调,做死你,做得再好也是董明珠第二。
      不打价格战是不可能的,中国90%的产能过剩。我从不反对打价格战,我反对的是只打价格战。价格战打不好就死了,还喊什么红海?蓝海都过不去。
      很多保健品不用问成本,你就问这个老太太要保健,一天花20块钱她能花,行了,按这个定价。消费者只为价值买单,不是你贵不贵,而是你值不值,你作为一个消费者一天能花多少钱?一个妈妈买奶粉花多少钱?我们在美的推一个婴童用品,我们叫儿童空调,我们向所有妈妈承诺,用了我的空调,再也不用晚上起来给孩子盖被子,只要孩子生病了,我们给报销。不是你贵不贵,而是你值不值。要按照这个价值来定价,忘掉你的成本,按照顾客的价值来,运用互联网思维,以顾客为王。另外对厂家而言,要设计好价格梯度,要把价格的层级说清楚,让每个层级的环节都有自己合理的利润空间。

第三,结盟优势渠道,建立立体渠道。
      婴童行业是比较离散的结构,大部分是鸡毛小店,单体店。问题是你是否能把这样的单体店通过深度营销模式整合在一起。下面的单体店如何归拢到代理商,电商跟下面O2O的价格体系如何完成,市场秩序的维护,渠道价值链的设计,这是非常重要的。
      真正涉及到几个点,火候就很难把握,很多企业就是在这个地方被搞死的。记住,管不住经销商的利润,你就管不住经销商的行为;你收不到经销商的钱,你就收不住他的心!这是我跟经销商打了20年交道总结出的两句话。别人说得再好听,唱得再高调,没钱挣,照样拜拜。

第四,会推广。
      90后妈妈有个特点,网络黏度很高,所以要充分利用微信、微博、QQ等,定期向会员推送内容。月月有主题,周周有活动,推哪些主题,哪些活动,哪些育儿的知识,要跟着节气的变化、时间的变化,推内容。然后慢慢分群,更精准地推送。结合区域上的热点,搞一些儿童比赛、绘画比赛、亲子游戏等等,借助社会化的平台去做。
      一句话,围绕我们的消费者做360度的沟通。大众媒体要不要?也要。10块钱,花3块钱搞大众媒体,7块钱做这三个动作,社区互动、微传播、情境展示,做互动。
      另外,建立会员、口碑相传、异业联盟和人员推广。找准妈妈,找那些月嫂,找育儿医生做推广,做相关人员的推广,别的行业这招已经用得很灵了。每个妈咪群里都有意见领袖,我希望那个意见领袖就是我们的店员,我们的店员披着“马甲”装成妈妈,在里面就可以互动。一个店员可以维护150个到200个妈妈,你在这里成为意见领袖。
      最后一点,如何黏住顾客,深化顾客的关系?四个关键词:接触、对位、持续、互动,深化跟顾客的关系,这些东西要提升起来。


本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2015年04期,转载请注明出处。(作者: 程绍珊)

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