第一营销网

第一营销网 首页 营销文库 查看内容

微商繁荣下的死亡倒计时

2015-3-30 16:26| 查看: 40692| 评论: 0|原作者: 栗晨阳

摘要: 时至今日,微商这个名词对大家来讲已经不是那么新鲜了,试问哪个人的朋友圈里没有几个兜售产品的“店小二”呢?就像淘宝一样,人们起初对于新鲜事物总是抱着审视的态度去接触,买家如此,卖家亦是如此。 但与淘宝不同 ...

      时至今日,微商这个名词对大家来讲已经不是那么新鲜了,试问哪个人的朋友圈里没有几个兜售产品的“店小二”呢?就像淘宝一样,人们起初对于新鲜事物总是抱着审视的态度去接触,买家如此,卖家亦是如此。
      但与淘宝不同的是,马云经过多年卧薪尝胆才塑造起的“正统”销售渠道形象,微商们只用了短短两年的耕耘便用业绩征服了众多卖家。
      以面膜为例,除了依靠微商发展起来的俏十岁以外,众多线下品牌跃跃欲试地杀入了这个领域,从总代到一批、二批再到刷爆朋友圈的“小魔女”们,五到六层的渠道层级,给“月入百万”的神话平添了一丝量级基础。
      然而“微商”真的能像淘宝一样让一众商家走上坦途的致富道路吗?
   
乱下手?小心十年品牌一朝丧
 
      俏十岁等品牌快速积累了巨额财富,是微商渠道带给所有人最直接的感受。于是,有了韩束、珀薇、韩后、兰瑟、百雀羚等一众线下品牌如潮水般地涌入。
      但有意思的是,大部分品牌都是通过第三方机构外包微商渠道,自己只提供产品。
      “选择由第三方公司代运营微商,除了不熟悉这个渠道的原因外,更重要的是这个渠道目前还龙蛇混杂,我们不想让自己陷进去,影响现有的渠道和品牌。”一家彩妆品牌的市场总监如此解释。而他的声音,一定程度上也代表了大部分品牌目前的态度。
      没错,微商是虚拟渠道,又不像天猫这样的电商平台方便管控。而口碑又是微商渠道最重要的要素,一旦在微商渠道失控,对品牌的反噬难以想象。
      对于一家没有运作经验的企业来说,由于微商没有有力的监管措施和成熟渠道的准入门槛,微信圈里售卖的产品必定是假货横流,品牌一旦高调进入渠道,所要面对的主要问题就是如何打假,一个不小心就会让自己精心培育起来的品牌口碑化为泡影。
 
渠道多层级质量有多低?
 
      不需要实体店、不需要频繁开招商会、不需要终端导购和实体物料,但又能极速营收。面对如此诱人的渠道,众多品牌选择进入,但为什么又有不少声音表示“看不懂”或者态度谨慎?
      微商的模式很复杂?
      并不然。“现在的微商就是多层级代理制度,一个品牌招募若干个总代理,总代理再去招募次一级代理商,以此类推。每一级代理商赚取一定的代理费用。”韩束的其中一个总代理商“非凡微商”团队负责人这样说。
      据了解,目前绝大部分进入微商渠道的品牌都采取五到六级的代理商体制,如韩束采用五级代理体制,依次为总代、省代、市代、皇冠级代理和铂金级代理。
      在多级代理体制中,每一个级别代理商有10%到15%左右的利润。可以看出,相比传统渠道而言,微商渠道每一级别的利润分成算不上暴利。但不同于线下渠道“品牌—代理商—终端”的三级体系,微商渠道单代理商系统就有至少五级代理商。层层累加,渠道成本便成了一个产品最高的成本,到达消费者手中的难度也越来越高。
      然而这种需要经过五、六层的逐级批发还能在价格上形成冲击力的产品,会是优质产品吗?这也就难怪为什么只有像面膜这种很难区分使用效果的产品才能在这个渠道大行其道了。
      当前微商渠道的产品犹如当年的淘宝上盛极一时的淘品牌一样,抓住了渠道发展的黄金时期,充分享受了渠道的红利,但这些品牌缺乏足够的价值基础去支撑消费信任。相关人士预测,不注重消费者和产品质量的微商品牌很快会出现“泡沫破裂”。
      “无论任何渠道,能够成功活下来的都是依靠产品质量而带来的重复购买。”当前微商渠道的产品品质仍然是需要解决的头等难题。
 
压货—窜货:多层级之罪
 
      “多层级的微商必死。”有人甚至直接宣判了当前多层微商的命运。
      “现在微商的操作模式可谓是逆潮流而动,微商不仅是风口上的猪,更是逆风飞翔的猪。这种形式肯定有不少人赚钱了,但用这种形式去招商,和欺骗没有什么区别。”元元微商的负责人也表达了相似的担忧:“因为招商的短期利益比动销带来的利益要大,现在品牌在微商渠道的政策都是旨在招商,不关心货品是否能够真正流通。一旦货品在渠道积压过多,超出代理商的资金承受量,微商崩盘随时可能发生。”
      实际上,元元微商所担心的未来已初现端倪。据了解,2014年年底的时候,思埠品牌销量下滑60%以上。这其中除了线下品牌挖角其代理商网络,还有一个重要的原因便是货品积压过多。
      在广州、武汉和成都等地的批发市场档口里,堆满了如黛莱美、俏十岁等众多原本只在微商渠道流通的产品,其中如黛莱美这样的品牌更是有小型专柜。
      同时是黛莱美品牌省代的广州兴发广场某档口店主这样说:“从2014年11月份开始,我们就不想进货了,因为积压的货品太多,我下辖的代理商消化不了,只能堆到店里面销售。”
      不仅是微商品牌货品积压严重,不少线下品牌也有类似的现象。在广州兴发广场内,这样的情况也并不少见。
      积压在流通市场的这些线下品牌货源是哪里?
      “很多微商代理商会主动送货上门,产品价格比市面低很多,又是正品。我们就会把货品买下来,再一点一点销售出去。”另外一家店主解释说。他的店里面堆满了百雀羚为微商渠道定制的“气韵”系列。
      显然,这些原本积压在微商渠道的产品已经开始冲窜到其他渠道。在多层级代理,并且没有严格控制的微商渠道内,这个现象似乎必然会发生。
      现在微商处在泥沙俱下的原始阶段,未来如果没有合理的规范和约束,微商渠道压货到一定阶段会崩溃,其他渠道则会面临无休止地窜货。一旦有大规模窜货到线下渠道,品牌不可避免受到反噬。
 
启示
 
      已经创造了无数创富神话的微商,或许给不少人带来了财富,或许更多的人还没有看懂。无论你是否进入微商,依托于质量和研发的好产品永远是未来。在任何渠道,不能赢得消费者信任的品牌,最终也只有灰飞烟灭。


本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2015年03期,转载请注明出处。

酷毙

雷人
5

鲜花

鸡蛋

路过

刚表态过的朋友 (5 人)

收藏 邀请 分享到  

相关阅读

最新评论

验证码 换一个

金销商
中国商家阵营,经销商第一权威自媒体平台!

第一营销网 ( 豫ICP备05012844号

GMT+8, 2017-10-21 14:25 , Processed in 1.112611 second(s), 20 queries .

Powered by 第一营销网 河南销售与市场杂志社有限公司

© 1994-2012 www.cmmo.cn

回顶部