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为什么这个微商每个月敢投放100万?

2015-3-2 15:27| 查看: 39297| 评论: 0|原作者: 冯华魁

摘要: 传统电商流量太贵,销售额的20%~30%是推广费很正常,但京东为了推微店,正给出前所未有的投放政策倾斜。

      现在移动端购物还不成熟吧?虽然消费者使用手机的时间很多,但是真要在手机上购物,好像大家的习惯还在培养中。
      ——这是大部分人对于移动电商的看法,之前我也这么认为。
      直到最近一次跟凡戈的运营总监刘毅聊天,知道他们在京东微店上的销售额,才发现移动电商发展的加速度实在吓人一跳。2014年5月份的时候,凡戈在移动端单店的销量也就3万多元,但是三个月之后,已经达到30万元左右,双11一天,更是超过400万元的销量,要知道,这只是纯移动端的一个店铺而已。
      凡戈在移动端的销量为什么能在三个月之内爆发?这三个月发生了什么?
      等等,凡戈是一个什么品牌?
 
没想到,移动端才是流量的海洋
 
      凡戈是一个在西南、华南有着很高知名度的线下服装连锁品牌,线下销售以女装为主,2011年开始做电商,为了品类区分,线上主要做男装。
      刘毅告诉我,他们当初选择电商渠道,并没有侧重在哪个平台,包括淘宝、天猫、唯品会、京东、拍拍(当时还属于腾讯)等大的平台都上了,但一直销量平平。
      “今年,腾讯把拍拍网购并购给了京东之后,感觉京东微店开始有力量了,我们是第一批从拍拍网购转向京东的商家。”刘毅说。
      但是,问题也很棘手,因为凡戈没有老的京东店铺的品牌知名度大,做得很费劲,一开始的三个月,总共销量也才500万元。
      转折点是2014年的六七月份。彼时,微信、手Q购物入口给了京东,京东微店的小二们说,将有一大波移动端的流量进来,希望大家用好。在移动端,大家都是新手,感觉是个机会,所以,他们开始大力度做移动端,不断参加一些活动。
      刘毅坦承刚做微店时的困境:“做惯了PC端的我们,刚开始进入微店,什么装修啊、推广方式啊、营销方式啊都不懂,也不知道什么样的广告投放策略可以有好的销售转化,所以前期一直是在各种探索。”
      “后来京东微店推出很多男装类目活动,我们就开始做大量的测试,好在以前积累了一些经验,然后就不断针对各种用户群体换素材测试,直到找到适合自己的用户群体,就开始大量投放。”刘毅回忆说。
      凡戈找寻的目标用户恰与微信购物的用户群高度契合。据易观智库出版的《2014微信购物发展白皮书》显示,跟移动端购物的主力是女性不同,微信购物男性为主,且多是85后、90后,这个群体正好是凡戈的定位客户群。
      虽然只是个小商家,但凡戈投广告很有魄力,每个月的投放超过100万元,投放额度排第一,它之所以有这样的魄力,是因为投入产出比的确很高。
      同样的投放量,刘毅告诉我,在PC端一个小时有20万的展现量,移动端可能就是50万。以前他们觉得PC端流量是大海,现在反而觉得移动端才是流量的海洋。
      想想也是,现在大家回到家的第一个动作肯定是看手机,没啥事都不开电脑了,移动电商一定是大势所趋。
 
流量虽然大,但转化率怎么样呢?
 
      流量很重要,转化才是关键,移动端只看不买的现象广泛存在。毕竟,移动端展现的信息量有限,很多电商平台只是把移动端作为一个补充。比如双十一,从淘宝公布的数据来看,移动端的交易量很大,但是,有多少是事先放到购物车里等到零点一过,用手机付款的?
      所以,仅仅看这种移动端的交易数据大小,并没有太大的意义,因为只是把手机作为一个支付工具用了一下而已,只是一个小小的补充。
      从这个意义上来说,凡戈的微店交易,才是货真价实的移动电商。因为在微店上,移动购物的决策环节,就在移动设备上完成的,甚至从头到尾的购物环节都是在移动端完成。
      那么,促进移动端的成交有什么策略呢?微信端用户只是一个浏览心态,怎么去吸引他?
      刘毅告诉我,他们开始并不知道,就尝试了下货到付款,因为京东的客户比较习惯货到付款,感觉这样做可能比较有吸引力。果然,有段时间货到付款的比例占到百分之八九十;后来尝试快递包邮,效果也不错。
      所以微信用户的消费力是非常好的,就看商家和平台怎么根据用户习惯去引导他。
      作为一个去中心化入口,京东微店还兼具中心化的优势。每到大促,微信官方大入口(微信的一级栏目里的入口)会出现红点提升,比如“双十一狂欢节”“双十二大促”,由于京东微店与微信大入口已经彻底打通,这样就会引导更多用户进来。
      据京东负责人介绍,大入口给京东微店引流作用很明显,对于用户习惯的培养很有帮助,因为很多微信用户可能不是主观要购物,可能是刷朋友圈不经意点进去,然后内容还不错,临时有了购买需求。
 
开微店,需要多一些引导
 
      京东微店流量很大,转化率也不错,不过刘毅觉得,还需要改进。
      在PC端购物,顾客可以搜索自己喜欢的东西。但移动端手机屏幕很小,展示内容相对有限,所以微店需要做更多分类,就像微信购物入口一样,一进来就是活动为主。在一个陌生的购物习惯里,必须多加些用户引导。
      在刘毅看来,与其他微商平台相比,目前京东微店效果已经遥遥领先。凡戈男装的京东微店,借助京东直投无线产品,在今年双11当天,销售突破106万,比投放广告前,成交增长15倍以上!
      “我们以前很保守,总觉得做传统电商流量太贵,在其他平台,销售额的20%~30%是推广费,很正常,所以一直放不开推广。现在京东微店的广告投放政策力度很大,我们11月的投放,在微信购物入口、京东APP和京东PC端都赠送了广告资源位给我们,同时还返还了50%的投放现金,有这样力度的支持,我们当然愿意放心投入。所以借助京东微店这个机会,凡戈能快速飞起来,也是之前没有想到的。”刘毅感叹。
      如果不是有微信电商这个风口,凡戈作为一个小商家,恐怕很难崛起。就像雷军说的,找对风口,是最节省成本的。


本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2015年02期,转载请注明出处。

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