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新洋丰:行业龙头的突破

2014-10-29 10:25| 查看: 119775| 评论: 0|原作者: 王 玉

摘要: 先驱者的价值历来是存有争议的,先驱者拥有先发优势,享有品牌和资源的沉淀,但同时先驱者也很悲壮,因为很容易被后浪拍死在沙滩上,成为先烈。这在各行各业不胜枚举。复合肥行业虽不例外,新洋丰却是个例外。 这家 ...

王者之路

 

在新洋丰,我们一直推行一个理论,就是二分之一理论。什么是二分之一理论?就是把产品销售出去、把货款收回来只完成了工作的一半,还有一半的工作是服务。

——董事长杨才学

1982年,新洋丰起步于素有“荆楚门户”之称的湖北荆门。

一个不起眼的小公司——惨淡经营了6年的荆门石桥驿磷肥厂资不抵债,濒临倒闭。1988年,石桥驿镇政府决定改革磷肥厂管理体制,面向社会公开招聘企业经营者,时任磷肥厂副厂长的杨才学承包了磷肥厂,当年扭亏为赢,半年时间赢利14万元。这在当时的那家乡镇企业,是破天荒的事。

从此,新洋丰起死回生,开始步入良性循环,产能迅速增长,产品种类日趋多样化。1995年,经省经贸委批准,湖北洋丰集团正式成立。“当时我从国企辞职,来到新洋丰销售部,那时候国内还不兴复合肥,我们主要做单质肥。虽然是民营企业,销售团队也只有十几人,但是因为注重市场服务,我们挤垮了好几家国企同行,很快在湖北市场站稳脚跟。”杨才斌说。

2000年,洞察到高浓度磷复肥将是未来肥料工业发展的主流,集团董事会果断调整产品结构,关闭当时畅销的钙镁磷肥厂,发展三元复合肥。“当时,我们的市场战略是先找市场后建厂,即用市场销量支持基地建设,用基地建设支持销售上量,公司产能逐年增长。”在杨才斌看来,这种稳扎稳打的扩张模式非常经济、非常有效。到2005年,新洋丰三元复合肥的产销量跃居全国第一,夺取了新洋丰发展史上的首枚全国金牌。而这一年,杨才斌光荣卸任销售业务,接管集团其他工作。随之,新洋丰集团一直平稳增长,多年蝉联全国第一。

2008年是个转折点。金融危机的出现,波及复合肥行业的多数企业,整个行业经济不景气,新洋丰的业绩也不如预期。“2009年,我被调回来接管销售业务,联合各部门进行了大胆的改革。”杨才斌对这次临危受命底气十足。经济不景气带来的直接后果是经销商高价进、低价出,信心丧失。集团前几年因高速成长所掩盖的问题也逐一暴露:市场反应滞后、客户管理松散、业务员工作效率低下等。在这样的环境下,新洋丰管理层认识到修炼内功的必要性,进行了一系列脱胎换骨式的改良。“我们对经销商提供促销支持、农化服务、宣传推广、信用担保等,重振客户信心;对业务人员实行薪酬结构调整,底薪加提成制,为他们提供基本保证。”杨才斌不无得意地说,“效果很明显,2009年年底,新洋丰就从低谷中走了出来。”

2014年,新洋丰肥业上市深交所(股票代码:000902)。整个行业市场格局发生了巨大变化,行业整合加剧,金正大、史丹利等企业纷纷加大全国扩张的步伐。第一阵营位次争夺显得极度惨烈,愈演愈烈。新洋丰也迎来了自己的第三次战略转型。“董事长杨才学提出的战略目标是:2020年实现磷复肥销量1000万吨。这意味着我们接下来几年有一场硬仗要打,并且还是持久战!”仿佛冥冥之中又回到了原点,2010年被调到集团房地产做董事长的杨才斌,今年再次被调回接管新洋丰销售业务,而这一次,他依然信心满满,胜券在握。

作为行业龙头的新洋丰,在上市之后焕发了生机,又将酝酿怎样的突破?

谋篇布局

 

行业龙头企业既是强有力的竞争者,同时也是行业、市场的塑造者。我们要担起行业与市场的领导责任和守护责任。

 ——杨才斌

当年李嘉诚创办长江实业时说过:“长江能够纵贯东西、一泻万里,与其源头的高度有关。我起名长江实业,就是希望立意高、生意久。”战略性营销的本质是发现并抓住决定市场走向的战略性机会。新洋丰一出手,就在战略层面与竞争对手拉开了差距。2014年,集团的最新战略定位是“中国测土配方专用肥领导者”。这个战略定位构想却是由来已久。

“自2004年国务院总理温家宝深入湖北视察农村工作,指示农业部重视农业技术推广之后,集团就一直在筹划测土配方施肥项目。”杨才斌表示,“而正式开始启动是在2010年。”

2010年,新洋丰肥业与中国农业大学正式达成协议,走校企合作之路,利用中国农大以及与之合作的农业大学的技术优势和新洋丰的资源、网络优势,联手打造全国测土配方施肥示范网络,点燃全国测土配方施肥的星星之火,让星火燎原,达成整建制推动的效果。

4年来,先后启动吉林、河北、河南、山东、安徽、江苏等十几个省市自治区,建立了40个示范基地。示范推广工作把土壤检测、配方肥研发、配方肥推广、培训农民和经销商、全程指导科学施肥和科学种田、示范效果检测并组织农民观摩等环节有机结合。示范效果非常可观:普通大宗作物平均增产10%左右,经济作物增产增收效果更为显著,比如山东栖霞苹果示范基地,与非示范地相比,每亩增收二三千元;广西宾阳的甘蔗示范基地,增产近50%。用产量说话,具有最大的说服力。“新洋丰的示范基地小则五六百亩,大则2000亩,别人没有这种资源,也没有这种魄力。”新洋丰肥业参与该项工作的有关技术人员如此表示。

为什么要选择测土配方这块硬骨头来啃?杨才斌解释:“测土配方,既节约资源,又有利于环保,是有利于行业健康发展的方向,这个符合新洋丰的价值观。”目前的复合肥行业,从价格趋势看有两个:常规肥尿素化的趋势;功能肥常规化的趋势。专用肥对于作物增收、提高品质、提升收入的作用较为明显,将是未来一个很大的增长点。“促进中国现代农业发展,引导中国农民用肥革命,这是行业老大的使命!”杨才斌说道。

 

渠道再建

 

到目前为止,新洋丰的渠道网络依然是复合肥行业里最健全的,也是最完善的。这一点我很有信心。

                                                                             ——杨才斌

一个人如果没有顶层架构,则没有高度;没有底层架构,则没有深度。没有高度容易战略游移,没有深度容易战术错位——企业同样如此。


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2014年11期,转载请注明出处。(作者: 王 玉)

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