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安琪月饼:逆市增长的霸气

2014-10-29 10:17| 查看: 57199| 评论: 0|原作者: 寇尚伟

摘要: 顺市增长体现的是企业把握机遇的能力,而逆市增长考验的才是核心竞争力。

迎合理性消费,品质制胜

 

与礼品消费重视包装和形式不同,自用市场消费更注重内容物——品质和口感。稳定的品质和突出的口感是安琪胜出的一大关键因素。

产品力历来都是企业的第一核心竞争力,尤其是食品企业,产品品质更显得尤为关键。安琪拥有业内自动化程度最高的生产设备,尽量减少员工与产品的物理接触,同时,对来料、加工、成品检测也层层把控,保证食品安全万无一失。

生产工艺和配方方面,更是精益求精,实现传统技艺与现代工艺的有机结合。比如工艺方面,单是馅料中莲蓉的制作就要进行去皮、去心、煮、打磨、炒干、磨浆等许多道繁琐的工序,对每一道工序的关键点(温度、时间、水分等)的控制都非常严苛。

配方研发方面,更是马不停蹄,今年的销售工作一结束,明年的研发工作就马上开始。一款新品的研发,有时候要几个月,甚至更长。当然,好产品的诞生不是闭门造车造出来的,而是根据市场的反馈,例如,近几年来,安琪通过市场调研,发现人们对食品健康的要求越来越高,就一直致力于低糖甚至无糖月饼的研发,并坚持使用植物油降低产品的脂肪含量。

食品品质尤其是口感的优劣,很大程度上取决于食品的原料。2010年,安琪完成对上游企业万荷堂莲业的收购,纳入其湘莲莲子和红心咸蛋等优质原料资源,从此产品品质跃上了一个新台阶。

依靠稳定的品质和卓越的口感,安琪月饼在深圳及广东本土市场的领导地位趋于稳定,在全国市场上也逐渐得到消费者的认可。

 

做足节日营销,以文化促销量

 

这也是安琪与众不同的一个地方。按照多数企业的惯常思维,营销就是产品推广,与其他无关。而安琪却不这么认为,这家老字号食品企业对节日文化有着独到的见解。用安琪公司董事长、广式月饼制作技艺传承人梁球胜的话来讲,就是“没有中秋节,就没有月饼”,当然更谈不上销量了。因此,只有把节日气氛搞浓,将传统中秋文化传承下去,才会做大月饼市场。安琪想到的首先是把品类的蛋糕做大,然后才是品牌。

这些年来,安琪也一直致力于中秋文化的推广,包括猜灯谜、组织灯展、教消费者亲手制作月饼等活动,终端装饰更是紧扣中秋文化主题,从地贴、吊旗、堆头、拱门到电梯间、收银台都彰显浓厚的节日氛围。

最近几年,食品行业一个流行的话题是“节日食品的常规化”,粽子、汤圆都已经开始行动,月饼行业也在蠢蠢欲动。对此,安琪的看法却有不同,他们认为月饼承载了太多的东西,不是说常规化就可以的,人们的消费理念、民俗习惯以及地域的地理环境、人文环境都是很难改变的,常规化就意味着要淡化节日概念,但月饼寓意团圆的理念已经根深蒂固,离开了中秋文化就什么都不是。

尤其是近年来,节日食品的常规化只关注产品的常规化,而忽视了经营思维的常规化,“如果还按照三分之一本钱、三分之一盒子钱、三分之一利润这样的定价模式来运营,最后的结局只能是竹篮打水一场空。”安琪长沙经销商李洪城说。他的公司今年创造了1000多万元的销售额,被看作安琪品牌的第二个深圳特区。

 

下沉渠道,发力空白市场、电商

 

为了应对行业低迷的状况,安琪及时调整了渠道战略,也收获了不少战果。

首先是渠道下沉,发力空白市场。之前,安琪的渠道布局已经遍布全国,但主要集中在一、二线城市及重点区域的重点市场,渠道下沉首先是深耕现有市场,下沉到乡镇;同时,扫除盲点,发力空白市场,例如,广东惠州就是“扫盲”的过程中重新发现的市场,今年为安琪贡献了500多万元的销售额。

当然,渠道开发从来都不是一厢情愿的事情,之所以有这么多优秀的经销商愿意跟着安琪走,一是看好它的品牌力,二是看好它服务经销商的能力。例如灵活的退换货机制、资金和促销的大力扶持、市场数据分析指导等等。

其次,电商的打造也是安琪渠道战略调整的一个重要组成部分。尤其是今年,企业团购和自用小团购逐渐转移到电商渠道,也使它的地位进一步彰显。安琪不仅打造了自己的官方商城,还鼓励和扶持经销商在天猫、京东、1号店等网购平台开店,给予一定的折扣补贴。据了解,目前大部分经销商都开通了网上平台,有的走得更远,开始与快递企业合作,实现了同城配送。

电商无疑是未来一个极具增长潜力的渠道,从今年的情况来看,团购的比重占一大部分,但是随着年轻消费群体的崛起,未来零售的增长空间也很大。

区别于传统渠道的是,网购群体更看重服务,尤其是物流配送的及时性和个性化服务,这既是未来电商渠道增长的一个新机遇,同时也是挑战。

 

调整产品体系,增加散装比例

 

与市场预期不同的是,今年的月饼市场并没有大幅缩减,证明市场的刚需很强,同时对比近年来的销量我们也看到,市场总量已经趋于稳定,未来不会发生大的变化,唯一变化的是产品结构和行业格局。

以今年为例,公务团购减少了,礼品市场受到冲击,但这部分需求并没有因此消失,而是转化到自用市场和中低端礼盒市场。

根据这种市场预判,安琪及时调整了产品体系,增加了简易礼盒装和散装的比例,同时推出企业团购个性化定制产品,满足企业客户的个性需求。在产品口味上,仍以双黄莲蓉、五仁、豆沙等为主,同时也根据市场反馈不断开发新品,例如常温冰皮、冰淇淋月饼、巧克力月饼、潮式月饼等,满足不同的细分需求,引领新的消费潮流。

未来几年,传统月饼仍将占据主流,但需求的多元化也是一大趋势。而对于明年的市场,不少经销商表示担忧,由于今年的销量普遍高于预期,很可能会刺激不少厂家增加产量和库存,这样势必会导致产能过剩,竞争加剧,因此需要格外谨慎。

通过分析,安琪的逆市增长是有迹可循的,也是可以模仿的,但暗藏于这些表面现象背后的主流趋势却更值得重视,那就是中国市场正在进入一种新常态,价格竞争将逐渐让位于价值竞争,未来,只有占领价值高地(产品力、品牌力)的企业才能最终胜出,而这才是安琪的核心竞争力。

(编辑:寇尚伟 358902172@qq.com


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2014年11期,转载请注明出处。(作者: 寇尚伟)
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