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安琪月饼:逆市增长的霸气

2014-10-29 10:17| 查看: 55804| 评论: 0|原作者: 寇尚伟

摘要: 顺市增长体现的是企业把握机遇的能力,而逆市增长考验的才是核心竞争力。

2012年,中央出台八项规定以来,高端餐饮、白酒、月饼等与公务消费关联密切的行业均遭受重创:高端餐饮一蹶不振,代表企业湘鄂情被逼转型大数据服务;白酒企业纷纷触电,转型的阵痛期仍在持续;月饼企业也不好过,尤其是今年,中纪委明令禁止党政机关及国企、事业单位中秋期间发放月饼,一块小小的糕点被贴上了反腐的标签,令整个行业陷入空前的恐慌。

与普通食品相比,月饼除了食用,还有另外一个消费属性——礼品,因此,月饼市场也很清晰地分为两块:自用市场和礼品市场。前者以中低档的礼盒和散装月饼为主,后者以高档礼盒为主,尤其是这几年来,过节送礼的风气越来越浓,高档月饼的价格节节攀升,天价月饼大批出现,早已偏离了月饼消费本身,镶金带银的礼盒、进口红酒及海参鲍鱼的捆绑销售,成为前些年月饼市场的一种怪象,在反腐风暴中,月饼也自然不能幸免。

政策高压加上整体经济环境的低迷,使得今年的月饼市场被一致唱衰,不少生产企业采取了按量定产的方式来降低风险,商家们也纷纷减少采购量。据节后统计,不少品牌的销量均出现了不同程度的下滑,尤其是过去依靠公务团购的高档酒楼、星级酒店则遭受重创。

当然,市场博弈有输就有赢,在这样的形势下也有特例,比如安琪月饼,今年整体销量增长10%左右,甚至部分区域实现了30%的涨幅。

这家位于深圳的食品企业,品牌创建于1994年,前身梁氏永记饼店历史则要更加久远,始于清末的1908年,被认为是广式莲蓉月饼的创始者,2008年凭借正统广式月饼制作技艺获得国务院颁发的“国家级非物质文化遗产”称号,业内仅此一家。

今年的月饼销售情况,既在他们的预料之中,也出乎预料之外。预料之中的是,凭借多年的品牌耕耘和对自身品质的自信,他们判断今年的销量不会出现大的震荡;预料之外的是,今年的涨幅大大超出了他们的预期。

通过走访,我们了解到,支撑安琪逆市增长的原因主要有以下几点。

 

长期的品牌投入,迎来爆发期

 

作为一家老字号企业,安琪一直不遗余力地推动品牌建设。上到央视、卫视及地方频道、电台,下到车身、楼宇、户外大牌,及互联网、移动终端全线布局,只要有消费者的地方就有安琪的产品和广告。

2010年安琪布局全国市场以来,品牌建设在成本预算中一直占据很大的比重,也正是得益于此,安琪才能在几年时间内迅速成长为一个家喻户晓的全国品牌。

区域品牌与全国品牌最大的差距,不是产品品质,而是品牌意识。尤其是月饼作为一种时令性极强的产品,多数企业往往是在中秋前后集中投放广告,过完节则偃旗息鼓,这也导致月饼始终没有跳出周期性关注的消费怪圈。像安琪这样的广告投放力度和长度的企业,少之又少。

 “今年的月饼市场,出现了一个明显的变化,就是消费者的品牌意识增强了。‘三公’禁令将月饼消费打回了原形,自用或送亲朋好友的比重增加,因此,与往年相比,消费者更加理性,在合理的价格区间内,品质、品牌和口感成为他们选购的第一标准。”安琪惠州经销商梁伟柱告诉我们。而这一市场变化,为长期耕耘品牌的安琪带来了可观的销量和利润回报。

可以预见,随着新一轮的消费升级和月饼市场的理性回归,价值型产品(高品质、高性价比)将成为未来市场的主流产品体系,营销也将从竞争导向转向消费者导向,市场份额将向品牌企业集中。

当然,品牌投资不是盲目的,尤其是互联网的崛起和传统媒体的衰落,已经宣布过去靠烧钱就能占领传播高地的时代已经结束。这要求生产商必须重新定义品牌的内涵,传播手段也要重新整合,在人人时代,企业必须具备媒体属性,为自己代言。

 

坚守品牌定位和价格体系,不盲目跟风

 

“在别人贪婪时我恐惧,在别人恐惧时我贪婪。”股神巴菲特的这句名言,恰好解释了安琪逆市增长的另一个原因,那就是保持品牌理性,不盲目跟风。

在前些年,礼品市场疯狂的时候,安琪没有推出天价月饼,始终坚持做老百姓吃得起的月饼,而在今年受反腐影响,企业主和商家们都充满恐惧,按量定产、收缩地盘的时候,安琪却加大产量,提高价格——事实证明,安琪这次又赌赢了。

业内普遍认为月饼市场有对赌的性质,尤其是行业不景气的时候,这种属性更加明显。其实,市场本身的不确定性赋予了任何行业这种赌性,而赌局的输赢考验的恰恰是谁更加理性。安琪今年的反常规操作,并非未卜先知,而是根据多年的市场运营经验得出的判断:月饼市场的刚性需求并没有受反腐影响,反而因此得到加强。“三公”禁令将原先礼品市场的一部分赶回了自用市场,而这正是安琪的品牌定位区间。

一贯的中端价位已经让安琪的亲民形象深入人心,所以在月饼的自用市场,安琪的地位是不可撼动的。尽管从去年开始,一批在天价月饼的风潮中迷失方向的企业纷纷掉头,但为时已晚。

安琪月饼今年的坚挺表现,还缘于其多年来价格体系的坚持不动摇。月饼市场一个奇怪的现象是,以中秋节前35天为拐点,越往后越便宜,过了节更是跌得一文不值。这种定价体系,养成了消费者延后消费的心理,大大缩短了月饼的销售周期。尤其是今年,团购市场少了一大块,销售周期更加缩短(团购一般提前预订)。“往年农历八月初就开始的动销,今年直到八月初十才出现,我们近七成的销量都是集中在十四、十五两天完成的。”安琪宁波经销商史小静用了三个词来描述今年中秋前中后三个时期的销售感受:“担心、担忧、刺激”。销售周期大大压缩,因为来不及进货、调货,给许多经销商打了一个措手不及。

多年以前,安琪就十分重视价格体系的稳定,不参与价格战,尤其是今年,在不容乐观的形势下,依然坚持不降价,不搞买赠促销,价格前后一致,打消了消费者担心降价的顾虑。当然,要彻底打破消费者延后消费的惯性思维,还需要全行业的努力。



本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2014年11期,转载请注明出处。
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