报料电话: 15670616303

第一营销网

第一营销网 首页 营销文库 查看内容

统一“革面”, 能否革命成功?

2014-10-10 11:22| 查看: 24906| 评论: 0|原作者: 刘杰

摘要: “革面”不仅有实实在在的内容创新也有足够的个性化创新元素,单从产品层面来看,已经迈出了革命成功的第一步。

2014年对方便面行业来说可谓是“鸭梨山大”,继统一集团曝出上半年方便面业务板块巨亏1亿多元人民币以后,康师傅集团财报也显示方便食品业务板块上半年亏损1062万美元,折合人民币近7000万元,排名一、二的两位行业“大佬”皆处于亏损状态,毫无疑问,其它面企的日子则更加艰难!正是在这种大背景下,行业“老二”统一集团继“老坛酸菜牛肉面”成功后在产品创新方面再次发力,8月份重磅推出新品“革面”,产品寓意“革方便面行业的命”,统一集团试图一统面业江湖的霸气已锋芒毕露。那么,“革面”能否革命成功?

产品层面

客观来说,统一集团的产品创新能力在业内是数一数二的,众多知名品牌的创意及首发产品皆是来自统一,比如大家熟知的“鲜橙多”、”老坛酸菜牛肉面“等等。统一8月份推出的“革面“主要采用货真价实的大片肉块和大片蔬菜来替代传统方便面惯用的配料并配合统一自行创新研究开发获得专利的独特”蝴蝶宽面“。除了在面身工艺和配料上大胆创新以外,在包装设计上统一也是独具匠心,摒弃了传统方便面包装以实物图为主的设计风格,着重突出“革面”二字,并配以文艺复古的劳动人民插画。其广告词也颇像革命时期的标语和口号,如:“用真材实料,武装革面”、“菜肉大团结,一心为革面”、“革面的责任,就是为吃面人负责”等,实实在在有些“另类”。

笔者认为,“革面”实现了足够的创新和差异化,不仅有实实在在的内容创新也有足够的个性化创新元素,尤其是个性化创新元素容易在年轻一代的消费群体中引起话题讨论从而形成口碑传播!单从产品层面来看,“革面”已经迈出了革命成功的第一步。

渠道层面

从本质上来看,消费者购买方便面其实是为了购买“方便”,说的直白一点,方便面主要解决的是消费者在“不方便“的状态下如何快速解决饥饿的问题,比如,消费者在车站因赶时间而来不及到餐馆就餐等。因此,渠道选择上能否买足消费者购买的便利性需求至关重要,按照统一的行销能力,渠道的快速铺市应该问题不是很大,问题在于统一的老冤家康师傅不会坐视“革面”的快速铺市行动而不问!

康师傅对统一的渠道封堵行为已司空见惯,诸位看官熟悉的案例是在东北市场康师傅曾经大面积的与4万家左右的中小超市签订”排统协议“,通过”垄断性“竞争手法直接将统一产品拒之终端门外!此次,面对统一极具创新的“革面”成功推出,康师傅除了会在后期模仿跟进类似产品以外,最新采取的“杀手锏”就是渠道封堵,而且这一次的渠道封堵力度会更大,毕竟短期内康师傅很难快速跟进“革面”类似产品或再创新。笔者认为,从渠道层面来看,“革面”要想革命成功,任重而道远。

推广层面

针对食品行业而言,不论是哪个产品类别,产品的丰富程度足以让消费者眼花缭乱!任何新品的成功上位除了以广告为主的各种品牌宣传以外,针对消费者的面对面促销推广也成为重中之重!以统一集团目前的实力与营销水平来看,广告与终端促销推广都不是问题。大家可以回忆一下统一“老坛酸菜牛肉面”的推广历程,除了有湖南卫视“一哥”主持汪涵的形象代言、高密度空中广告支持以外,统一在各大主流卖场的终端促销活动也是紧锣密鼓的同步进行,免费试吃、搭赠礼品、场外show等各种促销手段也是一波接一波,走进方便面货架区,每家终端卖场都几乎形成了一片紫色的海洋(统一老坛酸菜牛肉面为紫色包装)。笔者预言,此次统一“革面”的终端推广相比“老坛酸菜牛肉面”只会有过之而无不及!由于产品的新颖性及卖点突出,康师傅等主要竞争对手可能要在很长一段时间内对统一“革面”的终端推广行为“望统兴叹”。因此,从推广层面来看,“革面”的革命成功指日可待。

价格层面

目前按照统一集团的既定价格策略,“革面”的终端售价预计在78/桶,这一价格大大超出了现有桶装方便面35元的主流价位。客观来看,高价格的主要优势在于能够保证渠道成员有足够的利润空间,在新品的推广阶段有利于充分调动各级渠道成员的积极性从而帮助产品实现快速铺市与终端进店,高价格的劣势在于短期内消费者的接受程度较低从而影响产品的终端动销!毕竟一桶方便面3-5元的终端售价已经在消费者心目中形成了很深的“价格烙印”(酒店、机场等特殊网点除外)。“革面”目前78/桶的终端售价也是超出了消费者对一桶方便面的价格预期,短期内消费者的实际接受程度可能相对偏低进而影响终端动销!不过,笔者认为,消费者最终看重的是产品的实际价值,只要统一“革面”的真材实料与口味确实能打动消费者,略高于现有方便面主流价位的终端售价还是会被消费者接受,如果统一“革面”的终端售价高于10/桶的话(产品价格超出消费者预期过高)即使产品的卖点足够突出,消费者实际接受程度也会很低。还好,统一没有盲目自信将“革面”的价格定在10元以上,因此,从价格这一层面来看的话,“革面”革命成功的胜算较大。

当然,大家都非常清楚,方便面行业早已是竞争激烈的“红海”行业,行业的技术壁垒并非牢不可破。统一“革面”的“真材实料”与所谓的“蝴蝶宽面”技术也不是不可以被快速模仿或超越!目前来看,统一“革面”就像当年的“老坛酸菜牛肉面”一样,也只是先行一步,后期以康师傅为代表的行业巨头们一定会快速跟进,从而对统一“革面”形成合围之势!统一除了要做好与康师傅等巨头的品牌、渠道之争,还要应付二线面企业同类产品跟进后的价格竞争,因此统一想借“革面”一统行业江湖的“千秋大业”仍然会“险象环生”!总的来说,笔者认为,统一“革面”革命成功的胜算应该在7成以上,让我们拭目以待吧!




酷毙

雷人

鲜花

鸡蛋

路过
收藏 邀请 分享到  

相关阅读

最新评论

验证码 换一个

金销商
中国商家阵营,经销商第一权威自媒体平台!

第一营销网 ( 豫ICP备05012844号

GMT+8, 2019-6-25 07:38 , Processed in 0.076176 second(s), 20 queries .

Powered by 第一营销网 河南销售与市场杂志社有限公司

© 1994-2012 www.cmmo.cn

回顶部