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营销破剑式

2014-9-24 16:13| 查看: 44048| 评论: 1|原作者: 叶茂中

摘要: 营销如战场,刀光剑影数十年,没有谁是永恒的王者。

营销的战场,是争夺消费者行为、认知、青睐的战场,如果有幸成为强势品牌,以品牌力拉动销售,重剑一出无往而不利,自然是大欢喜。但一时落了下风也不要紧,超越领导品牌不易,但是划出自己的一片市场还是完全可行的。

因为敌人最强大的地方,往往隐藏着致命的缺点。

在金庸的《笑傲江湖》中,令狐冲和武当掌门冲虚道长有一次这样的正面交锋:

令狐冲此时方知,适才如此冒险一击,果然是找到了对方剑法的弱点所在,只是那老者剑法实在太高,光圈中心本是最凶险之处,他居然练得将破绽藏于其中,天下成千成万剑客之中,只怕难得有一个胆敢以身犯险。他一逞而成,心下暗叫:“侥幸!侥幸!”只觉得一道道汗水从背脊流下,当即躬身道:“前辈剑法通神,承蒙指教,晚辈得益匪浅。”这句话倒不是寻常的客套,这一战于他武功的进益确是大有好处,令他得知敌人招数中之最强处,竟然便是最弱处,最强处都能击破,其余自是迎刃而解了。

同理,商场如战场。市场上的庞然大物虽然势大力沉,轻松碾压小型战场犹如探囊取物,但“尾大不掉”这句成语可是凝结了千百年的智慧。

在大品牌高知名度、高影响力的外衣之下,隐藏着一个关键的弱点,犹如冲虚道长剑花中的圆心,看似凶险无比,实则正中命门。

品牌越强大,满足的需求越固化。

消费者的需求源于冲突,但没有一个品牌可以解决所有消费者的所有冲突。一个品牌之所以强势,正是因为在自己擅长的领域有着长期的积累,可这也意味着,它能满足消费者的需求是固定的,一旦发生技术变化或其他情况,消费者的主要矛盾改变了,品牌的长处也变成了致命伤。

更遗憾的是,有时为了掩盖这个致命伤,企业会对新技术视而不见,甚至这个技术的发明者就是企业自身,却成了他人刺杀自己的尖刀。

说个最近我们的项目——滋源无硅油洗头水。硅油本是护发剂中的成分,昔日国际巨头如宝洁、联合利华打入中国的时候,为了传播洗护二合一的利益点,推出大量含硅油的洗发水,让头发更柔顺,后来逐渐成为市场主流产品。

但现代人的压力不断增大,头发问题、脱发问题日益严重,人们开始关注洗发水的成分,形成了“硅油会堵塞毛孔,造成脱发”的认知,长期的积累形成了巨大的需求。

巨头们不知道消费者的认知正发生潜移默化的改变吗?不是,他们知道,潘婷和多芬在很久以前就推出了专门的无硅油配方,只是进行得悄无声息,不敢大力推广。宝洁和联合利华占据着日化线洗发水80%的份额,这其中几乎全是含硅油的洗发水,如果自己推出无硅油并推广,岂不是打自己的脸?

数码相机是谁发明的?柯达。而柯达胶卷最后却倒在了数码相机之下。诺基亚没有掌握智能手机的技术吗?不是,只是在收购了塞班系统以后,面对着未来犹犹豫豫,被眼前的利益遮蔽了双眼。不是不想变,而是下不了决心变,这就是巨头们的弱点。

机会,总是存在。营销如战场,刀光剑影数十年,没有谁是永恒的王者。一着不慎满盘皆输,给了我们机会,也如同脖子上的利刃,时时刻刻地提醒着我们。

不是吗?

(编辑:周春燕 179724189@qq.com


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2014年10期,转载请注明出处。(作者: 叶茂中)

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引用 蒋巍巍 2014-9-24 18:29
营销如战场,刀光剑影数十年,没有谁是永恒的王者。

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