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白酒行业,如何在“拐点”时期前行?

2014-7-23 14:28| 查看: 166217| 评论: 0|原作者: 李德猛

摘要: 十八届三中全会释放出来的改革方向的信号,让人判断出中国又迎来了建国以来第七次国进民进的经济改革大潮,中国奢侈品和白酒的消费将会迎来较长消费下行周期,白酒业的“黄金十年”结束,已是业内共识。去年底,从酒 ...

十八届三中全会释放出来的改革方向的信号,让人判断出中国又迎来了建国以来第七次国进民进的经济改革大潮,中国奢侈品和白酒的消费将会迎来较长消费下行周期,白酒业的“黄金十年”结束,已是业内共识。去年底,从酒鬼酒塑化剂事件开始,中国白酒行业进入深度调整期。整个白酒行业的销售量、利润率和市场途径等关键指标,都很“难看”。中国白酒行业已经下行是不争的事实,到底这是周期?还是趋势?

1994年国家分税制改革、宏观经济调控和银根紧缩时期,加上国有企业体制改革、流通渠道国有企业的大面积停滞和民营企业的初步崛起等大背景下,白酒行业从1996年由盛转衰;2003年宏观经济调控以后,消费结构升级、商务消费骤增、国企改革基本完成,行业再次整体上扬。20年间,白酒业的发展历程共经历了先涨、后跌、再涨的三个阶段,大约以8年为一个周期。从2002年到2012年,我国白酒业销售收入从495.88亿元上升到近4000亿元,增长近8倍;白酒产量从378.47万升上升到 1153.16万升,增长超过3倍;白酒业利税总额从126.78亿元上升到1366.18亿元,增长超过10倍。另外,在2013年央视广告招标会上,众白酒企业力压群雄,不仅包揽了中标总额前三的席位,而且在前十名中,白酒企业更是占据半壁江山,反映出白酒业当时如日中天的发展态势。俗话说:日中则昃,月满则亏。因此,中国白酒下行,是一个“拐点”周期,而非大趋势。

当下,白酒行业在“塑化剂”、“三公消费瘦身”、“限价令”等冲击下,可谓伤痕累累。不能否认,白酒产业生存环境已经发生了变化,面对外部因素多重施压,白酒业该何去何从?又怎样在拐点时期前行?

加强公众认知,做好“三商”服务

根据高端白酒目“降价不走量”、“当官的不敢喝老百姓喝不起”的尴尬现状,当前的主要工作加强公众认知、搞好市场营销、做好“危机”攻关工作,而不是去一味地降价及追逐销量,面对当前市场营销窘境,第一要务是要实施“公益计划”、树立“亲民现象”,走入大众及加强公众认知;去更多地关注市场和营销,要在“服”和“务”上去体现;让老百姓由曲解变同情、最后再被感化到最终认同。

笔者认为,目前企业多做公益性活动,多打“情感牌”。比如,在农村的敬老院、城市的孤儿所、边远贫困地区、灾区实施“爱心工程”、“捐资助学”“春天,我们传播爱”等公益计划和开展“扶贫救助”活动,来传播茅台企业的社会正能量,改变过去那种只有公费消费得起的不良现象,改变高端酒不够“亲民”的形象,不要再让人们谈“茅”愤“公”。第二要务是给经销商以信心,特别是要做好“亲商、安商、助商”的工作。

抛弃“3P”消费,打造“10P”正能量

值此难关当头,企业的管理层,不要再对曾经给你“冠冕”的“政务消费群体”抱有任何幻想,应该痛定思考,如何走出营销困境和突出围城才是当务之急。反观之,其实企业的敌人不是“政府”,也不是那部分“高消费群体”,真正的对手是企业自身,改变过去那种“高端酒”和“公费消费酒”的定位,要从政府的宴会上面,转移到寻常百姓的餐桌上面,彻底改掉身上的“官气”,马上和老百姓打成一片争取接“底气”。

企业要靠自己的力量获得白酒行业的地位,不能依靠“3P”,即政府、权利和公关的力量来赢得市场,要走下“神坛”接“地气”,将“政务消费”转化为“大众化、平民化消费”,打造企业的“10P”,即在创新力、产品力、价格力、渠道力、促销力、服务力、亲民力、和谐力、公益力、诚信力上要发挥品牌的正能量,而非一味地降价去“讨好”市场,讨好“3P”消费者,一味地降价,不仅是饮鸩止渴的办法,更是让人觉得企业产品质量有问题,甚至会造成企业品牌给人以“名不副实”的印象。茅台要学习江苏的洋河大曲,以产品的创新赢得市场,从“温香”向“吃味”转变,从“健康”上做文章,针对酒体的含量、香味,推出“绵柔型”、“大众型”及“商务型”白酒,同时在产品结构上进行调整,尝试推出中低端系列,发展一些中低端消费者,真正让老百姓有一种买了“不差钱”乐意消费、喝了不上头、嘴里还“回味”的境界。

产品分级整合,满足“六化”个性需求

白高端酒需要在产品组合上实行分级战略,根据客户的需要,设计不同的包装、不同的口感、不同的度数、不同的场合、不同的身份、不同的阶层系列品牌,如百年系列、婚宴系列、白丧事专用系列、同学校庆系列、同乡会(老乡酒系列)、亲子满月酒系列、乔迁之喜系列、中秋团员系列、春节思亲系列、战友喜相逢系列等不同消费群体的个性化需求,真正实现“定制化、个性化、场合化、百姓化、和谐化、亲民化”等“6化”需求,以填补不同渠道及特殊场合的市场空白。


(作者: 李德猛)
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