中小企业：“千年老二”是个好策略

消费者消费的本质是产品，产品线的开发和规划实际上是集合消费者定位、渠道选择、竞争环境综合因素的结果。营销的起点和终点都是产品，产品策略的选择基本决定了后续的营销传播策略和推广策略。尤其对于快速发展的中小型企业而言，选择好产品策略才能在竞争中找到细分机会，在细分机会中生存，并得以壮大及持续参与市场竞争。

在参与竞争中，进入什么领域是中小企业首要选择的问题。在产品竞争的策略上，我尤其推崇“千年老二”思想。“千年老二”，顾名思义，就是在竞争中选择对于市场领导者的跟随策略，不去追求创造性市场竞争细分。

“千年老二”是中小企业的捷径

“千年老二”跟随的对象就是市场领导者。做一个市场领导者，往往需要依靠对于创新的洞察，创造出独特需求的产品，教育消费者，推向市场，从而引领市场份额。创新产品要获得成功，至少需要几个方面的支持：技术上，洞察需求，通过创新技术创造新产品；渠道上，新产品推向市场被渠道接受，铺货充分；传播上：投入大量传播资源，对消费者进行普及教育；持久力：反复推广，培养消费者的消费习惯，扩大市场容量。

而中小企业一般有几个特点：没有丰富的技术人才资源储备；并不拥有健全的渠道布局；传播投资非常有限，教育消费者一旦投资失败，容易陷入难于再续的境地；最重要是中小企业要迅速成长，而创新产品需要漫长的消费者普及过程，成为约束其成长的瓶颈。

跟随型产品策略，能帮助跟随企业集中资源，少走弯路，最大限度减少创新损失，维持中小企业的持续发展。强大到如腾讯这样的企业，还经常奉行“老二”策略，即便屡被诟病，也在所不惜。中小企业又如何不能采取“老二”策略呢？以中国市场之大，任何一个品类都容得下第二、第三甚至更多的品牌存在。

产品细分选择：选在哪儿当“老二”？

不是每个市场都有“老二”的机会，选择细分市场需要遵循以下几个原则。

一、大容量品类：已经成熟的消费者品类意识，不需要再进行“是”或者“否”的教育，而只需要教育“谁家”更合适我或者“谁家”更好！对于跟随者而言，只需要针对市场领先者做差异化竞争，针对自己的产品特点进行独特表达即可。

二、竞争格局只有第一,没有第二：细分品类机会竞争通过市场领先者教育起来，寡头群并未形成，排市场份额第二或者后面的竞争对手，与市场第一的份额差距非常大，常是几倍。这意味后来者只需要针对市场第一进行进攻，不需要应对几个领先竞争对手而分散资源。

三、独特的相对竞争能力：市场领导者要维持领导地位，常在渠道博弈、产品成本、传播成本、推广成本等各方面需要比较平衡，不能有明显弱项，这同时意味着在各方面都没有绝对优势。作为跟随者，若集中资源急剧放大其中一个长板，就有机会对抗领先企业，获得市场影响力的迅速增长。

新产品发展策略：如何跟随老大？

找到了有机会的产品细分市场，在产品竞争策略上如何发展？我主张两种方式：

一、性价比：高性能，而非低价

性价比策略容易理解，就是提高性能和价格比，但在做产品策略时，很多企业使用错了方向，更多强调了 “价格便宜”，而非是中高价的“性能的更优化”。

正确的做法是，定位中高端同等价格，在产品的性能成本中投入更多，将产品的价值做到更高一个级别的体验，让产品拥有更大的自然销售力，而减少其他营销元素的投入。小米在此做到极致，他不创造新的产品形式，只跟随智能手机、NOTE及配件这些成熟的产品领域，以中高的价格定位，在工业设计、工艺、性能等方面投入高端的配置，比如小米3的1999元价格匹敌其他品牌3000元级别高端配置及工艺水平。只有高品质的中高价，才能打破领先品牌设定的竞争区间。

二、微创新：产品加减乘除

性价比竞争只是将企业毛利率降低和老大竞争的办法，这种办法是阶段性策略，每一个企业都想当老大，而如果要进入更高级别竞争，还需要创新，这种创新我称之为微创新。它在产品领域包含了4个象限的微创新办法。见图。

跟随型产品发展策略，不需要投入全新产品创新，只需要在产品的个别要素发挥自身特有优势，就能形成对领先品牌的相对优势，从而有机会在同一个行业中脱颖而出，实现从跟随到领先的突破。

产品竞争是相对优势竞争，并不仅是时间领先的竞争；产品竞争是创新的竞争，更是微创新的竞争；在市场中，针对竞争对手，选择进入哪个细分领域，针对性选择产品发展策略，从而让中小企业在竞争中找到弯道超车的办法。

专题编辑：王巧贞380829298@qq.com

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