中国2013年十大消费趋势盘点

2013年，从宏观经济来看，GDP增幅放缓，政府限制“三公”消费，城镇化提速，十八届三中全会召开，新一届政府发出很多积极的经济结构调整和改革的信号；从消费者生活来看，“小时代”、“致青春”、“土豪金”等都成为这一年度的热词。国家、社会、人文、潮流都在推动消费趋势的变革，那么在这些信号的背后，中国消费趋势发生了哪些新的演变？

应该说，在顺应国家和社会的社会文化潮流的驱动下，今天的中国消费者，正在摆脱大众化、趋同化的传统消费观念，个性化、年轻化、数字化、品质化、国际化、参与化等诸多特征越加明显。更重要的是，消费市场的结构和行为特征也正在走向融合，无论是线上还是线下，无论是传统还是现代，无论是奢侈还是轻奢侈，无论是土豪还是中产阶级，大家都在不断给自己的消费注入新的元素。

趋势1：天然原生态，“绿领经济”兴起

食品安全一直是消费者比较关心的领域，一方面，近年来食品安全事故不断，从雅培奶粉到名酒塑化剂风波，从白羽鸡“速生”到明胶风波，食品安全问题多得无法一一列举，消费者们都提高了警惕；另一方面，随着可支配收入不断提高，中国消费者对于食品安全、健康方面的关注达到了空前高度。

在这样的消费心理驱动下，中国催生了城市人群的“绿领经济”，包括有机生鲜族、天然植物消费族。典型的趋势表现如专卖有机生鲜蔬菜食品的电子商务平台的崛起，主打健康与保健功能的饮料热卖，天然植物化妆品的崛起等等。很多消费者开始成为“城市新农夫”，在城市郊区租地自己种天然的蔬菜。

在这一趋势的推动下，本来生活网利用电子商务平台，大力推广“褚橙”，迅速扩大影响；联想控股组建了“佳沃”品牌，全面进入水果行业，构建了以全产业链运营、全球化布局、全程可追溯为核心理念的现代水果业务，成为中国最大的蓝莓全产业链厂商和中国最大的猕猴桃种植企业；而佰鲜集通过主打新疆特产干果，都取得了非常可喜的成绩。原生态、天然成为消费热点。

趋势2：缅怀青春，消费经典

2013年，《致我们终将逝去的青春》、《中国合伙人》等青春类题材的电影票房火爆。“致青春”三个字成为热点话题之一，有很多消费者利用社交媒体，表达对于青春的各种怀念，尤其是“70后”、“80后”这些社会主力人群开始集体怀旧，成为一个值得关注的文化现象。

他们在怀旧中缅怀青春、追忆经典、重拾记忆、找寻自我、思考人生，给品牌带来了营销的机会，品牌可以利用他们记忆中的一些元素来重现经典，引起消费者共鸣，给消费者强烈的情感冲击，给人一种温馨美好的回忆。

佐丹奴适时推出了一款全球限量发行2000件的LiLei&HanMeimeiT恤，这款T恤的销售对象是过亿的曾经从1990年至2000年使用过中国人民教育出版社出版的英语教材的学生，他们今天已经成为具有很强消费能力，时尚、感性的中青年消费者。

趋势3：土豪消费与反土豪消费

如果要盘点2013年网络事件热词，“土豪”无疑会高票杀入排行榜前列。苹果发布iPhone5S土豪金版本，一时引发疯抢。土豪金迅速席卷中国，从化妆品、汽车、时尚手袋、售楼处到高端定制旅游市场等等。“土豪”成为一个消费群体、一种消费行为的代名词，不仅仅指那些家财万贯，富得流油的富裕消费群体，也指那些渴望“土豪”化的群体。“捕获土豪们”成为品牌的机会。

2014年春夏时装周将金色推上了时尚舞台，奢华金色引领时尚潮流。随后，土豪金晋升时尚，刘嘉玲等众女星演绎土豪金时尚魅力，土豪金开始在跑车、浴缸、钢琴、年历、高跟鞋、箱包等领域流行开来。HTC推出金色版手机，售价上万元，劳斯莱斯在成都车展推出了金色版定制车，奢侈品牌的门店在向中国的煤矿城市扩张??然而，任何事物都有两面性，很多中产阶层和年轻人有反土豪的心理。于是反土豪营销兴起，以诉求生活方式、态度和价值观的产品和品牌又成为对立的浪潮，追求内涵与文化，避免和土豪一致，希望区隔，产生另外一股潮流，这就是“轻奢侈”，价格不要顶级，但品质有保证，有文化内涵的奢侈品也会流行。土豪金让中国时尚奢侈消费出现分水岭，奢侈品可以利用品牌来做区隔，新品牌可以直接切入两个中的一个。

趋势4：C2B个性化定制浪潮

互联网时代，消费者将参与到企业更多的生产环节，按照自己的需求决定产品，定制产品。C2B之所以出现，是因为消费者的声音越来越大，未来的价值链和需求链的推动力来自消费者，而不是厂家。因此，定制将是未来商业模式的主流，它的要求是个性化需求、多品种、小批量、快速反应、平台化协作。

在很多传统产业中，都面临利用互联网的C2B定制模式的变革，而一些先知先觉者已经开始利用这个模式在进行创新，手机、家电、服装等行业尤为显著。

2013年，手机厂商青橙用C2B模式，发布了号称全球首款用户深度定制的智能手机青橙N1。消费者自由搭配的选择非常广，涵盖手机外观如图案、色彩、签名，硬件配置，软件如用户界面、专属App及售后服务等，这样一来，用户轻而易举地搭配出来一款专属于自己的智能手机。

小狗吸尘器在天猫商城也举行了一次大规模的定制化活动，其颜色、功能、名称均为网友定制，最后这款定制机正式被命名为“蓝盾”，在天猫商城开始发售，短短3天时间就卖出了近2万台，定制化呈现出巨大潜力。

在大家电领域，包括海尔在内的多个家电厂商正在成立新品牌，率先提出定制模式产品专供互联网市场。

当经济由工业时代向后工业时代快速转移时，每个行业都需要思考，如何反向从消费者需求链开始，借助互联网技术，提供面向消费者的个性化服务。

趋势5：休闲经济井喷

2013年我国《旅游法》等几个政策举措正式施行，不仅推动了中国旅游市场的变革，也推动了单纯的“旅游消费”向真正的“休闲消费”转型，比如鼓励旅游景区经营企业开发旅游周边产品、商业项目等方式，寻找新的经济增长点。

休闲农业与乡村旅游迅速发展，很多人逛遍了景区，厌倦了人潮的拥挤，开始选择农家乐、采摘游等乡村休闲体验游，这种旅游业与农村、农业的不断融合，把自然、民族文化和农耕文化融入到传统旅游文化中，丰富了旅游业的内涵，也满足了城市消费者的需求。

旅游电商在中国迎来一轮新的契机，2013年携程“十一”期间各大线路爆满。春秋国旅表示，2013年自由行人数上涨20%—30%，基本与团队游各占半壁江山。途牛网数据显示，相同线路产品游客选择带有半自助性质的旅游产品比例更大。旅游电商作为一个大平台，更容易融合资源，将半自由行、自由行等多种模式融合，这也是消费者追求自我休闲概念的体现。

休闲还可以带来营销延伸，例如LV的旅行广告，就让很多人得到共鸣； 再比如美即面膜，“停下来，享受美丽”，这都是借助休闲概念做的品牌诉求。休闲不仅仅是物理层面的，也是心理层面的，挖掘心理层面的休闲、释放、寻找自我等元素，可以赋予品牌新的内涵。中产阶层大多不会玩，因此休闲文化中有着大量的商机，比如雪茄客、红酒俱乐部、车友会等，都是休闲文化的商业化渗透的成功案例。

趋势6：小时代火爆，“90后”生猛

2013年，一部《小时代》电影引起社会热议，让人们意识到“90后”这个过去还在象牙塔中的群体，而今已在中国社会物质丰富的时代迅速长大。有太多的统计数据及预测数字显示了“90后”强劲的消费力，其消费观念、消费行为也将改变未来的市场地位和潮流风向标，谁能赢得这一年轻的消费群体，谁就能赢得未来。

敢于针对“90后”，锐意创新的品牌将可以改变格局，例如，在讲着老故事的白酒行业里，如何使自己的产品赢得“80后”、“90后”的青睐一直是各大酒企摆在案头的难题，而一个叫江小白的白酒品牌却改变了这个格局。2013年，当整个白酒行业面临调整，顿觉前路迷茫时，江小白扛着青春小酒的旗帜火了，其口号“我是江小白，生活很简单”，利用社交媒体营销，迅速引发了一阵青春时尚小酒的风潮，以至于在当年，白酒行业出炉了不少小酒品牌，诸如沱小六、泸小二等等，同样都希望影响“90后”的年轻人。

大品牌也在锁定“90后”，2013年可口可乐在中国则开展卖萌营销，在包装瓶身上最显眼的位置，出现了“纯爷们”、“文艺青年”、“高富帅”、“喵星人”等网络流行语，不仅想抓住年轻人的胃，还想抓住他们的眼球，离他们更近点。

趋势7：科技消费极客化

2013年，诺基亚被微软收购，曾经这个当之无愧的手机行业王者，却已经风光不再，iPhone、小米、三星、HTC来了，这些手机依托于新的软件系统，已经不再主打基础功能，而是主打娱乐和应用。不仅如此，可穿戴设备的流行也成为热点，有很多中国城市精英消费者手腕上都多了一个监测运动和睡眠的腕带。科技在今天已经超越产品本身，消费者对于手机的需求已经不是简单地满足在通话、短信等层面，而变成了随时随地的娱乐和互联网应用。

不仅是手机，就连路由器都成为各大企业抢夺的市场，百度、小米、360、果壳电子都已宣布将推出路由器产品。一家叫极路由的公司，则推出“第一个有粉丝的路由器”，同时还主打有随时服务的路由器概念，拥有400个电话客服、在线QQ、微信、邮件、社区五大平台客服，科技的时尚化和族群化空间想象无限。

数码产品的更新周期越来越短，产品线越来越长，产品越来越多，但即便是这样也丝毫不能减少消费者的热情。消费者消费科技产品正在走向极客化，“果粉”、“米粉”、“魅友”等族群崛起，让科技成为一种时尚和话题。科技极客化，科技产品营销的是时尚而不是功能。

趋势8：客厅智能化

2013年，关于电视开机率下降的各种论调风靡，而就在11月18日的2014年央视黄金资源招标会上，央视首次没有公布最终的招标金额。乐视发布超级电视，小米的智能电视，以及百度爱奇艺和TCL联合发布的电视机，电视也同样在被新的趋势改变。

改变电视的第一个趋势是社交化和移动化。调查显示，86.3%的网民在看电视时，会使用智能手机作为电视的跨屏搭配。看电视时，人们使用手机最常进行的活动包括聊天、查询信息、上微博、使用社交网站等。电视与社交媒体的结合是必须要面对的，社交媒体和社交互动能够提升消费者电视体验价值，提供增加新用户、推动参与和开启新广告的机会。

第二个趋势则是网络视频的整合，以及网络视频的自制内容的投入。2013年，百度收购PPS，百视通控股风行网，苏宁联合弘毅资本联合收购PPTV。互联网视频正在改变消费者的收看习惯，而各个视频网站都开始大举发力自制节目，希望结合互联网受众需求打造新的产业链，建立自己的新生态。

第三个趋势则是智能化和互联网电视。网络视频内容开始改变消费场景，侵占消费者客厅，例如乐视的超级电视，以及小米智能电视。而一家叫优朋普乐的互联网电视平台公司携手创维，共同推出的包含“直通好莱坞”在内的“优朋影视”全系列高清影视视频服务，进入销售渠道仅仅8个月，付费用户就已经将近30万，以每年售价360元的服务费标准，推算收入已达亿元。

电视过去一直在思考如何与PC竞争，事实上，现在互联网已经大举进军客厅，电视与互联网的深度融合、台网深度联动和融合、跨屏幕的整合与营销都将成为新的热点。

趋势9：“低头族”与即刻消费

 “世界上最远的距离不是天涯海角，而是我站在你面前，你却在玩手机。”截至2013年6月底，中国手机网民规模达4.64亿，大家每当有一丁点零碎的时间都会第一时间掏出手机来关注一些信息或者是与人在手机上交流，他们低着头，手里拿着手机或是平板电脑，手指在触摸屏上来回滑动，所有的注意力都集中在手中发亮的方寸屏幕，对身边的世界漠不关心——他们就是传说中的“低头族”。

手机等可移动终端使得上网成为“随时、随地、随心”的事情，在移动世界中，每个人都要寻找自己的存在感，这也给消费者的分享带来了更多的便利。很多人在享受一顿美食的时候，第一件事可能不是动筷子，而是拿出手机拍照然后上传微博，当中国消费者表达自己的欲望越来越强烈、表达的途径和渠道越来越多、表达越来越便利时，“晒”就成为一种流行。

在追求即刻存在感的今天，企业实时地与消费者进行沟通变得更重要，实时状态的分享和表达，甚至包括位置分享，未来都会产生很多新的契机，而在这一年，从互联网公司的移动化转移，到品牌移动营销的投入方向转移，跨屏营销的探索，到移动终端上新技术的融合，都产生了新的变化。

趋势10：无电不商

在我国“十二五”规划中明文指出，要积极发展第三方电子商务平台，支持网上交易、物流配送、信用支付等关联系统的集成和升级，支持开展移动电子商务创新和应用示范，完善移动电子商务产业链，经过近15年的发展，中国电子商务进入一个新的纪元。

2013年，无论是苏宁易购的加速、京东商城和天猫的争锋相对，还是“双11”天猫完成350亿元的交易额，都在预示着一个电商社会的到来。电子商务已经不能简单囊括今天互联网上的消费形态。现在，电子商务已经形成了一套新的生态系统，从购物平台、技术、数据、物流到支付，不管传统还是非传统的企业。今天互联网技术的发展，数字商业已经走来，这是未来。

2013年，无论是黄太吉煎饼还是雕爷牛排，都在用互联网思路做传统商业，并迅速流行，因此，线上世界和线下世界从来就不应该孤立，只是现在传统企业离线上世界太远，互联网则只欣赏自己的虚拟世界，商业的创新一定是打破界限，因为未来的商业就注定是线上线下的融合。

2013年是变革融合的一年，2013年市场的舞台上，我们见证了为我们引领全新消费的潮流，这些潮流也将会带领我们走进一个全新的2014年。

（编辑：赵佳楠 zjnstc@126.com）

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