竞“腰”运动

面对当前白酒市场的困难，各白酒企业，特别是以高端产品为主打的各大知名白酒企业，纷纷出手调整，动作不断。有系列酒降价的，如茅台旗下的仁酒、汉酱大幅度降价；有下延出新产品的，如五粮液新出了中价位的五粮特曲、头曲，汾酒、剑南春等也都出了中档新品；有改造提升的，也有加大促销的。千军万马直奔“腰部”价位，转战传统终端，扎堆中档。一时间，名酒、区域强势品牌、地产酒之间，短兵相接，巷战肉搏，刀光剑影，好不热闹。铺市的业务代表一拨一拨地游走在终端店，颇有点像东汉末年。

谁将是“腰部”之王？

作为参战者必须搞清楚的是，今天的乱战是为了眼前的销售份额，还是未来的天下？长短线的打法是各不相同的，结局也将会不一样。而且这个目标不是激励口号，必须是对战略进行清晰的分解，细化为战术和推进步骤。

说到调整，业界大家们，谈的已经很多了。大战之后必须休整，持续的高速发展后，也必然会减速。集体式、全价位的高速发展时光已不在。重点可概括为“培根固元，修补提升，打通节点，化解隐患，蓄势待发”。但是如何调整？笔者有几点建议：

质量大过天

作为充分竞争的食品类消费品，产品品质永远都是第一位的，是企业生存之根本。越是行业或企业的困难时期，越要关注质量，确保质量的稳定和持续提升。消费者对质量的感知最直接和亲切的，好了会产生穿透力很强的口碑，差了会使企业雪上加霜。困难期的企业质量波动，常常会造成致命的打击。

完善腰部品系

行业量价齐升阶段，一些企业盲目追高、跟风出高端产品的，要理性回归，站好自己的位，干好自己擅长的事；以高端为主的，要补充中档价位的产品，完善腰部品系，并且要防止多和滥。没有谁能同时推成功多支单品，必须先聚焦打一支产品。今天的市场不会给你两个机会，你也没有一下推两个产品的能力，不管你是行业老几，不管你有多少银子。越是困难的时候，越要一仗一仗地打，夺取和积累每仗的胜利。多头开战，多处树敌，分散精力，兵家大忌。

推成功一支腰部产品就胜利了，不要太自信，不要迷信东方不亮西方亮。产品要一支一支地突破，再后续跟进产品。除小区域化多产品外，还没有任何多产品成功的案例。

接地气

很多名酒企业，特别是以高价位为主的名酒企业，其队伍过惯了好日子，不会或已经忘了中档酒的推广和打法，或很难放下架子，弯下腰身，执行力退化。因为中档酒不同于高端酒，处于充分竞争价位段。白热化的竞争，需要做大量艰苦细致的工作，需要协调包括客户、后台在内的方方面面的力量，整合资源，推广产品，多管齐下，聚焦突破。

而内部管理也需要以市场为中心，销售为导向，梳理整合，精兵简政，放权提效，提高市场反应速度，提升内部运营质量，并能针对性地解决制约市场和企业发展的问题。

从上到下，都要放下架子，亲近市场，走群众路线，接地气。一切从市场实际出发，服务市场，服务一线，才能打赢“腰部之战”。

调客户结构

对于一些名酒企业，特别是一些高端名酒的经销商，不少所谓“大”户，还是因为早期由“老糖酒”转型时，因先占先得的高档名酒稀缺资源优势，多年来坐享市场红利，不思进取，导致思维老化，队伍老化，习惯坐等客户上门；一部分原本较优秀的经销商，因前几年发展太快太顺，被胜利冲昏了头脑，被下游客户求着过，捧坏了，战斗力下滑、退化；有的核心团队没打造好，公司治理机构还不健全，却当起了甩手掌柜或游学或游玩。浮在市场上面，远离市场和消费者，已无法胜任当前环境，更无法承担今天推新品的要求，必须坚决调整。

调渠道和市场结构

中档酒和高端酒的渠道不一样，打法也不一样，以茅五剑为代表的高端名酒，推出中档酒后，要向常规渠道、传统渠道转型，重视地面战，重视推广活动和基础建设。要学习并善于打遭遇战、消耗战和白刃相拼的巷战！

并且要选准突破市场，打造主推产品的样板市场，建设根据地市场。过去，这些高端名酒企业中档酒一直推不起来的主要原因多在于此。

可以说，有无根据地市场决定着一个“腰部”产品能否存活，而根据地市场的数量和份额，决定着产品的命运和未来。因为不管你的产品品牌背书多强，你要做中档酒，就必须直面二线名酒、区域强势白酒和地产酒，在他们的大本营或强势区域——他们的生存之地，同其正面竞争。直面惨烈的竞争，同他们进行凶悍的地面战，而且经常会是持久战，如果准备不充分，可能你刚同消费者见面，就被狙击了。

专家们对调整有很多建议，但是个人觉得，只要坚持不懈追求卓越品质，一切从市场实际出发，亲近市场、新近消费者，围绕市场调整好团队和客户，就没有什么复杂和高深的。一句话，调整就像“减肥”，不要盲目地只看减了多少重量，而是要看该减的减掉了吗？该留的留下了吗？该增的增加了吗？如果该凸的没凸，该凹的没凹，那不是“塑身”，是刮油！

为什么有的人越减越丑？就是只减了重量，该减的没减掉，不该减的却减掉了，没有质量。我们做调整，就像塑身减肥一样，要有保有压，有增有减。既做加法又做减法，健身塑型，提高运作质量，积蓄发展后劲。

行业困难时期，是最好的调整期、洗牌期，也是最佳的弯道超越期。

调整正当时，超越在明天。

编辑：王玉spellingqiu@163.com

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