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御食园:品类布阵者

2013-9-13 09:44| 查看: 124681| 评论: 0|原作者: 刘鹏

摘要: 品类雁阵,拱卫市场 作为非必需消费品,中国的休闲食品市场有一个基本的特征,那就是除了能够畅销十年以上的少数经典产品和传统产品外,其余大多数产品都是“各领风骚三五年”。下一波流行的会是什么?谁也不敢拍着胸 ...

品类雁阵,拱卫市场

作为非必需消费品,中国的休闲食品市场有一个基本的特征,那就是除了能够畅销十年以上的少数经典产品和传统产品外,其余大多数产品都是“各领风骚三五年”。下一波流行的会是什么?谁也不敢拍着胸脯打包票。

这是个令所有食品企业头疼的问题。

因此,有的企业探索出一条大单品战略,将企业所有的资源都集中在一个有潜力的大单品上,利用不对称竞争,在市场上压倒性地掠夺渠道资源和消费者注意力。可口可乐、加多宝凉茶,都是大单品战略的杰出代表。

很多情况下,它们的长盛不衰,不是因为消费者真心愿意几十年如一日地喝它们那一成不变的口味,而是因为它们对市场资源、社会资源和消费者心智资源的掠夺和垄断,导致其他有潜力但思路不对头的对手根本挤不进消费者的视野。

但是大单品战略也要面临两大挑战:

一是不知道何时生:横扫市场的大单品很难找,有时候几乎是在碰运气;

二是不知道何时死:不知道什么时候大单品会被市场抛弃。这种抛弃,一是消费者突然间就吃腻了,想换口味,恰好又有新品冲了上来,瞌睡就碰到了枕头;二是对手以其人之道还治其人之身,用同样的强势攻击,抢走了顾客;三是由于大单品的广域分销,渠道利润必然越打越薄,逐渐失去渠道的主推。

显然,企业只有大单品,风险是相当大的——这等同于把鸡蛋都放在同一个篮子里。当年娃哈哈要是没有营养快线这个新的大单品顶上来,差点就玩完了。

因此,市场必然呼唤新的思路,比如:尖刀突破,雁阵防守,交替领跑。

三星用“机海战术”在前智能手机时代逼近同样使用品类雁阵的诺基亚、在触屏智能手机时代超越使用“大单品”模式的苹果,就是一个绝好的例证。

或许这能给休闲食品行业带来一些启示:在尖刀产品突破市场之后,必须立即跟进其他关联产品,形成品类雁阵,巩固住市场。尤其在东亚市场,消费者喜欢多样化的选择,哪怕只是外壳不一样。就像三星的“机海战术”,无非是配置不同、外观设计不同、价格不同。

而休闲食品行业品类丰富,人们消费零食的时候,绝少只抱着一种食品从头吃到尾的。换句话说,消费行为决定了,休闲食品行业天然更适合做“品类雁阵”。

北京御食园食品股份有限公司就暗合此道。这家从北京特色小吃起家的食品企业,旗下的产品一上市,就是多品种抱团的,在终端直接以专卖店和商超专柜的形式出现。

御食园没有大单品(大单品都是全国性的),但是一样有“地区小明星”。早期是经典的北京特色小吃,比如果脯、茯苓饼、豌豆黄、蜜麻花;后来发展出休闲食品系列后,则有小甘薯、大黑豆、甘栗等。御食园以这些明星产品为核心,历经十年时间,从20个品种,形成了一个120多品种的品类雁阵,在北京市场有4亿~5亿的销售额。

10年做四五个亿,在过去狂飙突进的10年里,不算突出的业绩。因为只有小明星带队的品类雁阵,不可能像大单品那样取得巨大的成功,但产品丰富至少可以有三大效果:

1.更多的产品可以通过明星产品的带动,获得更大的销量;

2.更丰富的产品可以让对手失去“标靶”;

3.孵化大单品。

尤其是“孵化大单品”这一条,非常重要。因为由大单品带队的品类雁阵和小明星带队的品类雁阵,其间的差别可能是几何级数的。大单品在前头冲出的路很宽,聚拢的资源很多,为后面的小兄弟成长为另一个大单品创造的条件,绝非小明星可以做到。一个大单品,更容易带出另一个大单品,如今的娃哈哈、旺旺等企业就是明证。

发力点在哪里?

御食园要想做大,就必然要拓展渠道,走向全国。但是在此之前,御食园必须要先解决一个思路上的问题:要不要做大单品?

一般来说,要突破全国市场,到巩固乃至稳固,通常遵循下列过程:

第一阶段,大单品突破;

第二阶段,产品丰富;

第三阶段,建立产品结构。

大单品突破阵地之后,没有雁阵拱卫,多半孤掌难鸣。因为攻下一座城池,只需打开一个缺口;守住一座城池,却要防得滴水不漏。

御食园目前在第二和第三点上初具规模,但是却在第一点上,没有拿得出手的大单品。

这里的“拿得出手”,是在全国意义上而言的,因为就北京这个区域市场而言,御食园是有几款明星产品的。不过,这几个“小明星”是用年头和口碑熬出来的,并没有使用多少营销手段。而操作全国市场,需要在短时间内形成势头和风潮,迅速撬动渠道、终端和市场,慢吞吞地等待口碑积累,市场必然会做成夹生饭。

更让御食园纠结的是,他们发现,北京的大明星到了外地,居然“落草的凤凰不如鸡”,卖不动,查来查去,结论是地区口味偏好问题。这让他们惊觉:原来开发一个全国性口味的食品不是件容易的事。在北京做了19个亿的全聚德、30个亿的稻香村,一出北京就死翘翘,御食园董事长曹振兴可是看在眼里的。

不过,最近有一件事让曹振兴欢欣鼓舞。

一年前,北京首都机场T3航站楼全球招商,御食园拿下了一个门店,结果一年卖了3000万元。“别人坪效3000多元,我们做到8000多元。”曹振兴说。

当然,这里有“交通枢纽特产好卖”的特殊原因,但是T3门店的成功,给御食园带来了相当的辐射效应,据说从那以后,外地经销商几百万订单的进来不少。

这让曹振兴开始犹豫,是否一定要走大单品战略?“御食园”在北京的品类品牌之路,是不是也能在全国走通?

营销无定式。其实哪条路都能走通,就看你的目标是什么,要多长时间达到,能付出多大代价,聚集多少资源,以及是否找对了相应的思路。

御食园走品类品牌之路还是孵化大单品尖刀突围,都不失为由区域强势品牌走向全国知名品牌的道路。

无论走哪条路,御食园多年积累的扎实的产品雁阵、渠道资源和消费者口碑,已经为全国化打下了坚实的基础。“御食园”这个品牌目前在全国经销商群体中正形成一股上升的势头,企业一旦抓住这个机会,顺势而为,蜕变指日可待,这个休闲食品的明日之星将不再“潜行”。


销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 刘鹏)
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