运动式营销20式 ·搞运动的不看必后悔

13.   投炸弹

顾客心不心动，别人能不能迅速跟进，还取决于一个条件：推广，就是空军作战的问题。

别听有些朋友讲他们的运动式营销成功案例时，都是讲产品怎么样、销售政策怎么样、渠道终端打法怎么样……其实背后都有一个因素：推广支持。

而且这个推广最好是全国媒体、区域媒体联动，例如全国媒体打一个代言人形象或主推产品，然后区域媒体结合本次运动主题和代言人、产品一起渗透，最后让代言人到现场走一圈，顾客熟悉的产品再放一点政策，效果自然就上来了。

活动做区域推广时，尽可能采用集中轰炸，预算不多也要采用脉冲轰炸（例如隔日投放），而且电台、报纸、路牌、DM要多线配合——运动式营销有个法则，叫“规模效应”，或叫“烧热水现象”，你要么就一次推广覆盖人群达到一定规模、把顾客心理烧到一定温度，然后产生爆量效果，要么就干脆别投放、少投放，纯粹用最低成本的人员精准推广（以会员、内部人、老客户、亲友团等名义）。否则，浪费钱，还没有烧到一定问题，所有努力都打水漂！

运动式营销是短时间内攻取大量客户，就像兵少还想攻山头，必须让空军或炮兵先把山头削去十米，再往上冲。

14.   配资源

“规模效应”背后，就是运动式营销的“堆积效应”，那推广效果都是资源堆出来的——媒体传播是花钱，会员价给折扣一样是花钱。

因此背后一定是人财物的完整支持链条。最优秀的销售人员、最集中的推广投入、最主力的产品系列，才能达到最好的效果。不用赘述。

但最大的资源，就是老板。老板挺你，各种资源都会有。

15.   盯动态

样板市场、重点市场的运动操作，必须进行“每日动态管理制度”：每天总结、每天分析、每天协调、每天处理，循环不断。

老总必须挂帅进行动态管理，重点在于收集“由下至上”反馈的疑难问题、优秀方法。凡涉及部门间协调的问题，一定当日解决：一线工作拖不起，拖一个问题过去，前线的销售锐气就没了，接下来所有环节都会受影响。

再微小的方法，也可能产生战略性的销量提升效应，例如向顾客说的一句推介语、收集客户数据的一个小途径、现场成单的一个小流程等等，都要仔细收集分析。

在古往今来任何运动中，一线成员的积极性和创造性，都是不可忽视的成功因素！

16.   巧激励

一般的销售激励策略，我这里不多讲了，单单要来强调一下运动式营销中的“政治激励”。

什么叫政治激励，就是通过职务、称号、荣誉等方式实现的奖励。运动式营销一旦开动，速度非常快，有时现场难以核算现金奖励。但一线员工深知老总压阵，正是一个表现的大好时机，因此非现金式的激励措施反而特别有效。

根据实际业绩，现场拍板提升职务、给予“专家”、“杀手”之类的称号、当众进行表扬称赞……都可以唤起昂扬的斗志。

很多活动操作者，总要等到运动结束后才给予相应奖励，其实已经过了奖励的大好时机！

17.   往下传

样板市场、重点市场、问题市场的运动式营销操作过程中，就可以让其他区域市场观摩学习。但更重要的是将整个过程的思路、流程、环节、细节记录，推敲后进行复制，往其他地区传递。

同时派遣成功市场的各级卓越员工，形成“红队”或帮扶小组，前往其他市场指导复制。

对下一批市场的培训工作尽量分层开展、分级对应，即什么岗位、什么级别的员工就接受成功市场相应层级员工的培训。这样可以交流的细节经验是最多的，指导性也是最强的，并且可以充分模拟演练。

18.   回头看

营销总部层面，必须对整个成功案例进行回头看，做详细的审视，要在财务指标、人工投入、产品对位、推广效果、渠道配合、现场动作、顾客行为等方面进行通盘反思，看是否有能够改进和提升的地方。

相应经销商也必须参与到总部的业绩回顾中来，将其业绩情况、投入产出做综合考量。

很多运动式营销，企业觉得爽，渠道现场也说爽，其实回头算账却发现没赚到钱，这就不可持续了。很可能企业也亏了钱，但因为有些费用要等季末甚至年末才能算出，因此也不能轻易就说此次活动是成功的。

19.   稳提升

其实，运动式营销最可怕的地方，就是养成了一个区域的“投机性顾客”。

就是说，顾客觉得你会做活动，因此平时就持币待购，等你下一次活动；或者等待其他品牌有更优惠的活动。

这里就看出产品选择的重要性。

有些老总觉得某次活动中，一些高端商品没有卖动，就觉得活动没到位。其实你应该庆幸，幸亏这些高端商品没卖动——高端商品的核心顾客，也就是当地的领导型顾客，是不会在乎价格的，他们在乎商品的价格形象和品牌形象；如果你在活动中用价格优惠或附送优惠等形式，把产品形象给做低了，那永远都没出头的日子了——你的品牌在当地永远不会具有潮流带动的作用！

这里就有一个关键点：在活动结束后，老总应该继续延伸自己的“理想主义形象”，围绕品牌提升、产品结构转换、未来业绩目标和员工个人收获，马上做出新的指导。在落实奖惩的同时，给大家对于未来的新的希望，是极其必要的！

一般在针对中低端商品的一次活动后，尽量辅以一场面向中高端商品的推广活动，并为高端顾客准备特别的促销策略和回馈策略，这是在销量提升同时推动品牌升级的王道。

20.   求常态

如果一个企业总是常态式营销，会逐渐失去锐气；但如果总是靠运动式营销拉动，那一定也做不长久。毕竟，就算再节省，运动式营销对资源投入来说，都是一个不小的挑战。

我见过的更糟糕的情况是，一些企业高层太过强调运动式营销，结果导致底下人员和经销商在日常管理中不作为，等政策，要条件，反而在坐等中失去好不容易建立起来的市场主动性！

好企业的经典做法，是将运动式营销的一些精髓和打法，融入常态式营销中去。让动员、方法、话术、激励等经验经过培训复制后，渗透到日常区域管理中，发挥最深刻作用。

唯一麻烦的是，有一些员工的性格、经验就特别适合做运动式营销，而不适合做常态管理。不妨把他们集中到大区或总部，给予特别政策，支援弱势市场或开发新市场，这会取得奇效。

对于营销老总来说，一旦企业做大，生意做长，其实一些细小的权术反而不起作用，那些让人信服的企业正义和做人法则，才是个人与企业发展的正道。

孙子曰：战势不过奇正，奇正之变，不可胜穷。让企业营销步入常轨，让运动式营销激发创新，这是战略性品牌发展的一般做法。

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