攻略2：根据地市场战略之殇 ——二三线白酒企业，败也根据地

笔者用了大量的篇幅阐述根据市场对企业的重要性，这也并不是说，二三线白酒企业拥有了根据地就可以高枕无忧了。现实中，因为根据地成功而成功的企业比比皆是。反过来看，因为根据地市场成功但走不出根据地而失败的企业，也是数不胜数。通过大量的企业研究，我们发现因为根据地成功而失败的企业主要存在以下原因：

1.品牌活力不足，品牌形象固化，导致消费审美疲劳

一般情况下，一个企业建立根据地市场要花费3年以上的时间。这个过程中，企业的各种品牌传播都是固化的。这本身无可厚非。但随着根据地市场的成功，企业往往还是惯性地关注市场，而忽视了企业的品牌打造与提升，因为根据地的前期建设是市场推动品牌发展，以销量和市场地位提升品牌，当根据地市场发展到一定的程度，就应该用品牌塑造拉动市场发展。如果不能在一定时期内实现转换，一味地强调市场并且眼里只有市场，就意味着一种危机。

 因此，随着根据地市场的发展，企业必须通过消费研究，实现对品牌的二次塑造，否则，一直是一张老面孔就会让消费对品牌产生审美疲劳，进而失去对企业产品购买的欲望和兴趣。

从品牌建设的角度看，二三线白酒企业建立根据地的过程就是不断释放销量的过程。如果企业一味的追求销量产出，忽视了品牌建设，尤其是品牌形象与品牌活力的提升，就会透支品牌，就会反过来影响企业的根据地持续和成长。何况，很多二三线白酒企业根据地市场运作到了一定程度，户外广告的画面旧了，花钱换个户外广告画面的钱都不愿意掏。

2.缺少声誉产品，产品声誉建设滞后

二三线白酒企业的根据地市场成功，往往是基于产品的成功，利用一款主导产品撬动市场，然后建立市场基础，进而取得市场份额并提升市场地位。

从产品的角度看，根据地市场真正成功的基因是声誉产品。那么什么是声誉产品呢？所谓声誉产品就是能够为企业整体产品带来产品声誉的那一款产品。有了声誉产品，企业的整体产品就会出现“一人得道，仙及鸡犬”的磁吸效应。要想让根据地市场基业长青，企业在根据地市场不仅要有主导的量化产品，更要有持续更替的声誉产品。只有声誉产品持续更替才能保证企业的整体产品声誉连续。

现实中，大多数企业的根据地市场成功是因为某一款或者几款产品的成功，而大多数企业的根据地市场失败也是因为产品不连续所致，在承担根据地建设的第一代产品失去市场生命力之后，没有相应的产品跟上，导致产品断层而出现市场不连续，这是根据地市场失败的一个通病。

3.产品策略缺失，恶意透支品牌及产品资源导致产品体系混乱，进而引发市场秩序混乱产品策略是企业营销的核心策略，也是经营的核心策略。

从营销的角度而言，产品是皮，营销是毛。皮之不存，毛将焉附？

产品是企业经营和营销的物质载体。企业的经营战略和营销活动均是用产品来体现的。

从产品的角度深究一下，我们不难发现地产酒根据地市场成功和失败的轨迹。二三线白酒企业根据地市场的起步，是因为某一款产品的单品销量突破实现了起步。因为一款产品的快速成长为企业在根据地市场打开了网络基础，建立了市场氛围、消费基础。进而有了第二支、第三支……以至逐步形成了产品结构、产品体系。

由于二三线白酒企业根据地市场的营销模式是直分销模式，因为直营是基础，通过企业直营的方式完成了前期的市场投入，企业在市场上有了一定的影响力，分销商开始出现，基于为了避免产品及价格的冲突，一般情况下都是企业为分销商定制专销或者买断产品。这样，随着影响力的扩大，企业的分销品种就会越来越多，市场覆盖率就会越来越高，市场份额也就会越来越大，地产酒的根据地市场形成。

起初，企业定制开发产品的目的是为了借势借力实现市场份额最大化，到了一定程度，人情产品就会不断地出现，透支品评的产品就会越来越多，市场局面就难以控制，最后出现窜货、砸价的恶劣市场行为。

观峰咨询机构服务南阳卧龙酒业5年，持续运作南阳根据地市场，2012年卧龙酒业在南阳区域内实现3个多亿的销售收入。目前，市场秩序井然而且还继续表现出强劲的增长势头。这其中一个很重要的原因，就是从战略的高度对产品资源高度重视，除了制定了严格的分销商（经销商）开发专营、买断产品的管理体系外，还创造性地向开发专营、买断产品的分销商（经销商）收取品牌使用费，就是无条件地向企业缴纳用于企业品牌发展的费用，以保持企业品牌传播与品牌推广费用投入的持续及增长。

4.危机公关失误

根据地市场失败于危机公关主要表现在两方面。一是品质危机。如出现批量性产品品质问题导致消费恐慌，同时产生一种不信认的消费排斥心理。二是企业的经营管理危机。因为根据地市场一般都是家门口市场，俗话说：远怕水，近怕鬼。企业的后院起了火，很快就会传遍整个市场，导致企业的形象受损，进而影响消费选择。

值得提醒的是，一般企业都会选择政府引导消费，甚至出现政府强制消费。笔者这里提醒企业，即使有政府的支持，企业也不能忽视市场化的运作，否则，会在消费心理上出现“牛不喝水强按头”的阴影，一旦这种情形出现，你的产品已经离退市不远了。

5.根据地市场操作固化，市场管控

市场在不断发展，根据地市场的操作也必须根据市场的发展调整相应的操作模式。如果市场操作模式固化，不能根据市场的发展和竞争的态势调整市场操作模式，或者没有危机感，躺在成功的温床上睡大觉，肯定会被市场所抛弃。

市场管控不力，是导致市场秩序混乱是根据地市场失败的主要根源之一。由于根据地市场区域集中，市场份额大，品种多，渠道网点分布密集，很容易产生窜货、杀价、造假等现象，而这些现象就是根据地市场身上的毒瘤，如果任其生长，肯定就会伤及性命。

6.走不出根据地，被扼杀在摇篮里

从竞争的角度讲，进攻就是最好的防守。企业建立稳固的根据地市场之后，必须居安思危，关注竞争态势，在不断应对竞争对手大举进攻的同时，要学会将战场转移到竞争对手的地盘上去，因此，根据地市场突围，走出根据地是这些企业的必然之路。

同时，通过走出根据地的突围战略，一方面为企业创造更大的成长空间，在做强的基础上逐步做大，避免在竞争中丧失规模优势而最终在洗牌时被淘汰；另一方面防止企业总是折腾根据地市场，因为企业的发展欲望是无止境的，当根据地市场成长到一定程度时，其产出很满足企业再发展的需要，这时就难免出现鞭打快牛，甚至是恶性拼抢市场资源，破坏市场资源，导致根据地市场衰竭而亡。

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