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观察不等于洞察

2013-8-5 15:42| 查看: 39997| 评论: 0|原作者: 刘新华

摘要: 优秀的企业满足需求,伟大的企业创造需求。


在电影界,一部成功的商业大片往往是“叫好又叫座”,或者一部好的文艺片“叫好不叫座”,都是常见的现象。然而,一部片子“不叫好却叫座”恐怕是闻所未闻的。但近期,就横空出世了一部这样的“国产大片”——《天机·富春山居图》。

这部恶评如潮、被网友称为“史上烂片之最”的片子,在时光、豆瓣等影评网站评分仅3分的烂片,票房却轻松越过3亿大关,不由让人大跌眼镜!让我们来看下网友吐槽细数《富春山居图》三宗罪:1.情节:叙事支离破碎,科幻、特工、动作、夺宝、警匪,还有点恐怖片等大量元素的无脑堆砌,跳跃式的“神”般剪辑,让观众莫名其妙,完全不知道导演想表达什么。2.特效:片中不少追车、枪战、跳楼等特效上,化惊险为“搞笑”,片方大力宣扬的特效结果很假很山寨,刘德华的重点跳楼戏,从迪拜高楼跳下的场景也没有大片气质,只有远景表现。3.造型:片中导演为刻意追求华丽,让林志玲换了护士、空姐、孕妇、黑丝、婚纱等数十套造型,甚至在情节紧张的生死关头还要先换套衣服;而佟大为一头披肩白发,动漫式的白色套装的宦官造型;斯琴高娃的乌黑头发半遮脸,毛领棉服加绸面,不像老大倒像闯关东的东家婆子的造型,更是把观众雷得外焦里嫩。

就是这样一部片子,为什么还能获得如此的票房?答案众说纷纭。有人说:要归功于片方的宣传。片子云集了众多大牌明星,前期炒作预热到位,更是猛砸4000万宣发费,吸引了大量不明就里的观众,看完才大呼上当。也有人说:是现代人的审丑心理作祟。本来没这么红,反而是后来恶评如潮,让人不由得想去看看到底有多烂。甚至有人表示:“不去看下,都没法跟朋友聊天了。花30块钱聊一个礼拜,值了!”消费的不是影片,而是后续对影片的吐槽。

笔者认为,现在国内的电影市场,什么电影质量、恶意营销其实都没那么重要,排片才是王道!《富春山居图》一再拖延上映时间,而一上映第一周全国各大院线高达40%以上的排片率(超过同期所有影片),是其票房的根本保障。与之相比,豆瓣上评分9分的台湾小清新电影《逆光飞翔》,排片却少得可怜,一天只有一两场,票房惨淡。观众下班到了影院,发现其他电影,要不已经开始、要不需要等,往往会选择可直接看的《富春山居图》。更有专业人士怒斥:“是院线在替消费者选择影片,拉低了观众的水平。”

但站在院线角度,有无黑幕暂且不论,这样排片似乎也情有可原:该片明星云集、宣传到位、有噱头、有大片范儿,排这部是更为安全的选择。毕竟,影院的本质是商业地产,目的是赚钱而不是推动艺术进步。甚至有院线负责人表示:现在观众就那欣赏水平,高雅的还欣赏不了,票房说明了一切!

到底是消费者决定市场,还是市场决定消费者?笔者认为,这是一个悖论,或者说是一个互相影响、辩证的结果。或者说,我们是否该反思:传统的结果为导向的消费者观察能否真正告诉我们消费者的需求是什么?

举一个极端的例子:市场上,所有的饭店都是做辣口味的,于是,吸引的都是吃辣的消费者,如果你去问消费者,他们都会回答:很满意啊,辣很好啊!而且越是重度吃辣消费者越说好。于是所有饭店都越做越辣。然而这样的观察,一开始就没有涵盖所有的消费者!因为更多的不吃辣的消费者在最开始就因为没得选择,而改为回家吃饭。

现实中,同样的情况还出现在很多其他领域。比如,现在盛行的国产网页游戏,大多宣称“怪傻钱多副本爽”,站着不动挂机就能玩,砸人民币就能牛逼,满足了一部分有钱没时间的玩家需要。但他们没发现,更多资深玩家会选择欧美、日韩的操作更复杂、可玩性更高的游戏。再比如,现在的电视剧,一些狗血、穿越雷剧反而收视率很高,如前段很红的《陆贞传奇》、《百万新娘》等,究其原因,是因为强势媒体(如湖南卫视)都在放,而且收视率本身的统计就有问题——愿意安装收视率采集机器的家庭都是一些收入中下品位较低俗的家庭妇女等,而她们却决定了电视收视率的高低。而不知现在更多高收入、高品位的观众根本不看电视,而去网络搜索自己爱看的美剧韩剧。但是,国产游戏公司在开发游戏的时候,电视台在选择节目编排的时候,还是会做出这样的选择,因为它看起来最保险,并误认为“消费者需求这样的选择”。

乔布斯曾说:“消费者并不知道自己想要什么。”因为在iPad推出以前,如果问消费者你需要什么样的笔记本电脑,消费者只会说“更轻性能更好”等在现有产品上的改进,而根本说不出触摸屏设计的跟传统笔记本完全不同的平板电脑。亚德里安·斯莱沃斯基在《需求》一书中更一针见血地指出“优秀的企业满足需求,伟大的企业创造需求”。如果我们只是认为市场结果即是合理的存在,只是观察消费者而没有更深刻地洞察,认为这就是消费者的真实需求,那我们永远成不了伟大的企业。

做第一个不做辣的饭店很难,因为看似要冒巨大的风险,要坚持自我,抵制看似可以稳妥赚钱的诱惑,然而能获得的成功也绝非是因循守旧者可以达到的。所以写罢这篇文章,笔者还是决定不去凑这个热闹,不看《富春山居图》吧!   

编辑:王玉spellingqiu@163.com


本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2013年08期,转载请注明出处。(作者: 刘新华)
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