习酒：冰冻期的突围

早在1990年，习酒也曾一往无前，当时习酒厂建起了大娄山里第一个直升飞机场，第一个把白酒广告打到了中央电视台，还要建设百里酒城……手中握着大把的现金肆意扩张。但是1996年亚洲金融危机袭来，一度快速扩张的习酒受资金链断裂影响，大面积停产、停发工资，陷入困境。

而今，行业调整是否会动摇习酒的根基？在白酒冰雪封山的当口，习酒的未来突然被赋予了整个白酒行业发展趋势的符号，突围还是长征？整个市场都在期待一个答案。

行业调整，很可能“昙花一现”。但习酒董事长张德芹认为习酒的崛起确非自2012年事件营销的结果。事实上，早在3年前，习酒就做出了向全国市场布局的战略调整，并制定了一个五年规划：到2015年开拓20个销售过亿元的省级目标市场，其中10亿元以上的2个，5亿元以上的10个，确保习酒进入全国所有地级市。

在微观渠道上，习酒在2012年刚完成全国布局，构建了28个片区、300多个经销商，但主要还是走团购业务。并且，在规模巨大的中国白酒市场上，30亿元的中高端产品往往还没有来得及在终端市场表现，就已经被各种“另类”渠道消费掉了。所以北京商超、烟酒专卖店等终端并无习酒踪影也属情理之中。

渠道布局完成后，2012年习酒过亿的市场有6个，除了贵州主场超10亿元外，还有山东、河南、广东、北京、四川五省，而这五省正是今年习酒渠道深耕的重要战场。他们在今年将下大力气帮助五省经销商进入超市、专卖店、便利店等终端渠道，加大在终端网点的宣传推广力度。

以窖藏习酒为例，他们年后即开展了终端氛围营造，帮经销商清理库存，减轻压力，轻装上阵；然后就会在终端开展一系列的活动，比如婚宴推广活动，与凤凰网开展的专卖店互动活动等。通过渠道上的精耕细作，杨经理认为习酒还有巨大的市场潜力可挖。

从产品来看，龙头产品窖藏习酒占了整个习酒销售的50%，而这款产品从一开始就显示了巨大的市场潜力。从2010年12月上市，2011年就实现销售额5亿元，2012年实现销售额15.3亿元，同比增长292%，几近三倍，单品增幅即使放在全国来看，都是领先的。所以，面对整体白酒市场的不景气，张德芹希望通过习酒的自身努力，营造出局部有利的小环境，特别强调这正是习酒弯道超车的好时机。他们把年度增长目标提高了30%，力争达到40亿元的规模。

评论：回归商业理性

细数中国企业史上那些名噪一时而后跌入漩涡的企业，大多是风动之前，心已动，最终狂风袭来轰然倒塌。真正把企业做好了，因缺钱而倒，或因上市受阻而沉沦的企业寥寥无几，更多的恰恰是为了上市而急功近利，或者上市后因巨额融资导致盲目扩张的结果，蒙牛即是鲜明的例子。

如果不为了上市而上市，淡定地看待，仅仅把它当做企业成长过程中的一个自然路标；如果不把白酒看做暴利行业，跳出白酒看习酒，把白酒当做普通消费品，我们也许更能看清当前白酒面临的市场格局和习酒“崇道务本”的真谛。

长期以来，白酒作为一种消费品，仅仅依靠“三公消费”本就是一种畸形市场，对行业来说犹如饮鸩止渴。事实上，人们对高端白酒的抨击不过是指桑骂槐，攻击官场腐败而已。

否则凭什么路易十三动辄上万？以偌大的中国市场，难道支撑不起几款高端白酒？正因为高端白酒与“三公消费”过于紧密的联系，使他们在高价策略面前不敢理直气壮，名正言顺。

如果中央此举能促使高端白酒企业真正以市场为生，转向民间消费，那么才算开启高端白酒的第二春。所以，虽然茅台和五粮液经销商私自降价受处罚，结果两酒企反而被反垄断，但是降价显然并非高端白酒企业的上策，而开启高端白酒的市场化之路，把高端白酒做成消费品领域的奢侈品才是正途。

再看习酒所在的中端白酒市场，习酒目前打出的牌是倡导品质消费、理性消费，以高性价比和一定的品牌美誉度赢得消费者，瞄准的是商务消费和中产阶级。有段时间，白酒市场属于M型消费，因为白酒以“聚饮”为主，大多在交际中产生，这群人要么达官显贵，要么闲着无事，所以要么高端要么低端，特别是高端白酒市场一直是各大酒企觊觎之地。但随着中国经济的稳定增长，收入分配制度改革的深入，如果真能实现从M型社会过渡到橄榄型社会，那么追求性价比和理性消费的商务群体和中产阶级必然会成为白酒市场的主流群体。高端白酒往奢侈品方向发展，而低端白酒渐入末流，被红酒、啤酒或软饮等取代。所以，只要中国消费品市场在成长，“白酒冰河纪”并非就真正来临，最多不过是狂飙突进中的一个喷嚏而已。但是对于有些企业来说，喷嚏可能引发伤寒，有的则会赶紧强身健体，端看如何作为。

而今，习酒再次高速成长之时，遭遇外部流言质疑和行业调整，何尝不是幸事？无论是对央视投标的精打细算还是对新媒体精准营销的布局，以及遵循传统手工酿酒工艺的坚守，习酒一直保持着回归商业本真的理性。

凡是打不倒你的，都会使你更强大。誉满天下者，往往谤满天下，但真正的强者则是宠辱不惊，踏踏实实地做产品，踏踏实实地做企业，最终赢得消费者的青睐。在外界的聚光灯下，我们希望正在突出重围的习酒能真正以“君子之风”，稳健而又坚定地走好每一步。

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