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营销赛跑:自己和对手

2013-6-21 14:50| 查看: 19117| 评论: 0|原作者: 谭长春

摘要: 科特勒《营销管理》最终的结论就是:无论如何实施营销策略,最终的目的就是满足消费者的需求。而特劳特《营销战》的主要观点以及现实操作,都认为营销就是一场战争。    这两位都是全球首屈一指的营销理论大师。从 ...

科特勒《营销管理》最终的结论就是:无论如何实施营销策略,最终的目的就是满足消费者的需求。而特劳特《营销战》的主要观点以及现实操作,都认为营销就是一场战争。   

这两位都是全球首屈一指的营销理论大师。从上面来看,两者的理论好像都有各自的方向:

在《营销战》这本书中,特劳特(中国)公司总经理邓德隆干脆以“需求时代的终结”来作序!这有点“营销战争打倒一切(需求)”的味道。

虽然特劳特的原文并没有完全抛弃顾客需求:“市场营销就是战争,要想击败对手,只把目标瞄准顾客是不够的。今天的市场营销,其本质并非局限于为顾客服务,而是在与对手的竞争中,如何去防御、进攻、迂回和游击。”

  可是无论如何,《营销战》与《营销管理》还是很有分庭抗礼的味道!从理论指导实践的角度来看,这真是让人头痛了:听谁的呢?  

  对我们这些正在市场上运用各种营销理论、浴血奋战的一线营销人,就更有点迷惑和搞不清方向了:是科特勒的需求理论好,还是特劳特的营销战理论更有效?两者矛盾吗?两者实质上到底有何区别?

  澄清二者之间的关系,或许就能够游刃有余地运用大师的理论精华,为实际操作找到一个明确的方向。  

二者的区别是比较明显的。比如我们平常讨论起来,肯定是两派,一派认为要满足需求,一派说市场就是竞争。

后一派的观点有时候会占了上风。因为现在每个企业基本上都能满足消费者的一些需求,讲满足需求好像变得没有什么实际意义,还不如直接与竞争对手开打或者找到与竞争对手不同的定位。

但是,两者有没有联系呢?

特劳特虽然还说过:“在这场战争中,敌人就是竞争对手,而顾客就是要占领的阵地。”但对“顾客这个阵地”说得非常的模糊——是说满足消费者需求吗?他在《新定位》一书中又说“市场营销的最终战场是大脑”——大脑里装的是消费者需求吗?

难道,这就是两者存在的必然联系?两位大师的两种理论,是不是就是分明阐明了营销的两个层面或者说是两个侧面?  

  让我们以图的形式来对两位大师的理论作一些分析:

  企业—经销商—终端—消费者(需求),这是一条链,如果把企业看作是一个源头的话,那么这个其实就是从上到下的一条线。

  而企业正是在这条链上运用了产品、价格、渠道、促销的4P理论,从而彻头彻尾地实施了科特勒的营销理论:
    从这个营销全图来看,两种理论是密不可分的!通过横轴的营销战,通过纵轴的满足需求,营销就能战无不胜!

当然,这里要特别强调的是,特劳特的理论虽然是独树一帜,但最终也是为了消费者的需求出发的,只不过不仅是满足其需求(在特劳特的概念里,各个竞争对手也基本能满足消费者需求),还要满足竞争的要求。也就是说,在满足消费者需求的同时,也在努力满足战争的要求。

同时,由于定位是在消费者的大脑里,所以必须要先做好定位。也就是说,定位是营销的最先的一个基本步骤,有了这个步骤,才能更好地进行4P的组合。并且,在4P的实施过程中,要完全考虑到竞争(竞争情况的分析是现在4P组合过程中最重要的部分,现在很多企业的4P运用也开始只针对竞争对手而不是消费者),才能最终满足消费者需求。

营销好比一场赛跑,每个企业都是站在跑道上的选手,谁能最终出线,一则要求自身有强悍的奔跑能力,另外,也要时刻关注其他跑道上的对手,让对手激励你,成全你。




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