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病毒来袭

2013-6-3 10:57| 查看: 29912| 评论: 0|原作者: /刘新华

摘要: 病毒固然可怕,但如果能将病毒的传染特性应用在营销中,岂不是无往不胜?

近的上海,用一句古诗形容相当恰当:“千山鸟飞绝,万径人踪灭。”菜市场里面,以往热闹的活鸡活鸭买卖不见了,公共场所熙熙攘攘的人流少了,而且大多戴着密实的口罩。这一切只因一场汹汹来袭的病毒——H7N9,也就是新型的“禽流感”病毒。

纵观人类历史,其实一直在跟大规模流行性疾病作斗争。最著名的莫过神秘恐怖的黑死病,在世界范围内有过三次大流行,夺走了数以亿计人的生命,整个欧洲有大约三分之一的人死于这种疾病,可谓谈之色变!时至今日,人类已经“可上九天揽月,可下五洋捉鳖”,然而对于这小小的病毒,似乎还是束手无策。远的不说,2003年的非典、2009年的甲流就还让人心有余悸。

到底是什么让这小小的流感病毒使得贵为万物之灵的人类无可奈何呢?答案就是:传染性。

其实作为生物来说,病毒也和其他生物一样,终极目的就是生存和繁衍:尽可能多地留下有竞争力的后代,使物种得以延续。在这方面,流行性病毒无疑是佼佼者。笔者不禁想到,病毒固然可怕,但是如果能将病毒的这种特性应用在营销中,岂不是无往不胜?

这种营销方式有别于传统营销,被称作“病毒循环(Viral Loop)”。所谓病毒循环,是指将产品的病毒性与功能性相结合。简单地说,是指公司依靠用户吸引用户来实现增长。用户经过认知、购买、推荐三个过程,成功将“病毒”传递给下家,形成完整的循环,并达到“一传十、十传百”的几何级数增长的效果。

事实上,病毒循环并不是多新鲜的事物。早在19世纪,一个名叫查尔斯·庞齐的意大利移民,在波士顿注册了一家证券交易公司,宣称能通过购买国际回邮券的套汇赚取400%的利润。在兑现了头三个月诈骗承诺的50%利润后,投资者们疯狂了,这一“赚钱的好方法”被迅速传开,因为贪欲是传播信息的最有效动力。至一年后,骗局被揭穿、土崩瓦解时,庞齐已赢利9100万美元,折合约为现在的10亿美元。“庞氏骗局”不仅是史上最著名的传销骗局,同时也可看作病毒营销的鼻祖——只是其兜售的产品是虚假的。

而后,随着美国经济高速发展、越来越多的家用产品被创造和家庭妇女走上职场,包括如特百惠、安利在内的一大批利用病毒营销的企业成长了起来——那时他们有另一个名字“直销企业”。靠着家庭主妇的社交网络和“全面服务精神”,美国的家庭主妇(如特百惠公司的怀斯太太)创造了许多直销奇迹。这些公司也总结出了适合病毒营销的一些规律:凡需要对消费者进行使用教育的产品,便是最适合直接销售的产品。比如,牛仔裤不适合直销,而新颖的防火烟雾探测器则适合。

然而,在现在,在互联网时代,病毒营销扩展速度之快、面积之广恐怕是庞氏或怀斯太太所未曾预料到的。笔者将其归纳为以下几方面原因:

1.广度。在过去,一个人社交范围内接触到的人总是有局限的,比如家庭主妇们只能接触到一个地区的居民。而互联网时代,根据六度空间理论,世界上任意两个人之间最多经过六个中间人就可以连接在一起,所以理论上,只要有一个足够强大的“病原体”,你可以让“病毒”从一个非洲儿童手中传给奥巴马。

2.速度。比起挨家挨户上门推销或者集会推销模式,互联网时代的传播速度快了何止千百倍。任何一个消费者都可以在短时间内向大量的潜在消费者传递信息,而且接受信息的消费者也可以通过网络平台在短时间完成认知、体验、购买等一系列动作。

3.从有意识到无意识。最近,笔者看到一则耸人听闻的新闻:美国科学家发现,流感病毒并不像人们想象的那样简单,甚至能控制感染者的意志,这些人普遍会产生想与他人交流和接触的欲望——从而更易于将病毒扩散到人群中。这一点,体现在Web 3.0时代的病毒营销上,恐怕是与以往病毒营销最大的不同。

在自媒体时代,人人都乐于表达,充当意见领袖。如果说以前从事直销的家庭主妇们,有大部分的原因还是为了赚钱,那现在很多人在完成“传染”(推荐)的动作时,几乎是无意识的。因为对他们来说,只是在微博上转发了自己中意品牌的内容,或是参与了品牌的互动而将结果传达了出来,但这对于他们的粉丝,就是完成了一次传染——这不仅完全免费,很多时候还创造了大量的媒体价值。在未来,能够把握Web 3.0时代的营销脉搏,与消费者深度互动的企业,必将创造下一个辉煌的病毒营销案例。

总之,趁着禽流感流行的这段时间,各位读者不如闭门不出,潜下心来研究病毒营销吧!

编辑:王玉spellingqiu@163.com

本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2013年06期,转载请注明出处。

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