迫降

名酒降价

设想一下，如果五粮液和古井贡酒都是300元一瓶的价格，你会选择哪个？

以前，五粮液之类的全国名酒占据着高端、超高端市场；而古井贡酒等区域性名酒，则主要发展高端以下的产品。古井贡们的高端产品大多只是做做形象，而五粮液们也没多大的兴趣向下发展。于是大家相安无事，井水不犯河水，很少直接竞争。

不过，在高端白酒零售价格被动下滑，及名酒厂家主动调整产品结构的背景下，五粮液们与古井贡们短兵相接的场景，或将上演。

超高端名酒降价已经不是什么新鲜话题。尽管目前降的是零售价而不是出厂价，出于维护品牌形象及保持渠道利益的考虑，茅台、五粮液、泸州老窖均试图通过直接或间接手段干预零售价，尤其是前两者，甚至踩到《反垄断法》的红线，被发改委罚款4.49亿元。

失去了厂家的直接干预，供求关系通过市场价格直接体现出来。4月份，53度飞天茅台、52度五粮液、52度国窖1573这三款产品在北京烟酒店的价格分别为1200元、800元、980元，比其终端指导价（分别为1519元、1109元、1389元）低300～400元。

政务消费遇冷是高端、超高端市场需求不足的直接原因。作为高端白酒的代表，贵州茅台及五粮液两家上市公司第一季度末的预收款项余额，与去年同期相比分别减少50.34%及50.4%。

数字或许已经说明，高端白酒的繁荣期已经暂时告一段落。新的品牌已经失去挤入全国性高端品牌之列的时间窗口，不能再续水井坊与国窖1573的传奇。

枪口向下

高端遇冷，不少企业开始主动寻找替代：商务消费与大众消费市场。这将拉开中端市场全国性竞争的序幕。

“腰部”无疑是当下白酒圈讨论最多的话题之一。虽然什么价位才算是“腰部”，仍然众说纷纭，或者含糊不清，但显而易见的现象是，各大酒厂最新推出的“战略新品”基本上都比原有的旗舰产品更便宜——此前，“战略新品”往往意味着更高价位。

五粮液就表示，将逐步推出五粮液新品、五粮液375ML、老酒新品、1618新品、五粮春新品、五粮醇蓝淡雅、金淡雅升级版、六和液新品、尖庄新品等新品，其中除尖庄新品外，其他产品价位都比原产品略有下移。

“以前都没有精力做的事，现在可以做了。”五粮液内部人士W先生称：五粮液开始做一些小规格及个性化的包装，以满足网上销售等不同渠道的需求。

泸州老窖则清理整合300元至800元之间的腰部品牌，重点打造百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖百年红顺和及特曲老酒。

“价位下调的本质是性价比的提高。”北京盛初营销咨询有限公司总经理柴俊在接受《销售与市场·渠道版》记者采访时称，商务消费与大众消费比政务消费更加理性。“以前是只要面子，现在不但要面子，也要讲品质、看价格。”

竞争格局变盘

汾酒集团副总、汾酒销售公司总经理常建伟将未来白酒行业的竞争模式总结为四类：高端、超高端的拉力赛；次高端的争霸赛；中高端的淘汰赛；中低端的进位赛。

“未来几年，引领白酒潮流的，应该是次高端。这个价格区间内，目前在全国形成规模的产品大概在5个左右。全国市场次高端的争霸赛，将成为未来几年白酒营销的主要态势。”常建伟说。

看来，泸州老窖等企业整理腰部产品，是要参加次高端的争霸赛。

如果说次高端主要还是全国品牌的天下，能参与争霸赛的企业并不多，中高端的竞争则可能全面开花。

“无论是从高端消费的下移，还是中低价位的消费结构升级，都会导致150元～350元这个中高端价格档位的增长。”柴俊更关注未来中高端价位的竞争。

柴俊认为，过去这个价位没有全国性品牌，是因为地方保护比较强。不过，随着政务消费的减少，地方保护的作用肯定会降低。“这个价位未来有可能产生全国性品牌，而且可能不会少于10个。各品牌区域交错，而非泾渭分明。”

然而目前这个价位只有洋河算得上全国性品牌。“在全国5个以上的省份，每个省份有5亿元～10亿元的销量，基本上就可以算是全国性品牌。”

按此推算，中高端全国性品牌有几百亿元的市场空间。名酒企业不会无视这块巨大的蛋糕。洋河今年就推出“老字号”系列元字号、明字号、清字号三款产品，价格区间在100元～300元。

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。