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三全收购龙凤,强龙时代来临?

2013-5-6 14:35| 查看: 87019| 评论: 0|原作者: 史贤龙 陈豪 陈小龙 路胜贞

摘要: 中国速冻行业的第一例并购案,率先打破春日的寂静——曾经的速冻巨头龙凤食品,被后起之秀三全食品收揽旗下。这局强强联合的戏码,能否给三全这个微领先的速冻龙头增添主角的光环?

2013222日,三全食品就收购“各龙凤实体”的股权事宜签订《框架协议》,公司拟向亨氏各方收购其直接或间接持有的各龙凤实体企业(上海龙凤、浙江龙凤、成都龙凤及天津龙凤统称为“各龙凤实体”)全部股权。

龙凤食品是股神巴菲特收购亨氏后,抛出的第一笔资产。根据公告,本次股权收购完成后,三全食品将直接持有上海龙凤100%股权,并通过直接以及通过上海龙凤间接持有股权的方式享有各龙凤实体100%权益。

目前,国内的速冻食品行业形成了3+1的市场格局,三全食品、湾仔码头、思念食品占据了主要市场份额,而原来的市场领跑者、来自台湾的龙凤食品仅仅几年时间内便滑落到第四。作为中国速冻食品行业的第一例并购案例,三全并购龙凤能否打破速冻大小企业满天飞的格局?速冻行业是否会迎来新的篇章?

本刊特邀业内专家探讨这个话题,各抒己见。

史贤龙:这是一场没有意义的并购

并购的价值,取决于是否产生1+1>2的整合协同效应。主要包括:市场整合、渠道整合、人员整合、研发整合、品牌整合五大方面,从而低成本、快速地扩大规模及减少成本,这是成功的并购,如啤酒等行业的并购主要是通过活动区域工厂获得市场整合效应。

失败的并购却是“并而不合”,出现生产厂重叠、产品同质化、品牌冲突、渠道冲突等,即并购企业后,并不能获得地利之便(延伸销售市场,如啤酒)与品牌借势(吉利并购沃尔沃是品牌借势的成功案例),三全并购龙凤,这是一种没有整合效应的并购。

以收购金额之低看,不排除三全有通过圈地获得非经营收益预期的意图。就速冻食品的市场格局与经营层面看,三全收购龙凤,是一桩没有意义的并购。从经营层面看,三全收购龙凤后会面临以下经营纠结:

品牌取舍:保留龙凤品牌,对于三全来说将是一个包袱。对于目前产品、渠道同质化程度很高的两个品牌来说,要将龙凤品牌做强,是一个沉重的目标。

生产厂取舍:三全的生产厂布局与龙凤的生产厂大部分重合,在一个地区运营两家生产厂,以速冻食品的生产规模,是不经济的做法。这是不排除三全本次并购的真实用意是低价圈地的原因。

终端整合:速冻零售终端高度集中化:大卖场、超市的冷冻专柜。但速冻食品周转率慢,专柜陈列面积有限,买位费用(含电费、理货费)高,增加不同品牌同类产品会带来终端运营成本的上升。速冻食品是缺乏终端整合效应的品类。

研发与人员取舍:强势品牌三全的产品创新能力明显高于龙凤,借势跨国或台湾产品研发经验的资源没有多大可能。速冻食品的渠道、销售基本重叠,三全吸收龙凤营销团队的需求没有必要,生产厂运营或停运都会涉及人员的成本或解聘成本问题。

基于以上四项分析,三全并购龙凤,可能类似HP并购DEC,是个1+1<2的失败并购。(作者为上海博纳睿成营销管理咨询公司董事长)

陈豪:亨氏解套,三全接棒

亨氏在被巴菲特收购之前,是一家低调而对中国市场充满野心的外资公司,同时也是一家对中国市场不够掌握和投资理念颇为奇特的外资巨头。比如它在2002年并购广州老字号调味品企业“美味源”,原有中方骨干另立山头,企业动荡销售额不断下滑,但总结的学费居然是应该在中国收购财务管控良好的企业。对于当初企图借助“龙凤”跨入自己并不擅长的冷冻链产品,其操作的笨拙不难想象。

三全收购龙凤一定做足了不少前期工作,但它面临的形势亦不容乐观:首先,三全从无收购经验,这是其最大的挑战;其次,对三全最大的诱惑是“三全曾委托一家专业机构,在中国一线城市做过一次无提示品牌提及率的市场调查,发现到如今,龙凤食品提及率仍然达到了60%。三全老板陈南表示,这个品牌的影响力仍然存在”。这个陷阱比没有经验还要可怕!品牌真是个飘渺的东西,特别在冷冻链行业这个集中度不高的领域,提及率和转化为购买度之间存在巨大的鸿沟,笔者认为第三或者第四品牌的提及率是没有品牌价值的。没有大量的广告轰炸,消费者的忠诚度会被特价或者买赠转化掉,三全准备好了吗?再次,三全还面临文化的挑战,现有龙凤企业的员工是否认同三全的文化和价值观。这和三全自傲的来自宝洁的管理团队没有关系。从我服务的联合利华、福达食品、可口可乐等来看外资消费品企业差异极大,这个接纳期需要三全管理者用极大的耐心和智慧去磨合和融化,否则结果只能是被动和无奈地消灭一个品牌,这方面收购失败的例子比比皆是。

三全收购龙凤,目前最大的赢家只是亨氏——它解套了!最大的危机已经转化给三全,期待三全能够给大家一个惊喜。(作者为中国食品有限公司京津翼大区行销部总监)

陈小龙:三全的选择看上去很美

三全收购龙凤,真的是牛气冲天吗?其实,也只是看上去很美。

三全收购龙凤之后,会在上海、浙江、成都、天津四个地区拥有厂房和当地的市场。三全可以分散品牌风险,可以利用龙凤品牌来区隔产品档次,有力打击竞争对手。龙凤产品与三全产品从档次上差不多,三全需要弄明白的是,收购完成后,三全品牌和龙凤品牌,应该如何定位?是从高低档上区分?还是将龙凤变成一个品类名称?或者成为打击竞争对手的一个战略性品牌?

在龙凤目前亏损的状况下,收购龙凤食品,对三全来说,是提升市场份额还是会增大压力?

三全食品在南方市场很不乐观,作为一个全国领导品牌,三全心中是难以舒服的。湾仔码头在华南市场占有率曾一度冲击近50%,后给龙凤以巨大的市场费用支持追赶上。三全食品2012年财报也显示,三全食品营业收入微增2.05%,而湾仔码头在中国区销售增长14%,湾仔码头的市场增长是由于新区域拓展得到的增长。

三全受配送成本的限制,以及品牌影响力的问题,另外在产品口味、产品推广方式方面都受到前面两个品牌的压制。从形象上看,消费者给三全的定位是北方水饺,那么从心智上,就不如湾仔码头南方化的品牌形象亲切,龙凤品牌在华南市场有非常牢的基础,用来打通华南市场的消费者对三全产品接受度的障碍是不成问题的,三全收购龙凤,一定是有这方面的考虑。三全要赢得南方市场,龙凤无疑是张很值得打的牌,以龙凤打前阵,进,可攻,退,可守。

无论华南市场如何改变,三全需要造一个极大势,那就是通过收购龙凤,将市场占有率推高到40%,将湾仔码头由全国性品牌重新定义为区域性品牌。

三全收购龙凤之后,速冻行业将会在一个比较长的时期内出现一股独大的局面,三全将完全领先其他竞争对手。然而,这种美丽的前景,在6个月内收效是很难体现的,因为企业内部的磨合,最快也得一年时间完成。三全,得加快行动。(作者为广州名道营销顾问有限公司总经理)

路胜贞:速冻行业将初显马太效应

对三全而言,收购龙凤会起到渠道互补的作用。三全擅长二、三级市场,渠道的整合,其主要优势不在一级城市,而龙凤因为沿用的是台湾模式,擅长在一级城市运作。两者联合可以形成渠道互补,快速完成三全在长江以南地区的一线城市的布局。三全会以龙凤一线城市的品牌效应为依托,发挥自己长处,将其销售渠道向二、三线城市全面下沉,在长江以南的二、三级城市,对其他品牌形成无缝隙封锁。

从市场份额角度讲,因为龙凤的加入,三全的市场份额会由目前的27%增加到32%以上,形成绝对占有率优势。

速冻食品行业强者恒强,弱者恒弱,会在一段时期内变为事实。但是否会形成对区域品牌的全面封杀,不能简单判定。目前湾仔码头主要在水饺领域精耕细作,寻求某一品类的竞争优势。寻求区域市场的局部优势将是区域品牌的谋生手段。当然也不排除思念会遁迹三全,寻找自己的整合对象,要是这样,区域品牌还能坚持多久就不好预料了。如果三全不联手龙凤,思念未必不会有动作,但无论谁与龙凤联手,都会打破行业平衡,并可能由此走向寡头垄断状态。

编辑:王玉spellingqiu@163.com

本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2013年05期,转载请注明出处。

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