三全收购龙凤，强龙时代来临？

2013年2月22日，三全食品就收购“各龙凤实体”的股权事宜签订《框架协议》，公司拟向亨氏各方收购其直接或间接持有的各龙凤实体企业（上海龙凤、浙江龙凤、成都龙凤及天津龙凤统称为“各龙凤实体”）全部股权。

龙凤食品是股神巴菲特收购亨氏后，抛出的第一笔资产。根据公告，本次股权收购完成后，三全食品将直接持有上海龙凤100%股权，并通过直接以及通过上海龙凤间接持有股权的方式享有各龙凤实体100%权益。

目前，国内的速冻食品行业形成了3+1的市场格局，三全食品、湾仔码头、思念食品占据了主要市场份额，而原来的市场领跑者、来自台湾的龙凤食品仅仅几年时间内便滑落到第四。作为中国速冻食品行业的第一例并购案例，三全并购龙凤能否打破速冻大小企业满天飞的格局？速冻行业是否会迎来新的篇章？

本刊特邀业内专家探讨这个话题，各抒己见。

史贤龙：这是一场没有意义的并购

并购的价值，取决于是否产生1+1>2的整合协同效应。主要包括：市场整合、渠道整合、人员整合、研发整合、品牌整合五大方面，从而低成本、快速地扩大规模及减少成本，这是成功的并购，如啤酒等行业的并购主要是通过活动区域工厂获得市场整合效应。

失败的并购却是“并而不合”，出现生产厂重叠、产品同质化、品牌冲突、渠道冲突等，即并购企业后，并不能获得地利之便（延伸销售市场，如啤酒）与品牌借势（吉利并购沃尔沃是品牌借势的成功案例），三全并购龙凤，这是一种没有整合效应的并购。

以收购金额之低看，不排除三全有通过圈地获得非经营收益预期的意图。就速冻食品的市场格局与经营层面看，三全收购龙凤，是一桩没有意义的并购。从经营层面看，三全收购龙凤后会面临以下经营纠结：

品牌取舍：保留龙凤品牌，对于三全来说将是一个包袱。对于目前产品、渠道同质化程度很高的两个品牌来说，要将龙凤品牌做强，是一个沉重的目标。

生产厂取舍：三全的生产厂布局与龙凤的生产厂大部分重合，在一个地区运营两家生产厂，以速冻食品的生产规模，是不经济的做法。这是不排除三全本次并购的真实用意是低价圈地的原因。

终端整合：速冻零售终端高度集中化：大卖场、超市的冷冻专柜。但速冻食品周转率慢，专柜陈列面积有限，买位费用（含电费、理货费）高，增加不同品牌同类产品会带来终端运营成本的上升。速冻食品是缺乏终端整合效应的品类。

研发与人员取舍：强势品牌三全的产品创新能力明显高于龙凤，借势跨国或台湾产品研发经验的资源没有多大可能。速冻食品的渠道、销售基本重叠，三全吸收龙凤营销团队的需求没有必要，生产厂运营或停运都会涉及人员的成本或解聘成本问题。

基于以上四项分析，三全并购龙凤，可能类似HP并购DEC，是个1+1<2的失败并购。（作者为上海博纳睿成营销管理咨询公司董事长）

陈豪：亨氏解套，三全接棒

亨氏在被巴菲特收购之前，是一家低调而对中国市场充满野心的外资公司，同时也是一家对中国市场不够掌握和投资理念颇为奇特的外资巨头。比如它在2002年并购广州老字号调味品企业“美味源”，原有中方骨干另立山头，企业动荡销售额不断下滑，但总结的学费居然是应该在中国收购财务管控良好的企业。对于当初企图借助“龙凤”跨入自己并不擅长的冷冻链产品，其操作的笨拙不难想象。

三全收购龙凤一定做足了不少前期工作，但它面临的形势亦不容乐观：首先，三全从无收购经验，这是其最大的挑战；其次，对三全最大的诱惑是“三全曾委托一家专业机构，在中国一线城市做过一次无提示品牌提及率的市场调查，发现到如今，龙凤食品提及率仍然达到了60%。三全老板陈南表示，这个品牌的影响力仍然存在”。这个陷阱比没有经验还要可怕！品牌真是个飘渺的东西，特别在冷冻链行业这个集中度不高的领域，提及率和转化为购买度之间存在巨大的鸿沟，笔者认为第三或者第四品牌的提及率是没有品牌价值的。没有大量的广告轰炸，消费者的忠诚度会被特价或者买赠转化掉，三全准备好了吗？再次，三全还面临文化的挑战，现有龙凤企业的员工是否认同三全的文化和价值观。这和三全自傲的来自宝洁的管理团队没有关系。从我服务的联合利华、福达食品、可口可乐等来看外资消费品企业差异极大，这个接纳期需要三全管理者用极大的耐心和智慧去磨合和融化，否则结果只能是被动和无奈地消灭一个品牌，这方面收购失败的例子比比皆是。

三全收购龙凤，目前最大的赢家只是亨氏——它解套了！最大的危机已经转化给三全，期待三全能够给大家一个惊喜。（作者为中国食品有限公司京津翼大区行销部总监）

陈小龙：三全的选择看上去很美

三全收购龙凤，真的是牛气冲天吗？其实，也只是看上去很美。

三全收购龙凤之后，会在上海、浙江、成都、天津四个地区拥有厂房和当地的市场。三全可以分散品牌风险，可以利用龙凤品牌来区隔产品档次，有力打击竞争对手。龙凤产品与三全产品从档次上差不多，三全需要弄明白的是，收购完成后，三全品牌和龙凤品牌，应该如何定位？是从高低档上区分？还是将龙凤变成一个品类名称？或者成为打击竞争对手的一个战略性品牌？

在龙凤目前亏损的状况下，收购龙凤食品，对三全来说，是提升市场份额还是会增大压力？

三全食品在南方市场很不乐观，作为一个全国领导品牌，三全心中是难以舒服的。湾仔码头在华南市场占有率曾一度冲击近50%，后给龙凤以巨大的市场费用支持追赶上。三全食品2012年财报也显示，三全食品营业收入微增2.05%，而湾仔码头在中国区销售增长14%，湾仔码头的市场增长是由于新区域拓展得到的增长。

三全受配送成本的限制，以及品牌影响力的问题，另外在产品口味、产品推广方式方面都受到前面两个品牌的压制。从形象上看，消费者给三全的定位是北方水饺，那么从心智上，就不如湾仔码头南方化的品牌形象亲切，龙凤品牌在华南市场有非常牢的基础，用来打通华南市场的消费者对三全产品接受度的障碍是不成问题的，三全收购龙凤，一定是有这方面的考虑。三全要赢得南方市场，龙凤无疑是张很值得打的牌，以龙凤打前阵，进，可攻，退，可守。

无论华南市场如何改变，三全需要造一个极大势，那就是通过收购龙凤，将市场占有率推高到40%，将湾仔码头由全国性品牌重新定义为区域性品牌。

三全收购龙凤之后，速冻行业将会在一个比较长的时期内出现一股独大的局面，三全将完全领先其他竞争对手。然而，这种美丽的前景，在6个月内收效是很难体现的，因为企业内部的磨合，最快也得一年时间完成。三全，得加快行动。（作者为广州名道营销顾问有限公司总经理）

路胜贞：速冻行业将初显马太效应

对三全而言，收购龙凤会起到渠道互补的作用。三全擅长二、三级市场，渠道的整合，其主要优势不在一级城市，而龙凤因为沿用的是台湾模式，擅长在一级城市运作。两者联合可以形成渠道互补，快速完成三全在长江以南地区的一线城市的布局。三全会以龙凤一线城市的品牌效应为依托，发挥自己长处，将其销售渠道向二、三线城市全面下沉，在长江以南的二、三级城市，对其他品牌形成无缝隙封锁。

从市场份额角度讲，因为龙凤的加入，三全的市场份额会由目前的27%增加到32%以上，形成绝对占有率优势。

速冻食品行业强者恒强，弱者恒弱，会在一段时期内变为事实。但是否会形成对区域品牌的全面封杀，不能简单判定。目前湾仔码头主要在水饺领域精耕细作，寻求某一品类的竞争优势。寻求区域市场的局部优势将是区域品牌的谋生手段。当然也不排除思念会遁迹三全，寻找自己的整合对象，要是这样，区域品牌还能坚持多久就不好预料了。如果三全不联手龙凤，思念未必不会有动作，但无论谁与龙凤联手，都会打破行业平衡，并可能由此走向寡头垄断状态。

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